茅粉會(huì)、酒王俱樂(lè)部……“搶人大戰(zhàn)”葫蘆里到底賣(mài)的什么藥？

近幾年，隨著全國(guó)性名酒企業(yè)進(jìn)一步深化全國(guó)化布局和市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，以及高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。仿佛一夜間，核心意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者成了“香餑餑”，企業(yè)們出絕招、玩新意，解決品牌塑造、消費(fèi)者培養(yǎng)等問(wèn)題，“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在消費(fèi)者覺(jué)醒時(shí)代，不管是高端還是低端酒都必須要抓消費(fèi)者，這是未來(lái)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。另一方面，習(xí)慣了名酒高價(jià)格、高姿態(tài)的消費(fèi)者們，面對(duì)如今她們的“笑臉相迎”，爭(zhēng)著往自家門(mén)里拉人的舉動(dòng)，不禁要問(wèn)：這些酒企的葫蘆里，賣(mài)的是什么藥?

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1、“搶人”路徑一致，“價(jià)值閉環(huán)”已經(jīng)形成

2016年以來(lái)，瀘州老窖成立“國(guó)窖1573·國(guó)窖薈”、窖齡酒精英俱樂(lè)部等組織，定期舉辦沙龍，鞏固并擴(kuò)大其核心消費(fèi)群;

2016年開(kāi)始，水井坊悅坊會(huì)宣布啟動(dòng)，新一代會(huì)員管理系統(tǒng)步入升級(jí)階段，如今已經(jīng)成為水井坊高端戰(zhàn)略的重要組成部分;

2017年，五糧液酒王俱樂(lè)部成立，大力提升對(duì)核心消費(fèi)群的服務(wù)水平，去年世界杯期間“酒王軍團(tuán)”集體出征俄羅斯引發(fā)關(guān)注;

2017年起，茅臺(tái)在茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦每年一屆的“茅粉節(jié)”，成為茅臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)的最佳方式;

2018年5月，洋河成立了社群組織“夢(mèng)想?yún)R”，對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者;

2019年初，舍得酒業(yè)啟動(dòng)舍得智慧俱樂(lè)部項(xiàng)目，匯聚當(dāng)代社會(huì)精英，提升每一位會(huì)員的文化及社交的軟實(shí)力;

……

由此來(lái)看，當(dāng)前主流高端品牌均擁有自己的會(huì)員專(zhuān)屬體系，不管是品鑒會(huì)、俱樂(lè)部還是沙龍會(huì);不管是團(tuán)結(jié)核心經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，還是緊抓核心消費(fèi)者;不管是簡(jiǎn)單的資源共享，還是上升到生活、文化等方方面面的高端交流，酒企正在不遺余力的深度接近消費(fèi)者。

酒企就像人一樣，面孔有冷有熱。如果突然變幻“表情”，當(dāng)然不是突發(fā)奇想，而是利益的風(fēng)口變了：在消費(fèi)者覺(jué)醒時(shí)代，消費(fèi)者才是根本，且已逐漸聚合成不同的圈子。

眾所周知，圈層營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不是單純從倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者家中。正如高端產(chǎn)品只有被喝掉才能帶動(dòng)更多的購(gòu)買(mǎi)，這是圈層營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做到的，對(duì)應(yīng)到當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，高端白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)要圈的社群絕不是只喝不買(mǎi)，或只買(mǎi)不喝的受眾，而應(yīng)該是那些又買(mǎi)又喝，還能影響更多人喝的核心受眾。如日益壯大的茅粉、超過(guò)1000名高端人士加入的“舍得智慧俱樂(lè)部”等，消費(fèi)者均可互通資源，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

另一方面，考慮到近年來(lái)白酒企業(yè)在品牌塑造中表現(xiàn)的不遺余力，如飛天茅臺(tái)、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖窖齡酒等品牌都不同程度地強(qiáng)化了圈層營(yíng)銷(xiāo);又如茅臺(tái)多年塑造的政商領(lǐng)袖形象、五糧液的商業(yè)精英形象、水井坊的新富階層、瀘州老窖依托國(guó)窖1573主攻的高端消費(fèi)群體……均為自己鋪墊了圈層人群定位，形成消費(fèi)階層、穩(wěn)定顧客形象。

