市場(chǎng)回暖 2017年中國(guó)酒業(yè)大猜想

說到2017年酒業(yè)將發(fā)展機(jī)會(huì)放在哪里，首先我們必須回顧一下2016年中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以白酒為首的中國(guó)酒業(yè)在2016年通過漲價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革等手段，給中國(guó)酒業(yè)交了一份不錯(cuò)的答卷，市場(chǎng)的回暖已經(jīng)成為大家的共識(shí)，但是判斷一個(gè)行業(yè)的發(fā)展我們可以通過一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來預(yù)測(cè)其未來的前景。

決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本因素：主要有勞動(dòng)的投入數(shù)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率、資本投入數(shù)量和資本效率。經(jīng)歷過去4年的煎熬，酒業(yè)勞動(dòng)投入數(shù)量、生產(chǎn)效率、資本投入數(shù)量和資本效率明顯下降，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)事件上：

1、2016年初1月仁懷鎮(zhèn)爆出企業(yè)開工率不到70%，原本200多人酒廠剩下的員工不足20人。

2、3月份年中作為咨詢行業(yè)的代表和君咨詢酒業(yè)板塊爆出長(zhǎng)期欠薪2000萬。

3、年中以來浙江、黑龍江、吉林、江蘇、湖南、安徽、新疆、貴州等省份已出臺(tái)更嚴(yán)的公務(wù)接待“禁酒令”，即不分午餐晚餐一律禁酒。

4、6月皇臺(tái)被爆將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

5、8月聯(lián)想被爆出售連續(xù)虧損的豐聯(lián)酒業(yè)。

6、銳澳虧損1.45億再次“跳崖” 雞尾酒行業(yè)或泡沫破滅。

7、10月太白酒業(yè)4.7億收購(gòu)違約暫和解前海班客繼續(xù)履約。

8、11月1919手撕瀘州老窖。

9、12月五糧液的經(jīng)銷大戶銀基則爆出凈虧損1.31億港元。

總的來說除了大家不約而同的漲價(jià)給行業(yè)帶來狂歡之外，2016年的中國(guó)酒業(yè)發(fā)展確實(shí)令人比較堪憂的。另外為了更簡(jiǎn)單的判斷酒業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，我們可以通過以下四個(gè)方面來判斷整個(gè)行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)和未來在哪里，人口紅利、貨幣紅利、技術(shù)紅利和政策紅利，年初我曾經(jīng)在接受采訪的時(shí)候說過，酒廠敢漲起來，無非是因?yàn)槿嗣駧刨H值紅利帶來的漲價(jià)基礎(chǔ)，在處于衰退期的行業(yè)里選擇瘋狂漲價(jià)，一方面是為了維護(hù)自己的價(jià)值鏈，另外一方面是保持自己的品牌地位。

而對(duì)于酒業(yè)來說，當(dāng)前酒業(yè)的最大困境不是因?yàn)闆]有消費(fèi)基礎(chǔ)，而是已經(jīng)沒有人口紅利和政策紅利，從人口紅利上來說，中國(guó)成人從80、90、00每個(gè)年代都是呈遞減的，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：80后人口為2.28億，90后人口為1.74億，00后人口為1.46億。90后人數(shù)比80后少了整整24%。00后人數(shù)比90后又少了16%，比80后少了整整36%，勞動(dòng)力人口在崩潰式減少。而50、60、70是遞增超過兩千多萬，因此造就了過去白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年。所以從人口紅利上來說，酒業(yè)作為成人消費(fèi)品的飲用量必然要降低。而從政策紅利上來說，過去改革開放以來中國(guó)的政務(wù)商務(wù)環(huán)境比較好，大家無酒不成宴，酒成了社交的第一屬性。而當(dāng)前酒業(yè)屬于控制性發(fā)展行業(yè)，國(guó)家的禁酒令將越來越嚴(yán)格，因此不具備政策紅利，因此酒業(yè)將受到?jīng)_擊，很難再有所突破。

對(duì)于酒業(yè)來說，唯一可以享受的就是貨幣紅利和技術(shù)紅利，由貨幣紅利帶來的漲價(jià)將成為行業(yè)市場(chǎng)變革的關(guān)鍵，價(jià)格的狂歡將讓大企業(yè)保持自己的位置，但是也將把中小企業(yè)帶到茅坑，因?yàn)闆]有人口紅利和政策紅利，漲價(jià)找死，不漲價(jià)等死。另外，由技術(shù)紅利帶來的產(chǎn)品變革，將成為行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�，各種創(chuàng)新的小品類酒將開啟行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如說白酒的健康白酒、弱堿性酒、綠豆白酒、小分子酒等，葡萄酒的無醇葡萄酒、氣泡酒等，啤酒里的精釀啤酒，黃酒里的創(chuàng)新黃酒如糯言等。因此未來的市場(chǎng)發(fā)展將越來越多空間和機(jī)會(huì)。

