黃淮名酒帶呈白酒飲料化趨勢 洋河或成行業(yè)調(diào)整最大贏家

本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中，我們發(fā)現(xiàn)江蘇洋河表現(xiàn)出相對的抗跌性，其營收規(guī)模與利潤下滑幅度均處于可控范圍之內(nèi)，其市場穩(wěn)定與市場開發(fā)處于積極狀態(tài)，洋河領(lǐng)導(dǎo)下的黃淮名酒帶白酒企業(yè)有可能成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最大贏家!與其同時，川酒板塊白酒龍頭企業(yè)則跌入到下滑深淵，無論是中國酒業(yè)大王五糧液，還是濃香鼻祖瀘州老窖，無論是水井坊，還是沱牌舍得等進入到深刻的下滑通道!黃淮名酒帶與白酒金三角這種變化趨勢深刻地影響中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖戰(zhàn)略走勢。是什么原因?qū)е曼S淮名酒帶與川酒板塊白酒企業(yè)出現(xiàn)冰火兩重天?關(guān)鍵因素是兩大白酒板塊對于白酒本質(zhì)認知出現(xiàn)了截然不同分野：黃淮名酒帶白酒飲料化趨勢與川酒金三角白酒古典化判斷改變了中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖;黃淮名酒帶大眾酒戰(zhàn)略與川酒金三角高端化趨勢也一定程度上影響到兩大產(chǎn)業(yè)板塊未來發(fā)展方向。洋河作為白酒飲料化重要代表與大眾酒全國化先鋒自然成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最具樣板價值酒業(yè)巨頭。

首先，酒體飲料化。雖然中國白酒“降度”、“提價”起源于徽酒，但集大成者確實蘇酒，江蘇洋河將白酒飲料化趨勢帶到了登峰造極地步，成為真正成為影響中國白酒產(chǎn)業(yè)化進程決定性力量�？陀^地說，洋河大規(guī)模綿柔型酒體推廣一定意義上使得白酒在局部取代部分飲料功能，使得白酒未來成長空間不僅僅在白酒消費者本身，更多侵蝕相當(dāng)部分低度、酒精類飲料消費者，對白酒行業(yè)具備開創(chuàng)性價值。最近一段時間，白酒行業(yè)紛紛加入到預(yù)調(diào)酒市場開發(fā)中來，而本質(zhì)上說，預(yù)調(diào)酒就是低度飲料化典范，其時尚、前衛(wèi)的品類調(diào)性成為消費者追捧熱點，本身就是酒水飲料化杰出代表。

酒體飲料化對白酒行業(yè)來說深具商業(yè)價值。我們知道，由于原始意義上白酒是高度烈性酒，長期飲用高度烈性酒對于重度消費者身體健康影響相當(dāng)負面，而白酒一旦低度、飲料化，將極大地擴大白酒消費人群，白酒對于關(guān)聯(lián)性品類的替代作用將更加凸顯，特別對于洋酒品類在中國市場業(yè)務(wù)將產(chǎn)生巨大影響。白酒飲料化也是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要方向，洋河可以說是唯一緊緊抓住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為白酒未來發(fā)展開啟了飲料化時代核心企業(yè)。

其次，品牌時尚化。洋河品牌調(diào)性在白酒行業(yè)非常另類，其品牌定位，品牌色調(diào)乃至于品牌運動均開啟了類飲料化風(fēng)格，使得洋河從眾多雷同化白酒品類中脫穎而出。其實，洋河在品牌運動中十分注重對于公關(guān)活動運用，如獨家贊助青歌賽，如深度參加創(chuàng)業(yè)論壇等等，洋河股份對于現(xiàn)代公關(guān)手段運用，實際上開啟了白酒品牌傳播運動新領(lǐng)域，也改變了白酒品牌中庸，老成風(fēng)格特點。品牌時尚化定位與娛樂化推廣使得洋河不太像古老的中國白酒，更像時尚化與年輕化飲料。