與此同時(shí)，酒企圍繞不同消費(fèi)圈層開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，并通過(guò)對(duì)圈層的滲透，在目標(biāo)群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠(chéng)度。實(shí)際上，近年來(lái)，白酒品牌傳播核心也從空洞的口號(hào)走向更接地氣的人文關(guān)懷，并以消費(fèi)者為中心，尋找同酒結(jié)合的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

這也是在“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”深化發(fā)展下衍生出來(lái)的一種細(xì)分模式，其主要是通過(guò)從產(chǎn)品、消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)，向圈層的品牌價(jià)值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅(qū)動(dòng)過(guò)渡，逐步形成白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)較為完整的“價(jià)值閉環(huán)”。

2、葫蘆再大，藥還是“賣(mài)酒”那一劑

抓住消費(fèi)者心智，將目標(biāo)群體的影響力發(fā)揮到極致，最終夢(mèng)想，還是吸引那些對(duì)產(chǎn)品有一定好感，有高消費(fèi)能力，擁有先進(jìn)消費(fèi)理念的“圈內(nèi)人”。這時(shí)，企業(yè)需要做的就是用特定集合將他們培養(yǎng)成品牌忠實(shí)的愛(ài)好者和推廣者，最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售紅利。

投射到“搶人”大戰(zhàn)，醉翁之意就在“賣(mài)酒”。

快訊君了解到，為了使?fàn)I銷(xiāo)工作更加精準(zhǔn)，一些人脈豐富的白酒企業(yè)還會(huì)建立一些小圈子。這些圈子不一定與酒類(lèi)直接相關(guān)，如圍棋愛(ài)好俱樂(lè)部、慈善基金會(huì)等屬性多樣化的圈層。且每個(gè)圈子都有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步細(xì)分客戶(hù)群體，有利于更精準(zhǔn)、更快速地營(yíng)銷(xiāo)。

“形成圈層后，不會(huì)立即進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，而是在各種活動(dòng)中慢慢滲透自己的產(chǎn)品。”消息人士介紹到。

一般圈層活動(dòng)的銷(xiāo)售目的不會(huì)太強(qiáng)，而是在圈層活動(dòng)外產(chǎn)生消費(fèi)，需要各渠道、意見(jiàn)領(lǐng)袖等配合。并且，圈子內(nèi)會(huì)經(jīng)常交流，保持圈內(nèi)黏性，在圈外積樹(shù)立正面形象。

而快訊君采訪發(fā)現(xiàn)，作為圈層營(yíng)銷(xiāo)的第一基礎(chǔ)——消費(fèi)者，會(huì)依據(jù)喜好、職業(yè)、年齡等不同條件，歸屬于一個(gè)以上的圈子，這些圈子既相互獨(dú)立，又互有重疊和交叉，且每個(gè)圈子在他心中的權(quán)重不同。

那么如何提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度?酒企又如何看待同時(shí)加入多個(gè)圈層的人?

“用品牌魅力去贏得消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是企業(yè)長(zhǎng)久的生存之道，才能正真增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的粘性。”業(yè)內(nèi)人士表示，如今，白酒高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)激烈，客戶(hù)對(duì)各類(lèi)品牌進(jìn)行選擇，卻不會(huì)輕易地變成忠誠(chéng)客戶(hù)，如此一來(lái)，企業(yè)想要建立忠誠(chéng)度，顯得愈發(fā)的困難。

