高端白酒新周期走得太快了

茅臺董事長李保芳先生最近兩年多次表示,中國白酒產(chǎn)業(yè)即將步入新一輪的上升周期�，F(xiàn)在看李保芳先生的判斷是正確的。在白酒進(jìn)入新周期后也出現(xiàn)了一個問題,這個問題是高端白酒這一輪新周期走的過快了!很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都已經(jīng)走到現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)所能承受的極限。

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價量因素預(yù)示新周期登頂

高端白酒上一輪周期是2012年之前的十年,因為2012年塑化劑風(fēng)波、反腐等導(dǎo)致高端白酒十年大牛市結(jié)束并進(jìn)入了調(diào)整期。那輪調(diào)整十分慘烈,是一種崩塌式調(diào)整,用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語說就是硬著陸。2012年底到2013年中,高端酒價格腰斬,渠道庫存嚴(yán)重,行業(yè)問題全面爆發(fā)和暴露。2014和2015年,高端酒行業(yè)持續(xù)在底部調(diào)整和轉(zhuǎn)型。在行業(yè)發(fā)展矛盾充分暴露、底部必要盤整后,從2015年開始,茅臺率先走出低谷、走進(jìn)新周期,產(chǎn)品價格和銷量開始回升,2016年茅臺酒價格開始加速升溫,到了2017年酒價幾乎達(dá)到了上一個周期崩潰前的高點(diǎn)。

對比上一輪十年周期,茅臺酒價格在2016年至2017年不到兩年的時間里就出現(xiàn)了從地板到天花板的急速暴漲,這一價格變化時間比底部盤整的時間還短,可以說非常不正常,也完全不合理,變化得太快、太急、太猛。整個高端白酒產(chǎn)業(yè)同樣以不正常的高速度從地獄到天堂,從地獄到天堂前后只用了不到兩年時間。

到2018年,這一輪白酒周期的價量指標(biāo)尤其是茅臺的價量指標(biāo),已經(jīng)達(dá)到了客觀產(chǎn)業(yè)規(guī)律所能容忍的極限。從價的角度看,53度飛天茅臺的價格在2016年春只有800-900元/瓶,但到了2016年底就漲到了1200-1300元,到2017年再度升高到1600-1800元,目前的價格則達(dá)到了上一輪崩潰前的高點(diǎn)。也就是說,在兩年之內(nèi)飛天茅臺的價格快速地被透支了。

貴州茅臺是不接受和認(rèn)同這種過快的價格上漲的,這樣的上漲本身也不健康。于是我們看到,茅臺公司主動通過加大供給來平抑價格的過快上漲,2017年、2018年茅臺公司都在超量投放。到2018年三季度末,茅臺公司的超量投放也已經(jīng)達(dá)到了所能投放的極限。到此,茅臺酒的價格和銷量都達(dá)到了產(chǎn)業(yè)所能容忍的極限,價量指標(biāo)在如此短的時間內(nèi)達(dá)到極限,給公司未來的經(jīng)營增加了復(fù)雜性和不確定性。

是什么讓白酒新周期如此早熟

茅臺酒終端價格的過快上漲,導(dǎo)致茅臺公司為平抑價格超常規(guī)供給,這使得茅臺公司無法保持正常的供應(yīng)節(jié)奏和正常的經(jīng)營節(jié)奏,甚至也讓社會預(yù)期和股市預(yù)期不正常波動。而導(dǎo)致茅臺酒價格不正常上漲的原因是茅臺公司目前沒有控制渠道價格,尤其不能控制終端的零售價,這為炒作、囤積提供了便利。茅臺公司不能實質(zhì)控制渠道是問題的深層次原因,擴(kuò)大供給是不能從跟本上解決茅臺酒終端零售價被大肆炒作的,長效措施是徹底解決渠道不能被茅臺公司控制的問題。

由于渠道獨(dú)立于茅臺之外,出現(xiàn)了渠道和茅臺公司爭利的情況,這種爭利體現(xiàn)在渠道控制茅臺酒終端零售價且不斷推高零售價來實現(xiàn)自身利益最大化,這是所有問題的根源。渠道在控制終端零售價后,利用對終端零售價的控制擴(kuò)張自己的利益的同時,把茅臺酒價格打到非理性程度,這使得茅臺不能合理自然提高出廠價。作為精神商品的茅臺酒價格形成機(jī)制與中國人結(jié)婚互送份子錢,過年互送壓歲錢的機(jī)制是一樣的,茅臺酒價格和壓歲錢、份子錢可以穩(wěn)定地保持同比例上漲。但是由于茅臺酒一提價,渠道就有了炒作理由,從而使得一個本來是屬于茅臺公司內(nèi)部的經(jīng)營問題,演化成一個全社會問題。

