02. 茅五異同
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。除了熱熱鬧鬧、業(yè)績亮點外，從中究竟還有哪些門道?尤其是關于兩家酒企2017年策略動向，又有哪些不同與相同，為什么?
一、茅五之相同
1、重視系列酒，是史無前例。表現(xiàn)在：
會議形式上，五糧液高管大篇幅在介紹系列酒運營一年情況，茅臺則更是單獨為醬香系列酒召開經(jīng)銷商大會，料也是頭一遭。
費用投入上，五糧液年底獎勵單獨或特別照顧，茅臺則是戰(zhàn)略性虧損三年。
組織保障上，五糧液3系列酒公司運作一年，茅臺則新單設6大產(chǎn)品事業(yè)部。
渠道模式上，五糧液在大商之外著手渠道扁平化，茅臺則是加快推進廠商合營試點。
目標追求上，五糧液追求副品牌百億，茅臺2017年目標翻近一倍43億。
2、混改謀轉型，一波波推進。表現(xiàn)在：
轉型目標。市場化、專業(yè)化、效率化、扁平化、終端化、精細化、服務化。
體制改革。五糧液定增成功及推進二子公司股權改革;茅臺則在推進區(qū)域廠商聯(lián)營公司，在混改上，兩家公司可謂不遺余力。
機制轉變。茅臺股權激勵或年內(nèi)落實，系列酒團隊大量外聘。五糧液在系列酒運營一年基礎上再繼續(xù)探索新的機制。
服務意識。五糧液新建中心倉儲、優(yōu)化配送發(fā)貨，茅臺強調節(jié)前發(fā)貨必須到位，哪怕是飛機空運。茅、五服務意識的提升，從物流配送環(huán)節(jié)上的改變，可窺見一斑，這在三年前肯定不是這樣的。
營銷模式。據(jù)筆者觀察，茅五營銷模式在進化，采取的營銷模式是復合式的、有分有合，即：高端酒-大商人脈化(資本商)、中低端酒-深度分銷化(服務商)、電商-直營數(shù)據(jù)化(數(shù)據(jù)商)。
3、構建新渠道，不停在探索。表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)渠道。五糧液在普五上強化大商地位(前五名經(jīng)銷商貢獻近20%)，茅臺則飛天茅臺繼續(xù)剝藩(超50噸經(jīng)銷商達32家以上)。在系列酒運作上，兩家均在推進層級扁平化、大戶分散化、業(yè)務終端化。
新興渠道。對于電商，兩家均表現(xiàn)出極大的興趣或重視，在推進與嘗試上，茅臺無疑走在白酒行業(yè)的前列，自建茅臺云商城、泛化布局電商平18家、與阿里牽手、雙十一雙十二優(yōu)異表現(xiàn)。在這方面，洋河可能與茅臺策略接近。
五糧液則相對慢一些，定增完成后計劃大力推進O2O試點，強調的是內(nèi)部、渠道上下環(huán)節(jié)的融合。瀘州老窖請IBM、埃森哲做業(yè)務流程再造、供應鏈診斷，料與五糧液有同樣的思考。
國際市場。盡管較國內(nèi)市場的銷售額，國際市場可以說都是不值一提。在過去的一年中，茅臺、五糧液均通過品牌活動(一帶一路行、耀世之旅)加快走向海外的步伐。兩者相比，茅臺更積極，提出海外10%的銷售目標。
國際化，配合大國崛起進程中的文化輸出，將是一個非常漫長的過程。遺憾的是似乎還找不到好的辦法。海外并購，學習帝亞吉歐并購酒類品牌或銷售渠道，是茅五當前國際化最應該考慮的手段之一，國資背景或是障礙。
4、重視消費者，提升服務力。表現(xiàn)在：
消費品鑒。做酒銷售的都知道，在2013年前，茅臺、五糧液開消費者品鑒會基本上都是破天荒的�，F(xiàn)在做產(chǎn)品訂制、開文化體驗館、組織客戶旅游，也不亦樂乎。
粉絲節(jié)日。茅臺提出將每年農(nóng)歷9月9日打造為“茅粉節(jié)”。五糧液則計劃在成都營銷總部專門增配一支消費者服務專業(yè)團隊。
