1、次高端邏輯持續(xù)兌現(xiàn),成長趨勢明朗化:年初,我們發(fā)布了關(guān)于白酒次高端新趨勢的深度報告,提出了“300元次高端價位是本輪行業(yè)主流價位增長的核心趨勢”、“區(qū)域龍頭利潤彈性顯現(xiàn),收入增長逐步加速”等觀點,從一季報、中報以及后續(xù)渠道反饋來看,基本都驗證了我們的判斷,次高端替代100元價格帶成為新商務(wù)主流價位的趨勢更加明朗化,未來次高端的持續(xù)放量也將是白酒行業(yè)最為重要的一個特征和成長驅(qū)動力。
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2、本輪次高端與上一輪有本質(zhì)不同:需求支撐,成長趨勢的韌性和持續(xù)性都會更強(qiáng)。通過復(fù)盤可以發(fā)現(xiàn),上一輪次高端的發(fā)展由高端泡沫化、三公消費、資本投機(jī)以及企業(yè)開創(chuàng)公關(guān)團(tuán)購營銷模式共同推動,基礎(chǔ)脆弱,12年在受到反腐、經(jīng)濟(jì)減速和投機(jī)資本撤出的影響后,次高端酒受到重創(chuàng),泡沫破滅,業(yè)績出現(xiàn)斷崖式的下滑。這一輪的發(fā)展背景與之前有著本質(zhì)的不同,需求經(jīng)過5年時間的積淀,在消費升級、品牌意識增強(qiáng)以及資產(chǎn)價格上漲等因素共同影響下,100元向300元價格帶升級已具備大眾消費能力的強(qiáng)力支撐,行業(yè)經(jīng)過危機(jī)的洗禮后,三公消費以及渠道非理性助推的因素以及很小,次高端才剛剛開始迎來真正的大發(fā)展,我們認(rèn)為本輪次高端價格帶反而是最強(qiáng)的,增速也會維持在高位,未來即使行業(yè)受經(jīng)濟(jì)波動影響,次高端也將非常穩(wěn)固。
3、歷史經(jīng)驗證明,茅臺和區(qū)域龍頭的成長屬性更突出:通過對比2017年相對行業(yè)上一輪高點2012年的業(yè)績,我們發(fā)現(xiàn)增長排序靠前的白酒公司主要是茅臺和區(qū)域龍頭企業(yè),例如口子窖(46.470, 0.69, 1.51%)17年利潤預(yù)計達(dá)到10億,較2012年增長122%,收入規(guī)模也較12年增長34%。古井貢酒(73.220, 1.56, 2.18%)、老白干酒(17.440, 0.01, 0.06%)收入規(guī)模增速僅次于茅臺,分別增長71%和62%。這背后的原因涉及到品牌力、市場基礎(chǔ)、營銷模式和消費需求等各方面。區(qū)域龍頭酒有基地市場,區(qū)域競爭能力強(qiáng),對經(jīng)濟(jì)周期的敏感性要弱于高端白酒,增速更為穩(wěn)健。從中報情況看,今年以來,所有區(qū)域龍頭包括其他名酒企業(yè)的次高端價位都繼續(xù)保持了高速增長態(tài)勢,收入利潤都進(jìn)入加速階段,成為整個行業(yè)的一個亮點。
4、次高端具備千億以上成長空間,從品牌力和營銷力的綜合角度,看好區(qū)域龍頭新一輪的成長機(jī)會:從目前情況看,100元價格帶是白酒行業(yè)中總收入規(guī)模最大的價位區(qū)間,約占整體的40%左右,300元次高端總體收入僅300-350億左右(2017年),而行業(yè)的新趨勢是300元(200-500元)價位取代原來的100元中高端成為新主流商務(wù)消費的主流價格帶,根據(jù)測算,未來如若百元價位20%的消費量升級為300元價位,將至少帶來1000-1500億的市場容量,成長空間巨大。目前行業(yè)處于快速擴(kuò)容階段,全國性名酒和區(qū)域性龍頭都將受益,但在純次高端價位品牌度過快速成長期后,區(qū)域龍頭在18-19年將迎來自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤高成長期,同時,由于其區(qū)域深耕和壟斷控制消費升級的能力更強(qiáng),未來有望持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢。
5、白酒行業(yè)不是全面好轉(zhuǎn),而是高端和次高端價格帶的結(jié)構(gòu)性機(jī)會,分化明顯:從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,17年白酒行業(yè)銷量增長6.8%、收入增長14.4%、利潤增長35.8%,18年上半年銷量增長3.3%、收入增長14.8%、利潤增長33.2%,明顯行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化更明顯,占據(jù)行業(yè)收入份額最大的80-200元、80元以下價格帶增長只有個位數(shù)和下滑,行業(yè)增長的機(jī)會只在800元以上高端和200-500元的次高端價格帶,這背后是價位升級和品牌集中度提升的驅(qū)動。
6、綜合來看:本輪白酒的恢復(fù)發(fā)展頭部效應(yīng)明顯,前兩年高端彈性最大,17年之后,逐漸由高端向次高端擴(kuò)散,行業(yè)開始回歸至主流價位的成長,趨勢明確。未來隨著消費升級和行業(yè)向名酒集中,一方面,我們會繼續(xù)看到次高端價位的快速擴(kuò)容,趨勢不會改變,另外一方面,在擠壓式競爭過程當(dāng)中,唯有品牌力和管理營銷能力的龍頭公司才能夠獲得持續(xù)增長。建議重點關(guān)注的次高端品牌:口子窖、古井貢酒、今世緣(17.120, -0.02, -0.12%)、洋河股份(110.090, 2.44, 2.27%)、老白干酒、山西汾酒(42.700, -0.33,-0.77%)、水井坊(38.140, 0.69, 1.84%)等。
7、風(fēng)險提示:高端酒價格下跌,如貴州茅臺(648.030, 5.13, 0.80%)市場批價跌破1200,五糧液(62.100, 0.57, 0.93%)國窖1573跌破600元帶來需求替代風(fēng)險;區(qū)域龍頭目前次高端占比較低,對直接的收入增速貢獻(xiàn)還不高;行業(yè)面臨一些政策的沖擊;經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致政商務(wù)活動減少,影響白酒消費;食品安全風(fēng)險。