由于中國高端白酒的走向決定于茅臺,目前茅臺的經(jīng)營又被渠道控制,因此,茅臺的渠道問題變成了影響全行業(yè)的問題。可以這樣說,發(fā)生在茅臺渠道結(jié)構(gòu)上的問題,最終影響了白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略穩(wěn)定性。當(dāng)下高端白酒新周期過度早熟(因為過度早熟,因此在邏輯上存在著早衰的風(fēng)險)的病根是茅臺渠道結(jié)構(gòu)不合理,以及茅臺公司無法實質(zhì)有效控制茅臺酒零售價。因此,徹底解決渠道結(jié)構(gòu)的問題,是茅臺公司自己健康發(fā)展的需要,也是中國高端白酒穩(wěn)定的需要。在這種情況下,渠道改革無論阻力有多大,無論困難有多大,非改不可,否則會威脅到茅臺這艘大船的戰(zhàn)略穩(wěn)定,也威脅到整個中國白酒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定。

跨過周期看遠(yuǎn)景:長期兩位數(shù)成長

茅臺是中華文化的象征,而中華傳統(tǒng)文化最講中庸,從不主張極端化,但是茅臺渠道卻把酒價推向了極端。酒價和股價是聯(lián)動的,股價隨著酒價的上升而上升,尤其是茅臺公司連續(xù)兩年為抑制酒價過快上漲而非正常超額投放,所導(dǎo)致的極其漂亮的財務(wù)表現(xiàn)(可參看過去兩年年報和2018半年報),更加刺激了資本市場的情緒和預(yù)期,以為非常態(tài)的增長可以持續(xù),所以對茅臺充滿了不切合實際的過高預(yù)期,這為股價大波動埋下了種子。

因為上一輪周期末期劇烈波動的記憶,當(dāng)茅臺三季報披露業(yè)績緩增以及股價一字板跌停后,市場看淡茅臺后市的觀點(diǎn)一夜劇增,甚至有大V認(rèn)為茅臺長期看,如果后續(xù)不能提價,茅臺長期成長率會變成個位數(shù)。筆者以為,這是過于悲觀的觀點(diǎn),茅臺長期復(fù)合增長可以實現(xiàn)兩位數(shù)。

為什么這么說呢?第一,只看茅臺一個季度的數(shù)據(jù)就預(yù)測長期,所得的結(jié)論是站不住腳的。格雷厄姆說,價值投資者必須要立足于永恒的視角來看問題,就是用長期視角審視當(dāng)下。那么立足眼前看問題,是看不清的而且是容易錯誤的。第二,悲觀者認(rèn)為,茅臺的年產(chǎn)量增長難以超過10%,產(chǎn)品提價的可能不高,因此業(yè)績增速會迅速降低。筆者以為,凡是被你看見的利空、凡是被你看見的利多,都不會影響股價,因為這些因素都已經(jīng)充分地被反映到股價里了。只有超預(yù)期事件才隱含了機(jī)會或者風(fēng)險。

在投資茅臺名人錄上有位著名的人物林勁峰先生,他通過重倉茅臺賺了很多。但是在三年前茅臺股價為300元時,林勁峰先生說他看不到茅臺的成長了,所以他在300元以下賣出了茅臺。林勁峰先生曾是茅臺十大股東,自己還經(jīng)營安徽高爐家酒業(yè),是很內(nèi)行的人�？墒敲┡_酒和茅臺系列酒最近兩年創(chuàng)造了超預(yù)期增長證明林勁峰先生并不正確,茅臺強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢會不斷地創(chuàng)造出超預(yù)期增長。

市場預(yù)期茅臺提價和放量兩大因素都遇到瓶頸因此認(rèn)為茅臺成長動力不足,是過度擔(dān)心了。從一般的經(jīng)濟(jì)原理上講,競爭優(yōu)勢是創(chuàng)造超預(yù)期增長的來源。茅臺的競爭優(yōu)勢及其強(qiáng)大,茅臺酒是中國人禮尚往來的載體,是人際關(guān)系的潤滑劑,只要中國人重視禮尚往來的文化不變,只要中國經(jīng)濟(jì)增長的大勢不變茅臺的成長就不會停滯。舉一個具體例子,茅臺如果能成功解決渠道問題,會有大筆渠道利潤歸入茅臺公司。此外,茅臺系列酒、國際化市場都有可能變?yōu)橐粋�成長新動力,所以筆者以為茅臺兩位數(shù)增長是它最低成長的底線。