質量優(yōu)先。茅臺酒堅守5年成品周期、五糧液只用10%的優(yōu)質基酒、瀘州老窖定增30億再改造。一線名酒，對產(chǎn)品品質的持續(xù)堅守與投入，這都是值得肯定的。
二、茅五之不同
1、量價取舍，似有不同，茅臺手握先機。
在價格上。茅臺領導再三強調2017年堅決不跟風提價，并增加3000噸茅臺酒投放量，來平抑價格不斷上漲的預期。五糧液，則透露739元可能才是近期合理的價格目標，為此，2017年將不惜實施普五減量來作保障。
在銷量上。關于普五減量、茅臺酒增量，不仔細分析，極易會造成誤解。在筆者看來，這只是兩酒企為各自目標在“取勢”。茅臺，增量部分轉到年份酒、定制酒上去。五糧液的減量，可理解為會在不同的經(jīng)銷商或渠道間調劑。無論增或減，最終都有量的追求。
2、開放程度，區(qū)別較大，茅臺透明度高。
運作自信度。梳理近一年茅、五系列營銷動作，顯然，茅臺表現(xiàn)得更加自信。如：走出去(國際市場拓展、海外銷售增幅30%)、走下去(采用群狼戰(zhàn)術、學市場精耕)、走進去(走進洋河、古井貢、宋河等交流)。五糧液，則時刻需警惕洋河的在行業(yè)排名上的超越，在普五順價前也要時刻安撫渠道。
經(jīng)營透明度。稍出意料的是，茅臺在1220經(jīng)銷商大會及隨后公告快速發(fā)布其2016年度的經(jīng)營數(shù)據(jù)、經(jīng)營策略，很詳盡。但五糧液并沒有透露、發(fā)布，可能要考慮到競爭保密需要。
此外，五糧液集團與股份公司間關聯(lián)交易一直為資本市場所詬病，唐橋承諾逐步解決關聯(lián)交易問題。而茅臺業(yè)務其實是簡單的，茅臺酒占整體營收的95%以上、茅臺酒銷量上限5年前就定了，現(xiàn)在又回到賣方軌道。
3、混改進程，程度不同，五糧液先行一步。
2017年，國企混改是重頭戲。在白酒混改上，對于茅臺、五糧液、瀘州老窖3家骨干白酒企業(yè)，混改難度是非常大的。主要原因：
企業(yè)太賺錢。茅五都是所在地方政府最大的稅源、支柱，賺錢能力太強，國有大股東是完全沒有混改動力。
企業(yè)規(guī)模大。茅五混改太引人關注，無論是企業(yè)領導人，還是當值的政府領導，都明白混改帶的于公于私的好處，但也擔心牽扯面廣、利益大，因混改將來可能惹上麻煩(如：劍南春)。洋河混改的成功，源于當時瀕臨破產(chǎn)及主政領導有魄力。
市值正太高。不像河北老白干，市值小，混改成本低。尤其是茅臺現(xiàn)市值創(chuàng)新高、都過4000億、進入上A股TOP10。對外來資本進入的混改成本，門檻可能太高。
盡管，茅臺、五糧液都在大力推進系列酒上的混改，據(jù)筆者觀察，在系列酒的混改上，基本不涉及高管團隊、不涉及核心產(chǎn)品、不涉及股份公司層面，前景不太看好。
在混改進程上，五糧液領先于茅臺一步。
12月14日，五糧液混改定增方案獲正式批準，資本市場給予一致看好，綁定高管、骨干員工以經(jīng)銷商利益，看高未來三年五糧液在凈利、股價、市值上的上漲空間。筆者認為這是五糧液2016年度最值得肯定的地方，你認為呢。
對于茅臺高管來講，發(fā)財也還有兩次機會。
茅臺股權激勵。按年報披露信息，2017年底，貴州茅臺會出臺高管股權激勵方案。不過，當前過高的股價、過猛的勢頭，這無疑又加大了將來可能的行權難度。
習酒的IPO。在2016年度習酒經(jīng)銷商大會上，茅臺領導李保芳特別強調要“引進戰(zhàn)投、推進混改，盡快IPO ”。 茅臺，會否成為國內(nèi)同時擁有兩家白酒上市公司的酒企，值得期待。
03. 茅五對2017酒業(yè)的潛在影響
茅五作為行業(yè)龍頭，其一舉一動，都將對行業(yè)產(chǎn)生重大影響。2017年，會對行業(yè)產(chǎn)生怎樣影響?
