白酒“漲聲四起”背后的玄機 高端白酒“高”在哪兒

白酒漲價，早就不是新聞。尤其是今年，白酒市場漲價更是成為常態(tài)。然而在一波漲完一波又起的背后，酒行業(yè)緣何集體漲價?品牌酒爭相卡位千元檔的底氣何來?在熱熱鬧鬧的漲價背后酒企又面臨著哪些風險?

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■ 白酒漲價成常態(tài)

通過探訪線下商店及各大電商平臺，大家不難發(fā)現(xiàn)，53°飛天茅臺的售價均在2000元以上，部分商超的售價更是高達3000元以上，然而仍有許多平臺顯示暫時缺貨，僅接受預訂。

飛天茅臺的緊俏，使得市場價格也隨之“水漲船高”。五糧液、洋河、汾酒、郎酒、瀘州老窖等知名品牌亦紛紛跟進，進行提價，爭相擠入白酒漲價梯隊。

今年6月份上市的第八代經(jīng)典五糧液，當時公布的終端建議零售價為1199元/瓶，僅僅兩個月時間，現(xiàn)在的終端零售價已上調(diào)至1399元，上調(diào)了200元。

8月2日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司亦下發(fā)最新調(diào)價通知。通知顯示，38度、52度國窖1573經(jīng)典裝計劃外分別提價30元每瓶。其中38度國窖1573建議團購價為680元每瓶，終端建議零售價為799元每瓶;52度國窖1573建議團購價為919元每瓶，終端建議零售價1099元每瓶。另外鑒于國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，2019年8-9月52度及38度國窖經(jīng)典裝產(chǎn)品配額按扣減30%執(zhí)行。而在上個月的7月18日，國窖就對旗下另外兩款低度產(chǎn)品43度、46度國窖1573進行停貨與提價。加之本次提價，國窖1573經(jīng)典裝實現(xiàn)全系提價。

更早些時候，四川郎酒核心產(chǎn)品青花郎酒，在宣布停貨后也發(fā)出漲價通知。自6月1日起，4款青花郎酒將上調(diào)單瓶出廠價。據(jù)悉，根據(jù)四川郎酒公司規(guī)劃，郎酒將青花郎的目標零售價設定為1500元/瓶，計劃在3年內(nèi)6次提價來實現(xiàn)。

汾酒亦發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調(diào)75元，最終達到788元/瓶。

毋庸置疑，漲價已經(jīng)成為白酒行“一群人的狂歡”。

■ 爭奪“千元高端帶”

品牌白酒整體忙漲價背后的原因何在?

國家級白酒評酒委員李紅表示，“一方面是受到茅臺酒漲價的帶動效應;另外各生產(chǎn)要素的成本在增加，例如原料、人工等;此外渠道的分銷成本在增加，和國際上其他蒸餾酒的價格相比，中國白酒的售價并不低，但是各環(huán)節(jié)的贏利并不多。”

此外，伴隨著茅臺價格“飛天”，也為后方大軍騰出了千元價位空間。而“千元帶”正是各知名品牌輪番漲價的目標所在。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著白酒市場消費結(jié)構(gòu)升級，很多酒企希望通過漲價來實現(xiàn)品牌價值的提升，同時爭奪目前較為空缺的千元價格帶市場。“高端白酒希望借漲價進一步拉開和區(qū)域酒企的距離，以搶奪茅臺漲價之后騰出的千元檔市場空間。”

而高端白酒產(chǎn)品漲價至千元以上的底氣又是什么?對此業(yè)內(nèi)人士普遍認為，高端酒長期處于供小于求的狀態(tài)，使其具有更強的議價能力，此外高端白酒通常具備一定收藏價值和金融屬性，盡管漲價但對價格不太敏感的高端酒客戶來說，影響并不大。

事實上，不止是高端白酒品牌，不少區(qū)域品牌亦盯上了“千元帶”這塊誘人的大蛋糕。

例如，今年年初，作為四特酒旗下高端系列產(chǎn)品，四特十五年45°、52°兩款產(chǎn)品分別提價80元/件、300元/件，提價后45°四特十五年終端零售價為808元/瓶，52°四特十五年終端零售價為968元/瓶，打響高端保衛(wèi)戰(zhàn)。今世緣同樣選擇繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，今年3月份在春糖期間高調(diào)發(fā)布高端國緣水晶V系，其中V9的價格突破2000元。

不過，更多沖擊千元的高端產(chǎn)品仍面臨有價無市的尷尬。例如，在天貓旗艦店上，52°四特十五年售價已達到了1098元，但月銷僅為13瓶。原價3576元的今世緣國緣V6大促價僅售1788元，月銷卻顯示0。

■ 風險與機遇齊飛

那么，對于某些中低端品牌來說，為了走高端化，為何明知會面臨有價無市的風險，仍舊有意為之?