不僅如此，我們發(fā)現(xiàn)洋河是中國白酒行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)運用最為徹底與專業(yè)白酒巨頭，其傳播與銷售功能凸顯，洋河在互聯(lián)網(wǎng)傳播與互聯(lián)網(wǎng)營銷上卓越表現(xiàn)更增加了品牌與時尚化消費者之間深度互動，更增加了洋河品牌與時俱進色彩。白酒必須要意識到擴展年輕消費人群的重要性，如果白酒不去擁抱年輕人群，行業(yè)就不會有未來!而縱觀川酒金三角白酒企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)川酒龍頭企業(yè)更加重視白酒品牌傳統(tǒng)價值訴求，在品牌傳播運動中也略顯老態(tài)龍鐘，與年輕人群對于白酒價值期待有相當(dāng)遠距離。

第三，渠道快消化。洋河在營銷模式上可能是最不像傳統(tǒng)白酒的行業(yè)巨頭企業(yè)，其渠道高度扁平，深度掌控價格，重視市場鋪貨率，不斷消費者贈飲等動作都給這個巨頭白酒企業(yè)套上了很嚴重的飲料化標簽。仔細研究洋河渠道模式我們發(fā)現(xiàn)，盡管在相當(dāng)長時間里，洋河在省內(nèi)外市場深度推動所謂政商務(wù)團購，但是洋河去政商務(wù)化步伐卻非�？�，為什么洋河能夠很快地擺脫政商務(wù)調(diào)整帶來的市場競爭壓力?最重要就是洋河快消化渠道結(jié)構(gòu)，正因為有密集快消化渠道，使得洋河面對結(jié)構(gòu)性調(diào)整能夠在第一時間做出反應(yīng)，第一時間做出調(diào)整，第一時間出現(xiàn)效果，有效降低了本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整對于企業(yè)深層次影響。相反，川酒金三角白酒企業(yè)則沉迷于商業(yè)模式創(chuàng)新與高端政商務(wù)模式打造，使得其面對行業(yè)調(diào)整顯得措手不及，調(diào)整起來難度都遠遠大于洋河。

第四、結(jié)構(gòu)大眾化。洋河另一個成功關(guān)鍵在大眾酒成熟運營。一直以來，白酒行業(yè)崇尚高端切入，包括水井坊、舍得在川酒品牌均將自身戰(zhàn)略拓展放在高端酒上，但洋河股份很顯然要聰明多了，其循序漸進的大眾酒戰(zhàn)略以及以大眾酒戰(zhàn)略切實切入微觀市場，抓住了白酒行業(yè)價值關(guān)鍵點。面對行業(yè)深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，洋河能夠從容應(yīng)對市場變化與洋河股份扎扎實實大眾酒結(jié)構(gòu)高度關(guān)聯(lián)。未來發(fā)展，以大眾酒立足洋河股份將成為最大市場贏家;

第五、大眾酒全國化。做大眾酒戰(zhàn)略定位也許并不是很難，但是將大眾酒迅速推向全國化卻并不是一件很容易事情，大眾酒全國化不僅考驗品牌戰(zhàn)略擴張動力，更加考驗企業(yè)文化與員工執(zhí)行力。其實，最早定位白酒大眾化戰(zhàn)略是徽酒板塊，但徽酒集體性面臨的問題卻是大眾酒全國化問題，包括口子窖、古井貢等徽酒企業(yè)在攻城略地上能力非凡，但是在大眾酒連片全國化上卻一籌莫展。洋河很好地解決了大眾酒全國化問題，成為中國名酒大眾酒戰(zhàn)略典范。

通過我們對洋河股份系統(tǒng)性研究發(fā)現(xiàn)，洋河十分重視對于快速消費品營銷模式研究。在洋河大學(xué)，我們更多發(fā)現(xiàn)是研究娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一等飲料巨頭成長規(guī)律，更多看到是關(guān)于寶潔中國、聯(lián)合利華戰(zhàn)略模本，洋河可能是國內(nèi)企業(yè)中學(xué)習(xí)快消品最為徹底公司，因此，洋河股份成功對于白酒行業(yè)具有普遍借鑒意義。