一、對高端酒的影響，量價看茅五
經(jīng)過本輪行業(yè)洗禮后，高端酒只有茅臺、五糧液、瀘州老窖三個玩家。當然，不排除有新的對手再度加入這一陣營的爭奪，如：
郎酒，以“醬香第二 ”來切割醬酒市場，主力產(chǎn)品是紅花郎15年。
洋河，以“新國酒、新時尚”對立定位，將夢之藍打造為新一代消費者心中的國酒。
在價方面。筆者認為當前高端酒的定價權，非茅五莫屬，且茅臺占有先機。每一個品牌，都需在茅臺酒價格之下，結合自身品牌、實力，重新尋找一個兼顧“量價平衡”的位置。
茅臺，2017年決心穩(wěn)價、增量、休養(yǎng)生息。某種程度上，有助于高端白酒在1200元價格以內(nèi)培育的新生的“中產(chǎn)消費階層”。
五糧液，基于品牌地位、渠道順價的雙重考量，有進一步提價的動力。在茅臺承諾今年不提價時，2017年，是五糧液的再次動價的機會窗口，否則，下次茅臺提價時，兩者差距會更大。完全不排除2017年有再來一次的可能性。
國窖1573，對標五糧液，價格上時刻跟進、確保第三且有量有價的地位。
在量方面。按茅五瀘年會及投資者溝通會數(shù)據(jù)，大致推算2017年度高端酒容量在4.5-5萬噸，同比2016年度預期增長10-15%。洋河、郎酒的預期加入，短期內(nèi)對高端酒擴容幫助不大，但有助于烘托消費氛圍。
筆者特別提醒注意的是，2017年度高端白酒的量、價，可能將受制于政治周期變化帶來的影響。1月份，川普正式上臺，可能帶來諸多的不確定性。十九大召開前，需要社會各方面、各領域保持絕對“穩(wěn)”。
二、對中低端的影響，茅五在碾壓
首先，茅五近兩年為何都特別重視系列酒?我想不外乎下述原因，即：
兩條腿走路。本輪行業(yè)調整，高端酒首當其沖遭受打擊。對以高端酒為主的茅臺、五糧液來講，這個記憶肯定刻骨銘心。2014年推出了“133戰(zhàn)略”，全價格帶，全系列，名酒+民酒，兩條腿走路。
系列酒量大。中低端酒，是釀酒工藝、產(chǎn)品分類、質量分級后，必然產(chǎn)生的。關鍵是產(chǎn)量巨大，占用太多資源，必須通過市場來消化。
千億目標。中低端酒市場足夠大，覆蓋區(qū)域足夠廣、影響人群足夠多，對急于實現(xiàn)“千億工程”的茅五來講，低端酒市場也是勢在必得。
促進轉型。借助系列酒，通過混改，以更市場化、更靈活的參與競爭，從而促進企業(yè)內(nèi)部轉型升級。
搭銷不靈。早些年，茅臺、五糧液銷售系列酒，采取的是搭銷模式，即經(jīng)銷商要暢銷的高端酒，必須相應搭配一定量的系列酒 。廠家不做市場，經(jīng)銷商不想賣，迫于壓力不得不拿貨，系列酒一般都在虧本賣。此路走不通。
其次，茅五重視系列酒，可能會帶來怎樣的影響?