行業(yè)：小品類崛起，大品類優(yōu)化

中國(guó)酒業(yè)步入2017年后，各種小品類的酒如米酒、果酒、精釀啤酒、花酒、露酒等將繼續(xù)崛起，行業(yè)因?yàn)榇蟓h(huán)境的互相擠壓，傳統(tǒng)的超級(jí)大單品增長(zhǎng)乏力，而創(chuàng)新的各種小品類將得到很好的發(fā)展。大品類則繼續(xù)朝著結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向發(fā)展，尤其對(duì)于白酒來說未來將繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)整合優(yōu)化，啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒產(chǎn)品優(yōu)化為主。

市場(chǎng)：多元化突破，多角度提升

沒有人口紅利及政策紅利后的酒市場(chǎng)將越來越多的個(gè)性化多元化的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來的市場(chǎng)在告別餐飲之后，酒業(yè)的突破將多角度進(jìn)行提升，從消費(fèi)方式、購(gòu)買渠道及消費(fèi)場(chǎng)景，都會(huì)有新的突變。

總的來說，市場(chǎng)消費(fèi)將變得百花齊放，這也是行業(yè)保持活力的必須。

產(chǎn)品：價(jià)位提升，噸位下降

因?yàn)橹髁ο�費(fèi)人群正在削減規(guī)模，因此酒業(yè)的整體消費(fèi)噸位將下滑，產(chǎn)品的價(jià)位將獲得提升。不管是啤酒還是白酒，市場(chǎng)整體人群減少之后，總消費(fèi)量將下降，市場(chǎng)的消費(fèi)水平將上升，因此產(chǎn)品的價(jià)位將繼續(xù)提升，企業(yè)和渠道都需要通過維持價(jià)位保持地位。

為此，在酒業(yè)進(jìn)入下一個(gè)成長(zhǎng)通道之后，應(yīng)該警惕跳崖式的下滑。如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境在未來三年還沒有好轉(zhuǎn)的跡象，尤其是2017年經(jīng)濟(jì)沒有氣色，國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)及經(jīng)銷商要保持更高的警惕，不要被一時(shí)的漲價(jià)沖昏了腦袋，在缺乏人口紅利及政策紅利的酒業(yè)環(huán)境下掘金，需要更高的技巧和能力。

2016年即將結(jié)束，2017年就要開始，在此年關(guān)來臨之際，我們每個(gè)人要清晰地看到，酒業(yè)紅利從哪里來?市場(chǎng)需求從哪里來?消費(fèi)人群從哪里來?想明白了這三個(gè)問題，市場(chǎng)也就不是問題了。

我們大致可以將酒類可以獲得的增長(zhǎng)紅利做個(gè)簡(jiǎn)單的劃分：

1、黃酒：向外擴(kuò)張，米黃共舞

黃酒的發(fā)展將通過市場(chǎng)的擴(kuò)張完成，并且形成米酒和黃酒融合創(chuàng)新的市場(chǎng)格局，滿足銀發(fā)市場(chǎng)及年輕人對(duì)低度酒的需要。保健酒則繼續(xù)保持當(dāng)前發(fā)展速度，各種創(chuàng)新的新品類保健酒將被開發(fā)出來，滿足追求健康者及銀發(fā)市場(chǎng)的需要。

各地黃酒和米酒在技術(shù)變革下，開始融合并對(duì)品類進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)會(huì)有朝著年輕化的方向前進(jìn)，為黃酒發(fā)展保持10%以上增長(zhǎng)。

2、白酒：結(jié)構(gòu)升級(jí)，品類創(chuàng)新

白酒隨著市場(chǎng)整合的需要，行業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的品類創(chuàng)新，企業(yè)將出現(xiàn)兩極分化，大集團(tuán)將通過控牌、控貨、控價(jià)來完成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)與發(fā)展，同時(shí)各種打著健康白酒旗幟的創(chuàng)新白酒將帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，此外渠道商將結(jié)合小微釀造酒企加速原酒商品化發(fā)展。

2017年白酒將朝著五化方向發(fā)展，即低度風(fēng)味化、高度原酒化、渠道多樣化、品類健康化、消費(fèi)私享化發(fā)展，低度白酒的風(fēng)味化為滿足年輕人消費(fèi)對(duì)接低度潮流，比如說廣西天龍泉22度開始向廣東發(fā)力。高度白酒滿足白酒愛好者需要，因此會(huì)朝著原酒化發(fā)展，2016年國(guó)家的原酒標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，為原酒發(fā)展鋪墊了基礎(chǔ)，另外山東楊湖酒業(yè)的迅猛發(fā)展為原酒銷售提供成功經(jīng)驗(yàn)。渠道發(fā)展上受互聯(lián)網(wǎng)沖擊后白酒的渠道將越來越多樣化，出了傳統(tǒng)的白酒渠道之外，新興的微商及電商將被企業(yè)越來越多的運(yùn)用，比如說汾酒推動(dòng)的微商體系及產(chǎn)品，就是一個(gè)很好的案例。品類創(chuàng)新上健康化的亞品類將越來越多，雜糧健康白酒、植物養(yǎng)生白酒、花草養(yǎng)生白酒、水果養(yǎng)生白酒等新品類亞品類將爆發(fā)，比如說瀘州的綠豆白酒、六尺巷的健康白酒等。白酒消費(fèi)上將從政商務(wù)消費(fèi)向私人尊享化消費(fèi)方向發(fā)展，營(yíng)銷上以個(gè)人家庭為主的消費(fèi)將被逐漸激活。

