古井貢酒：次高端驅(qū)動新一輪成長 經(jīng)營潛力加速釋放

方正觀點(diǎn)

1、次高端是行業(yè)增長大趨勢，但市場預(yù)期仍不充分：18年以來，我們已連續(xù)發(fā)布三篇深度報告闡述行業(yè)投資邏輯以及未來成長趨勢。從近兩年業(yè)績以及近期渠道反饋來看，之前提出的判斷和觀點(diǎn)均在逐一驗(yàn)證中，以古井、今世緣、山西汾酒、口子窖、洋河等為代表的區(qū)域龍頭公司，次高端價位均保持了高速增長態(tài)勢，占整體收入比重穩(wěn)步提升。但目前市場對次高端的認(rèn)知還不充分，白酒行業(yè)的發(fā)展一定是行業(yè)最主流價格帶的成長，從中高端向次高端升級是價格帶平臺型的升級，現(xiàn)在無論從時間還是空間的角度看，次高端的成長尚處于開始階段。

2、憑借深度改革和營銷優(yōu)勢，古井從復(fù)興走向輝煌：古井貢酒在90年代發(fā)展高峰期，涉足多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展一直徘徊不前。2007年新管理層上任后積極適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，08年底推出主打中高端價格帶的80-300元價位的年份原漿系列，通過自我調(diào)整和創(chuàng)新，管理和營銷上探索出“嵌入式管理”“三盤互動”等等新的市場運(yùn)作模式，構(gòu)建“團(tuán)購+煙酒店”為核心的競爭策略，從單一的資源競爭走向系統(tǒng)競爭。15年行業(yè)走出危機(jī)迎來復(fù)蘇，公司收入利潤率先企穩(wěn)向好，2018年/2019前三季度公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.86億元/82.03億元，同比+24.65%/+21.31%;歸屬于母公司凈利潤16.95億元/17.42億元，同比+47.57%/+38.69%，業(yè)績連續(xù)多個季度保持加速態(tài)勢，次高端占比逐步提升，新的成長趨勢已來。

3、發(fā)力次高端，聚焦打造古20，布局進(jìn)一步深入：自16年底安徽省內(nèi)消費(fèi)升級呈現(xiàn)明顯加速趨勢，有兩條主線：一是30-50元價位向80-150元價位升級，二是200元以上價位迎來次高端風(fēng)口，升級行情明顯;2017年下半年，公司在合肥市場開始率先主導(dǎo)次高端價位的培育，效果非常明顯，2018年古8以上產(chǎn)品翻倍增長，并順勢推出定位500元的古20，聚焦資源全力打造和培育，效果明顯，2019年預(yù)計(jì)全年次高端增速仍將保持在40%以上，銷售規(guī)模達(dá)到30億左右(銷售口徑)，占整體比重約25%左右。古井貢酒是有堅(jiān)實(shí)市場基礎(chǔ)和完整營銷隊(duì)伍的區(qū)域龍頭，市場和消費(fèi)群體穩(wěn)定，產(chǎn)品定位在大眾主流消費(fèi)價格帶，抗周期波動能力強(qiáng)，未來隨著次高端價位持續(xù)擴(kuò)容，公司將繼續(xù)受益。

4、重啟全國化，省外市場邊際改善：上一輪行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，古井省外發(fā)展一直較慢。18年開始，管理層主動調(diào)整策略，一方面，更換區(qū)域運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，砍掉低端產(chǎn)品，提升品牌形象，加大廣告投放，重點(diǎn)培育百元主流價位和次高端升級產(chǎn)品;另一方面，公司開始省外大規(guī)模招商，加速泛區(qū)域化布局。從最新情況看，19年以來公司已展現(xiàn)出良好態(tài)勢，省外多個區(qū)域已重回增長通道。短期看，省外市場對整體業(yè)績拖累已明顯減弱，未來隨著次高端占位成功，公司板塊化培育仍存在較大機(jī)會。

5、市場深耕進(jìn)入收獲期，費(fèi)用率趨勢下行，凈利率持續(xù)提升：2008年近10年以來，公司始終保持高費(fèi)用投放，高舉高打，銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2017年開始，公司市場調(diào)整成果開始顯現(xiàn)，銷售費(fèi)用率趨勢下行，2019Q3進(jìn)一步下降7.3pct至25.8%。一方面，次高端價位爆發(fā)帶來的結(jié)構(gòu)升級體現(xiàn)在利潤增速大于收入增速，公司200元以上價位產(chǎn)品發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升;另一方面，管理層主動控制費(fèi)用，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。未來隨著公司市場逐步走向穩(wěn)固，經(jīng)營效率進(jìn)一步提升，我們判斷公司費(fèi)用率有望繼續(xù)保持下降趨勢，利潤增長彈性高。

6、盈利預(yù)測與評級：預(yù)計(jì)19-21年EPS為4.46/5.60/6.94元,對應(yīng)PE27/22/18倍。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，公司各項(xiàng)經(jīng)營已有明顯改善，銷售團(tuán)隊(duì)激勵持續(xù)加大，考核指標(biāo)也更注重產(chǎn)品動銷和市場良性發(fā)展，未來隨著行業(yè)分化加劇，我們認(rèn)為公司還將繼續(xù)受益，維持“強(qiáng)烈推薦”評級。

7、風(fēng)險提示：1)宏觀經(jīng)濟(jì)大幅波動，影響行業(yè)需求;2)省內(nèi)市場競爭加劇致費(fèi)用大幅上升，影響利潤;3)黃鶴樓發(fā)展不及預(yù)期;4)省外市場擴(kuò)張進(jìn)入不達(dá)預(yù)期，對沖省內(nèi)增長，影響總體增速;5)管理層動蕩帶來公司經(jīng)營持續(xù)性受到影響。