加劇市場競爭。茅臺系列酒對應價格帶，是50元-400元，尤其80-200元價格帶，基本都是二、三線酒企的生命線，且都以區(qū)域性市場為根據(jù)地，表現(xiàn)優(yōu)異者則成為省內(nèi)王，如：古井貢、白云邊。
中低端酒(地產(chǎn)酒)競爭模式，主要靠渠道、團隊、產(chǎn)品。事實上，這并不是茅五習慣的模式，但也不得不學習中低端酒、地產(chǎn)酒的更靈活的營銷戰(zhàn)術。如：狼群戰(zhàn)術(郎酒)、品牌專營公司(瀘州老窖)、品鑒服務(洋河)、海量人員(徽酒)
激烈競爭的，將圍繞區(qū)域市場爭奪而展開的。筆者客觀分析，短期內(nèi)，茅五系列酒，暫都不具備迅速占據(jù)某一個省份中低端酒的能力。畢竟，業(yè)務團隊成長，是需要時間的。地產(chǎn)酒品牌，也在當?shù)貥嫿ㄆ鹨欢ㄊ袌霰趬尽?/p>
但是，通過茅五品牌的綜合號召力，有渠道網(wǎng)絡、運營實力的經(jīng)銷商的加盟，短期內(nèi)，仍然有希望在某些區(qū)域市場取得成功。
提升行業(yè)集中度。茅五對系列酒的重視，持續(xù)深入、投入，不管是否能取得系列酒品牌上的成功，但一定會帶來競爭門檻的進一步的上升。此外，瀘州老窖、洋河兩家均在中低端酒市場有多年的運作積累。
可以預見，茅、五、瀘洋在低端酒上的“共同聯(lián)手”，在未來三年內(nèi)，中低端酒市場必然會加快洗牌，行業(yè)集中度會加快提升。
培育醬酒口感。茅臺對系列酒的重視，或極大鼓勵、帶動茅臺鎮(zhèn)中小酒企的拓展市場信心。預料可進一步的擴大醬酒的消費人群，培育醬酒口感，但速度不會很快。
拉低凈利潤率。伴隨中低端酒份額的上升，系列酒攤銷的費用必然上升，這將拉低整體毛利率，影響上市公司凈利潤。
04. 酒業(yè)2017之觀察
高端酒量價齊飛、茅臺創(chuàng)新高，年底酒企不時傳出好消息，春天來了。
關于酒業(yè)2017(包括但不限于)，筆者還有幾點不成熟的觀察與展望(當然，沒什么新意)，歡迎交流、歡迎拍磚。
第一、恰逢政治大年，或滯緩高端酒擴容步伐
2017年，時逢政治大年，特郎普就職美國總統(tǒng)、英國脫歐動蕩、德國總理大選、歐洲民粹泛濫、中央十九大即將召開�？傊�2017年，不確定性將更多。
中央工作經(jīng)濟會議明確2017年基調是“ 穩(wěn)中求進 ”，對GDP增速容忍度或低至6%，工作重心由保增長轉向于促改革、調結構。十九大前，務必保持全社會各方面的穩(wěn)定，是大局。
外圍政經(jīng)不確定性增多、內(nèi)部十九大召開前的需要，這或是滯緩高端白酒2017年繼續(xù)擴容、漲價的重大因素。針對2017年高端酒，兩個猜測：
1、高端酒，或難以延續(xù)2016年表現(xiàn)。
2、茅臺不漲價，但五糧液或至少有一次微幅調價。
短暫的壓制，意味著一個報復性的高點，在未來可能會再度劇烈的出現(xiàn)。
第二、2017年，或是中高端酒之年
高端酒，因漲價過快、渠道提前備款備貨(透支未來)、量價已接近某種平衡、政經(jīng)輿論約束，預計高峰在2017年Q1，之后回落。直至2017年底，十九大結束、川普折騰一年，警報逐漸解除，高端酒行情或再度拉升，茅臺5000億市值或出現(xiàn)。
次高端酒，此處指的200-400元區(qū)間，在高端酒強勢反彈的刺激下，價格空間已打開，信心得到修復的酒企、渠道商，會逐漸加大中高端酒的投入、進攻。包括，次高端酒品牌可能會接力漲價。
瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河在2017年相關產(chǎn)品價格及營銷策略動向，值得關注。
第三、健康白酒，或引領2017酒業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新
據(jù)筆者觀察，消費升級反映到酒飲上有三個不同層面的需求形式，即：