2017年漲價(jià)之后，如果市場(chǎng)消化不足，加上經(jīng)濟(jì)回暖無法達(dá)到預(yù)期，要警惕大型酒企出現(xiàn)危機(jī)。

3、果酒： 新勢(shì)力崛起，舊世界沉淀

葡萄酒作為果酒品類的第一大品類，整體會(huì)保持高速增長(zhǎng)，但是進(jìn)口葡萄酒尤其是以加拿大、智利、澳大利亞等新世界為代表的葡萄酒將發(fā)展迅猛，而以法國(guó)為代表的舊世界將逐漸穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)的葡萄酒在新舊世界的價(jià)格及品牌雙重打壓下增長(zhǎng)保持平穩(wěn)，除了長(zhǎng)城、張?jiān)�、威龍等品牌外，很難再有全國(guó)化葡萄酒出現(xiàn)。

除葡萄酒之外的中國(guó)本土果酒產(chǎn)品，在技術(shù)變革及政策紅利的推動(dòng)下，將為國(guó)產(chǎn)葡萄酒扳回一局，成為抵擋進(jìn)口葡萄酒品類的生力軍。其它類型的果酒將在2017年破繭新生，并朝著更好的方向發(fā)展。

滿足年輕人的本土果酒產(chǎn)品，將成為繼預(yù)調(diào)酒之后有一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，市場(chǎng)最少保持15%的增長(zhǎng)速度，其中蘋果酒、石榴酒等大品類水果酒會(huì)有凸顯出來。

4、露酒：百花齊放，鮮明特征

露酒作為最傳統(tǒng)的酒類，在2017年會(huì)迎來發(fā)展高峰，各種新興的露酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，如果露酒、花草露酒、動(dòng)物露酒等產(chǎn)品將百花齊放，越來越多的滿足年輕人群細(xì)分人群的需要，比如2016年汾酒推出的針對(duì)女性的玫瑰露酒，將露酒的品類擦亮。確切地說，所有的保健酒都是露酒工藝，比如說勁酒就是典型的露酒工藝，如果算上保健酒，未來露酒將會(huì)得到迅猛的發(fā)展，各種產(chǎn)品的裂變成亞品類后，使得露酒這棵品類樹生長(zhǎng)越來越茁壯。

預(yù)計(jì)在細(xì)分市場(chǎng)、銀發(fā)人群以及技術(shù)創(chuàng)新下，2017年露酒的增長(zhǎng)率將超過白酒的增長(zhǎng)率。

5、啤酒：進(jìn)口啤酒蠶食，國(guó)產(chǎn)謀求升級(jí)

啤酒作為酒業(yè)銷售第二的品類，隨著啤酒產(chǎn)品的不斷漲價(jià)，5元以下的產(chǎn)品正在消亡，取而代之的是軟飲料在餐飲渠道的興起，其中最有代表的是涼茶類的產(chǎn)品。另外因?yàn)橹袊?guó)本土啤酒產(chǎn)品更新太慢，越來越多口味醇正的德國(guó)進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)的啤酒市場(chǎng)不管是品牌上還是品質(zhì)上，正在被進(jìn)口啤酒矮化，本土啤酒高端道路被進(jìn)口啤酒阻擊，低端市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的升級(jí)被軟飲料所蠶食，因此從整個(gè)啤酒品類這幾年數(shù)據(jù)來說，中國(guó)啤酒的銷售量增長(zhǎng)緩慢的，而進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)是激增式的。

啤酒市場(chǎng)2017年將在內(nèi)憂外患中，尋求市場(chǎng)的突破和升級(jí)，產(chǎn)品的升級(jí)以及消費(fèi)人群的升級(jí)，使得啤酒將朝著中高端市場(chǎng)發(fā)展。

6、預(yù)調(diào)酒：品牌集中，市場(chǎng)平復(fù)

預(yù)調(diào)酒經(jīng)過了過去幾年瘋狂發(fā)展之后，市場(chǎng)經(jīng)歷了去年斷崖式的冷靜，市場(chǎng)將逐漸平復(fù)，并在2017年保持基本穩(wěn)定，市場(chǎng)不會(huì)再有大起大落的變化。品牌的集中度也會(huì)因?yàn)榇笃放频耐顺�，集中在以銳澳為首的旗幟下，未來預(yù)調(diào)酒將繼續(xù)滿足年輕人的飲酒需要，繼續(xù)成為90后飲酒的選擇。

總的來說2017年中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入了復(fù)蘇的關(guān)鍵一年，行業(yè)優(yōu)化及創(chuàng)新這是酒業(yè)面臨的共同課題，值此新年來臨之際，希望2017年的酒業(yè)越來越好。