首先，洋河股份成功“去團購化運動”對于行業(yè)具有高度借鑒意義。實際上，洋河可能是行業(yè)類最早開啟政商務(wù)團購白酒巨頭，其2004年開啟了大眾酒團購化營銷使得洋河在很短時間內(nèi)快速崛起，成為黃淮名酒帶龍頭企業(yè);進入到2012年度，洋河又開啟了高端酒政商務(wù)團購化時代，其夢之藍，綿柔蘇酒等戰(zhàn)略性高端品牌在較短時間內(nèi)獲得戰(zhàn)略性突破，都顯示出高端政商務(wù)團購迅速見效。但是，面對行業(yè)快速結(jié)構(gòu)調(diào)整，洋河如何實現(xiàn)去團購化?根據(jù)我們對洋河調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)洋河在去團購化同樣堅決，果斷，卓有成效。洋河去團購化是建立在深度分銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，從2013年開始，洋河轉(zhuǎn)型深度服務(wù)客戶，將團購型客戶轉(zhuǎn)化為深度分銷客戶，全面化解團購化帶來的市場風(fēng)險，正是由于洋河擁有成熟的深度分銷經(jīng)驗，使得團購型經(jīng)銷商大部分成功實現(xiàn)專業(yè)轉(zhuǎn)型，正是由于洋河擁有成熟的深度分銷專業(yè)能力，才使得洋河沒有出現(xiàn)川酒金三角那樣雪崩式下滑。

其次，洋河股份“模式復(fù)制”充分說明公司飲料化模式得到市場高度認同。中國白酒行業(yè)最大問題是模式復(fù)制，由于白酒較多灰色地帶，使得模式復(fù)制變得非常困難，徽酒之所以很難形成全國化市場版圖，最重要原因就是營銷模式很難復(fù)制，一些在安徽市場成熟操作手段在異地市場則很難奏效。洋河股份很顯然是深諳飲料化產(chǎn)品營銷特點，并形成可標準化，可執(zhí)行性，可復(fù)制化操作系統(tǒng)，使得洋河股份能夠在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中通過對外擴張，最大限度降低省內(nèi)市場下滑帶來的增長壓力。

第三，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元裂解與導(dǎo)入相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)使得洋河股份未來成長值得期待。目前來看，洋河成立了老名酒營銷中心，洋河葡萄酒事業(yè)部等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元出現(xiàn)為公司未來成長增加了新的可能，對于洋河來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元裂解與相關(guān)多元化，乃至于區(qū)域性戰(zhàn)略并購都深具飲料化特征，對于洋河推動白酒飲料化時代來臨起到了推波助瀾作用，并且隨著行業(yè)調(diào)整加深，這種戰(zhàn)略效果將愈加明顯。

隨著白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整進入到深水區(qū)，江蘇洋河白酒飲料化時代進程不是收縮，而是應(yīng)該進一步深化，但現(xiàn)實狀況卻是洋河在白酒飲料化操作上出現(xiàn)了一些徘徊，洋河需要在白酒飲料化上進行更加深度操作，以奠定洋河未來中國白酒行業(yè)戰(zhàn)略地位。

首先，洋河股份白酒飲料化運動在消費模式上應(yīng)該實現(xiàn)創(chuàng)新。其實，飲料化產(chǎn)品營造的是流行性與時尚化，創(chuàng)造的是年輕消費人群高接受度與高參與性，洋河不必懷疑自身戰(zhàn)略準確性，將更多創(chuàng)新性飲酒方式引導(dǎo)入自身營銷系統(tǒng)中來，真正成為影響中國白酒未來決定性力量。目前，白酒飲用方式仍然十分落后，以聚飲與利益交換為主導(dǎo)白酒飲用方式必須變化，白酒應(yīng)該向飲料類企業(yè)學(xué)習(xí)飲用時尚化特點，加快白酒飲用方式創(chuàng)新，真正將年輕消費者吸引到白酒消費中來，使得白酒也具備時尚化飲用基因。