追求享受。需要逐步增加藝術感、個性化、價值內(nèi)涵，適用于高端酒。
高端酒，市場格局已定(茅五瀘，2+1)，在創(chuàng)新上，難以有大的創(chuàng)新機會，基因與文化可以傳承，難以覆蓋。
高性價比。需要在價格不變情況下，增加更多品質保障，所謂真正的“民酒”，價格不高但品質很好。適用于中低端酒。
低端酒，最需要的是去產(chǎn)能，有待于多方共同努力，即：國家法規(guī)上約束(打假、打侵權)、減少地方保護主義(公平的稅收政策)、名酒廠自律(減少貼牌、杜絕授牌)，讓低質、低效的產(chǎn)能快速出清。
追求健康。能否從注重浮夸的形式創(chuàng)新，如：“容量創(chuàng)新(大小、規(guī)格)、色彩創(chuàng)新(五顏六色)、包裝創(chuàng)新(奇形怪狀、材質 ”)，轉到追求更健康的產(chǎn)品品質及倡導健康生活方式的內(nèi)容創(chuàng)新上去。適用于有規(guī)模、有利潤的中高端酒。
在AR、物聯(lián)網(wǎng)新技術大規(guī)模商業(yè)化前，筆者預計未來兩三年，引領行業(yè)創(chuàng)新的將是圍繞“ 健康 ”主題，以產(chǎn)品創(chuàng)新為主，鎖定100元以上中端酒市場。
毛鋪苦蕎酒的出現(xiàn)，只是一個小開端。一如當初洋河的綿柔概念、勁酒的保健概念，若產(chǎn)品創(chuàng)新，最終能就一個品類，那領頭羊肯定會是新一代王者。
第四、河南、湖北，或是2017年區(qū)域競爭熱點
人口因素：中部地區(qū)，以兩湖、河南、江西為主，人口眾多，地域遼闊，市場容量大。
消費洼地：中部地區(qū)消費升級一直不明顯，落后周邊地區(qū)，形成了一個消費升級的洼地。
政策支持：新近國務院《關于中部崛起規(guī)劃》的批復，疊加長江經(jīng)濟帶，為中部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供了十三五政策支持。
逐鹿中原：五糧液收購五谷春、古井貢并購黃鶴樓、茅臺系列酒將河南列為重點、湖北毛鋪苦蕎的異軍突起，都在攪動中部地區(qū)酒業(yè)市場局勢。
并購空間：河南、湖北，均為白酒產(chǎn)、銷大省，卻沒有一家白酒類上市公司，這里依然存在IPO、并購的想像空間。
可以預料，2017年，地處中部地帶的河南、湖北，將肯定是白酒行業(yè)競爭的焦點地區(qū)。筆者大膽預言十三五期間，白酒企業(yè)，得中部者得天下。
第五、酒業(yè)轉型，2017年或是服務營銷元年
筆者賣過酒、營銷出身，以過往15年的從業(yè)經(jīng)驗看，中國酒業(yè)營銷史就是一部“ 渠道演變(進化)史 ”，前30年酒業(yè)營銷的關鍵點，歸根到底就是渠道、渠道、渠道。
1、具體來講，主要是圍繞兩個方面在演進。
渠道環(huán)節(jié)：經(jīng)銷渠道的扁平化，層級減少。如：全國總經(jīng)銷制-省級經(jīng)銷制-地級經(jīng)銷制-縣級經(jīng)銷制-鎮(zhèn)級經(jīng)銷制-專賣店。
渠道類型：類型不斷的變換，每次新業(yè)態(tài)都能引領風騷三五年。如：供銷社-大流通-賣場商超-餐飲酒店(買斷)-團購(公關)-電商(B2C)。
如果說，前30年酒業(yè)營銷重點在渠道，酒業(yè)競爭主要是渠道模式及效率的競爭。那么，到了今天，伴隨經(jīng)濟、技術的不斷發(fā)展，產(chǎn)能過剩(制造力)、移動互聯(lián)時代(去中心、透明化)等，倒逼酒業(yè)營銷由渠道為中心逐步回歸到以消費者需求為中心。
2、當前，推動酒業(yè)復蘇的力量，是消費升級。以消費者為中心的時代，即是以服務、體驗為主消費主權時代�；诖它c分析，筆者推測酒業(yè)未來可能會出現(xiàn)以下情形：