在李紅看來，這種做法，在中國的白酒企業(yè)間，其實很普遍，其主要目的是為了做企業(yè)形象。高端產(chǎn)品是建立在高品質(zhì)的基礎之上的，高品質(zhì)是高實力的象征，中低端品牌推出高端甚至特高端產(chǎn)品，就是為了表明自身企業(yè)是有能力生產(chǎn)出好酒的，這對其走量的產(chǎn)品來說，是有正面促進作用的。

不過，大家也不難發(fā)現(xiàn)，“常言中的消費者買漲不買跌”、“穩(wěn)定的消費群體基礎”、“高端產(chǎn)品消費者對價格敏感度并不高”亦常常被作為不少品牌漲價的依據(jù)。

李紅對此表示否定，“白酒市場是一個充分競爭的市場，白酒的價格主要由市場決定，企業(yè)漲價一定要理性，做好充分的調(diào)研工作，保證企業(yè)的平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展，要充分了解自己產(chǎn)品的主要消費群體，這些人為什么喝自己的白酒，是出于價格的原因，還是品質(zhì)或品牌的原因，具不具備不可替代性，不同的情況，漲價后對消費者的粘性是不一樣的，不能一概而論。”

事實上，企業(yè)給產(chǎn)品定價是門學問，需要依靠不是跟風，而是理性分析，如果做不到不可替代性，漲價有可能對企業(yè)產(chǎn)生許多負面的影響。比如高端產(chǎn)品的很大部分的消費群體主要是企業(yè)的商務接待，為了表達對客人的尊重，往往會選擇價位比較高的白酒，這些企業(yè)其實也是在乎產(chǎn)品價格的，因為企業(yè)的商務接待用酒用量大，企業(yè)的總體用費高，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，價格非常透明，如果太高，接待企業(yè)其實也有會其應對方法，如定制酒，這些定制酒通常是市場上沒有的產(chǎn)品，價格不透明，掃碼價可以很高，但是實際價格并不一定高，這既能滿足接待企業(yè)對客人的尊重，又能降低企業(yè)的接待開支。

說到底，品牌產(chǎn)品漲價的根本目的是為了提高企業(yè)的利潤。白酒的銷售價格構(gòu)成包括五個部分，分別是變動工業(yè)成本，商業(yè)成本，固定成本，企業(yè)的利潤和上交的稅收，或許提高利潤不一定單純地依托漲價，有效降低各種成本同樣也是一條有效途徑。楊琳

高端白酒到底“高”在哪兒?

國家級白酒評酒委員李紅表示，高端白酒在市場上呈現(xiàn)出來的是高價白酒，按照白酒的終端售價，白酒可分成六個檔次，分別是低端白酒，價格在30元/500mL;中低端白酒，價格在30—100元/500mL;中端白酒，價格在100—300元/500mL;中高端白酒，價格在300—1000元/500mL;高端白酒，價格在1000—3000元/500mL;超高端白酒，價格在3000元以上/500mL。

按照正常的邏輯來說，白酒的高價格是建立在品質(zhì)、品牌和需求的基礎之上的，這三者缺一不可，否則只能是有價無市。光有品質(zhì)沒有品牌知名度，也難以賣出高價;有品牌，但是品質(zhì)不行，也是很難長期支承其高價的;有品質(zhì)、有品牌，但是沒有市場需求，也只能是有價無市，銷量上不來。

因此，盡管中國白酒的漲價聲音不斷，每瓶過千元的白酒產(chǎn)品有好多，但為了保持良好的發(fā)展，企業(yè)一定要做好品質(zhì)，維護好品牌聲譽，也要針對市場需求，做好充分的調(diào)研分析，不能盲目漲價。