最近，著名白酒專家鐘杰老師推動的白酒飲用專業(yè)知識真正讓消費者感受到白酒飲用的格調(diào)與情趣，鐘杰老師提出了白酒飲用也可以像葡萄酒、洋酒、飲料一樣高大上與時尚化，作為中國白酒飲料化集大成者，洋河股份應(yīng)該大幅度培養(yǎng)白酒飲用專家級銷售人員，引導(dǎo)消費者健康飲酒，時尚飲酒，有格調(diào)飲酒，真正推動中國白酒進入到年輕族群消費者心中。

其次，將競爭方向瞄準洋酒與預(yù)調(diào)酒，以時尚化元素與洋酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)生競爭。實際上，從酒體上看，洋河可能是國內(nèi)白酒行業(yè)最具備與洋酒競爭核心企業(yè)，洋河所要改變的僅僅是思路與價值觀。如果洋河以飲料化方式與洋酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)生直接競爭，將開啟中國白酒成長新未來。由于白酒是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)白酒企業(yè)也擁有產(chǎn)業(yè)標準制定權(quán)，洋河作為飲料化趨勢最為明顯白酒行業(yè)巨頭應(yīng)該以更加時尚化元素與更加精美酒體應(yīng)對洋酒與預(yù)調(diào)酒對于中國白酒產(chǎn)業(yè)沖擊，真正開創(chuàng)白酒柳暗花明又一村的新境界。

第三，堅定不移推動品牌定位與品牌價值時尚化，使得洋河具備持久擴張動力。最近一段時間，我們發(fā)現(xiàn)洋河在品牌戰(zhàn)略上有所復(fù)辟，包括封藏大典在內(nèi)的傳統(tǒng)白酒營銷手段也重新回歸到股份公司品牌塑造方法中來，同時，洋河在公關(guān)活動上也呈現(xiàn)出收縮狀態(tài)，其實，對于中國白酒并不缺少一個復(fù)古的品牌，中國白酒更加需要一個別具一格時尚化洋河，洋河時尚化品牌戰(zhàn)略將根本性改變中國白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為中國白酒開創(chuàng)新紀元。

中國白酒復(fù)古營銷與時尚營銷代表了兩個非常不一樣戰(zhàn)略方向，在品牌復(fù)古性上，我們認為川黔為代表白酒金三角可能更加具備比較優(yōu)勢，而黃淮名酒帶白酒企業(yè)明顯在白酒時尚化定位具備比較優(yōu)勢，特別是經(jīng)濟比較發(fā)達長三角地帶，洋河時尚化更加具有標志性意義，洋河應(yīng)該堅定不移走品牌時尚化定位與創(chuàng)意性推廣，奠定中國白酒飲料化未來。

第四，洋河在白酒古典化與時尚化上應(yīng)該選擇多品牌戰(zhàn)略，真正將雙品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到極致。一直以來，洋河雙品牌戰(zhàn)略并不是十分徹底，洋河與雙溝雙中國名酒戰(zhàn)略究竟應(yīng)該怎樣走?洋河與雙溝雙品牌戰(zhàn)略怎么進行區(qū)隔性定位?白酒古典性定位與時尚化定位很顯然提供了企業(yè)戰(zhàn)略性機會。從白酒歷史淵源上看，我們認為雙溝作為古典性白酒定位方向可能更加合適，而洋河作為時尚化定位則能夠最大化發(fā)揮品牌效應(yīng)，洋河與雙溝完全可以通過差異化戰(zhàn)略定位形成雙贏，為洋河在結(jié)構(gòu)調(diào)整期構(gòu)建更加具備保護性品牌架構(gòu)。