多層分銷，走向終結。未來商業(yè)，或只有一級，原來傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔的物流、倉儲、結算功能，被更專業(yè)的快遞、物流中心、支付寶取代，而留給渠道商的只有“ 服務”這一環(huán)節(jié)。
線上是B2C，線下是零售店。強大如茅臺者，可能會有線上自己的官網(wǎng)B2C、線下自己的專賣店，而以傳統(tǒng)商超、餐飲為輔，并依靠信息手段形成一個閉環(huán)。一般性品牌廠商，B2C架接在天貓、京東大的綜合平臺上，線下則繼續(xù)是餐飲、超市傳統(tǒng)零售店。傳統(tǒng)零售商、消費者，都直接向品牌廠商直接發(fā)訂單。
經(jīng)銷商資源店面化，“ 超級店、服務店”或出現(xiàn)，類似今天的聯(lián)通、移動網(wǎng)點。以銷售、售后、體驗、服務為一體的“超級專賣店”或出現(xiàn)，主要承擔消費服務、體驗、售后職責。渠道商、經(jīng)銷商的資源與實力，將演變成一個個超級店的展現(xiàn)，是廠家品牌面向消費者一種“零售式的外在延伸”。
這意味著經(jīng)銷商必須要學會站隊，不要成為品牌下游的一個環(huán)節(jié)，而是成為品牌內(nèi)部體系的外在延伸，與誰真正融合在一起，擁有多少超級店，成為誰的超級店。強勢的品牌只會要求經(jīng)銷商唯一、專一，完全不排除某一天茅臺、洋河要求經(jīng)銷商，必須開一家或若干專屬超級店，茅臺酒配額完全以經(jīng)銷商的超級店數(shù)量來分配，從而全國快速形成2000-5000家服務店規(guī)模。
3、關于酒業(yè)B2C、B2B、O2O，筆者的理解是這樣的，請見：
酒業(yè)B2C垂直平臺，或正在沒落。原因在于：天貓、京東綜合電商平臺正接管了這一業(yè)務。品牌制造商已覺醒，并熟悉了電商平臺的規(guī)則，自己干B2C。
酒業(yè)B2B，對于酒業(yè)就是條“鯰魚”，有階段性的歷史作用。主要價值在于刺激和推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商、渠道商轉型升級。你不提高效率，我就以高效率打敗你;你規(guī)模太小，快來和我合作，不然我也打你。
酒業(yè)O2O，并不屬于誰的。這是一種未來的運營模式，酒企要借O2O理念與模式來打通企業(yè)上下內(nèi)外、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整個體系，并數(shù)據(jù)化、智能化，從而更快、更低成本、更高效益。
4、筆者一直堅持茅臺最有價值的是兩個東西：一是茅臺酒(及稀缺性)，二是遍布全國的專賣店體系，只是不知專賣店真實數(shù)量及直營店到底有多少。
若將茅臺專賣店的連鎖化、數(shù)據(jù)化、資產(chǎn)化，這將非常有戰(zhàn)略意義。簡單的說吧，那樣子就差不多是馬云所說的“新零售”了。
第六、白酒產(chǎn)能，2017年或首現(xiàn)負增長
繼啤酒行業(yè)，2014年度首現(xiàn)負增長。方便面、礦泉水、可樂等也都步入負增長。奇怪的是白酒，即使在2013、2014、2015年最困難的幾年，產(chǎn)能也能連續(xù)保持個位數(shù)的正增長。
去產(chǎn)能、去泡沫，似乎在白酒行業(yè)失靈了。這是為什么，筆者百思不得其解。據(jù)招商證券分析師楊勇勝分析，這或可能是數(shù)據(jù)重復或滯后統(tǒng)計的問題，真實產(chǎn)能早已不增長。
白酒行業(yè)，產(chǎn)能出現(xiàn)負增長的時候，才是行業(yè)整體復蘇的時候。
與其說，預判2017年，白酒產(chǎn)能會首現(xiàn)負增長，不如說這更多是一種期待。
第七、IPO、并購重組，或在2017年更多起來。破產(chǎn)或退出的傳聞，也不時傳來。