如果企業(yè)、個(gè)人把圈層營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做“賄賂營(yíng)銷(xiāo)”的延續(xù)，當(dāng)做直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)的變種，那么圈子會(huì)縮小。所以，對(duì)于圈層營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，人脈僅僅是起點(diǎn)，最終的成功還是得依賴(lài)戰(zhàn)略。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在這個(gè)高端白酒搶人、搶終端時(shí)代，從本質(zhì)上來(lái)看，也是新團(tuán)購(gòu)的崛起。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)是個(gè)人戰(zhàn)、資源戰(zhàn)，而新團(tuán)購(gòu)已演變?yōu)椋瑥恼��?wù)到商務(wù)、從個(gè)人行為到集體行為的轉(zhuǎn)換，進(jìn)入到平臺(tái)+資本時(shí)代。而無(wú)論是茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒企舉辦的各式圈層營(yíng)銷(xiāo)，均是用集團(tuán)、公司、公關(guān)的力量來(lái)整合、影響、發(fā)掘高端人群，達(dá)到吸粉、賣(mài)貨、建平臺(tái)的作用。

“總得來(lái)看，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化戰(zhàn)。”田卓鵬談到。

3、“搶人大戰(zhàn)”折射出酒企的“中年危機(jī)”?

不可否認(rèn)，在人口、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化的背景下，酒企已經(jīng)碰到或預(yù)見(jiàn)了可能出現(xiàn)的發(fā)展瓶頸，因而開(kāi)始謀劃變局。意見(jiàn)領(lǐng)袖、精英人群等的消費(fèi)能力、造富能力、社交圈層都相對(duì)可觀，從企業(yè)的發(fā)展前景考量，這一群體被“瞄準(zhǔn)”是自然而然的。

“現(xiàn)在高端酒已進(jìn)入雙俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，即消費(fèi)者俱樂(lè)部+渠道俱樂(lè)部。如老窖的‘國(guó)窖薈’、茅臺(tái)的‘茅粉節(jié)’等都是在構(gòu)建消費(fèi)者俱樂(lè)部，也是走入渠道俱樂(lè)部的一個(gè)過(guò)程。”田卓鵬介紹。

但反觀“搶人大戰(zhàn)”不斷升級(jí)加碼，讓市場(chǎng)的實(shí)際操作落地，讓高端產(chǎn)品更接地氣，讓品牌建設(shè)更加精細(xì)化……無(wú)疑也彰顯了這些酒企的“焦慮”。這種焦慮其實(shí)是一種“中高產(chǎn)焦慮”，即酒企如何填充進(jìn)有教育背景、資產(chǎn)雄厚、朋友圈廣泛的中高等收入群體?這一群體無(wú)疑是一個(gè)企業(yè)走向高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，需要“搶”，恰也說(shuō)明資源不足，交叉嚴(yán)重。

在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)算中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)費(fèi)用還沒(méi)有花到消費(fèi)者身上時(shí)，錢(qián)已經(jīng)沒(méi)了。因?yàn)榉N種活動(dòng)必須貫徹幾個(gè)關(guān)鍵詞：精英、格調(diào)、高端……怎么辦?資源消耗戰(zhàn)除非不差錢(qián)，抱著先虧后贏的思想，先投入把市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)，奠定品牌基石，寄希望于市場(chǎng)能夠順利開(kāi)發(fā)，圈層能夠順利擴(kuò)展，但這種成功率，如今越來(lái)越小。過(guò)去我們也看到不少名酒企的圈子正在從白酒朋友圈漸漸消失，或沒(méi)有了以往的熱鬧。

因此，如果現(xiàn)在白酒企業(yè)還把“圈層”作為一種戰(zhàn)略手段，無(wú)疑不是明智之舉，畢竟企業(yè)的資源是相對(duì)有限的。當(dāng)然企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源的現(xiàn)實(shí)情況，將其作為一種戰(zhàn)術(shù)手段、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，選擇部分重要市場(chǎng)有計(jì)劃的實(shí)施，以達(dá)到階段性的目的。

快訊君認(rèn)為，如今“搶人”，事實(shí)上是打開(kāi)了資源的口子，但又難免讓人疑惑：這是走向新局面的通道，還是在舊有格局里抄近道?這是大門(mén)敞開(kāi)的信號(hào)，還是“趕緊上車(chē)，過(guò)點(diǎn)不候”的暗示?相信如果有哪個(gè)酒企可以破除這個(gè)疑問(wèn)，消費(fèi)者不搶自來(lái)。