透過歷史的迷霧 看到白酒行業(yè)未來

前段時(shí)間，看到一條微博，說了過去十年零售業(yè)幾大巨頭股價(jià)不漲反跌，亞馬遜獨(dú)占鰲頭。不禁感嘆白馬殺起人來，也是毫不留情。 當(dāng)前茅臺(tái)節(jié)節(jié)攀升，人人都在高呼白酒復(fù)蘇了，未來一片光明�？墒�，飲料行業(yè)的密碼在哪里?會(huì)不會(huì)突然來一只黑天鵝?以史為鑒，可以知興衰，從歷史的迷霧中，我們想看到白酒行業(yè)的未來。

前車之鑒：飲料行業(yè)的密碼

本文主要探討了三個(gè)案例，百潤股份的RIO如何半途折戟，百事可樂的走天梯和可口可樂的長期橫盤，承德露露的占山為王。期望有所裨益。

“RIO的衰退在于人”

百潤股份股價(jià)大家必然十分熟悉，借著《愛情公寓》鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒火便大江南北�？上Ш镁安婚L，2016年上半年，巴斯公司預(yù)調(diào)雞尾酒營業(yè)收入為3.5億元，同比下降達(dá)78.34%。網(wǎng)上分析文字鋪天蓋地，無非都是事后諸葛亮地指責(zé)巴斯公司只懂得打廣告、價(jià)格過高、目標(biāo)野心過大等等。但是，我卻認(rèn)為是因?yàn)榇蠊蓶|已經(jīng)無心經(jīng)營，這不僅僅是一場(chǎng)RIO的盛宴，更是一場(chǎng)資本的狂歡。

巴克斯擁有RIO品牌，曾經(jīng)是上市公司百潤股份旗下的子公司，后以100元轉(zhuǎn)手給大股東，經(jīng)過數(shù)年的推廣，大股東再以高價(jià)將資產(chǎn)裝入上市公司。自2009年受讓巴克斯酒業(yè)股權(quán)以來，劉曉東合計(jì)3次向巴克斯酒業(yè)增資，累計(jì)耗資5989.70萬元。在今年8月,巴克斯酒業(yè)剛剛向全體股東現(xiàn)金分紅6000萬元，以劉曉東52.54%的持股比例計(jì)算,其將獲得分紅3152.40萬元，除去分紅后，劉曉東所持巴克斯酒業(yè)的成本已下降至2707.30萬元，而現(xiàn)在這部分股權(quán)市值高達(dá)53.51億元，5年時(shí)間劉曉東獲利接近200倍。

世界上還有什么事業(yè)能夠以5年200倍的回報(bào)率?算上近期減持，其減持金額大約再1.2-1.5億元之間，而且股票資產(chǎn)金額翻了數(shù)倍之多，數(shù)年之間空手套白狼，這比在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里拼死拼活可賺錢多了!

RIO的突然失敗，不是因?yàn)椴呗猿隽藛栴}，而是資本市場(chǎng)的故事講完了，大股東無心再戰(zhàn)的結(jié)果!但是，為這個(gè)品牌感到惋惜，記得在RIO最火的時(shí)候，校園內(nèi)部已經(jīng)對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒形成了很好的品牌產(chǎn)品接受度。不喜歡喝酒的女生，以及朋友聚會(huì)小酌時(shí)候，都會(huì)買RIO助興。

在RIO的故事里我們看到了一個(gè)品牌成功的秘訣：優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)、良好的推廣、消費(fèi)理念灌輸。但是也看到了一個(gè)品牌沒落的原因：大股東或者管理層無心正業(yè)后的潰敗。
 

“百事可樂&可口可樂”

熟悉巴菲特的投資者對(duì)巴菲特投資可口可樂的事跡定然耳熟能詳，但是巴菲特的信徒們可能不知道，可口可樂在2001年-2012年是一個(gè)十年大橫盤，所謂白馬殺人，不可謂不假。

百事可樂近16年的股價(jià)就像武當(dāng)派里的梯云縱，幾乎沒有大的回調(diào)。除了網(wǎng)絡(luò)泡沫和金融危機(jī)時(shí)期的調(diào)整外，基本上都沒有碰到120均線，都在20日均線上方走。

這是可口可樂的股價(jià)圖，近16年來，可口可樂在2012年以前是長期橫盤，只能靠分紅取得回報(bào)。

為什么呢?百事可樂和可口可樂是可樂屆當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍人物，二者相愛相殺，互相競(jìng)爭(zhēng)又互相進(jìn)步�？煽诳蓸肥请S著美軍，二戰(zhàn)時(shí)候，美軍到哪里，可口可樂就走到哪里。在全球化推廣過程中，可口可樂獲得了長足的回報(bào)。百事可樂就沒這么好運(yùn)氣，在全球地位上，百事可樂是遜色于可口可樂的。

問題在哪里?莫非是口感?不!有人把商標(biāo)去掉后，做過實(shí)驗(yàn)，即使是二者的死忠，也無法分辨出二者具體的口味區(qū)別。

答案在：中國大陸!百事可樂進(jìn)入中國大陸比可口可樂早，渠道搭建最早、品牌建設(shè)最早。古天樂就是百事可樂長久以來的代言人，而且百事可樂的廣告投放力度在早起也是優(yōu)于可口可樂的。這就抓住了快消品的命門：品牌和渠道。而中國大陸是進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球最大的快消品市場(chǎng)，而且增速無與倫比。誰抓住了這個(gè)市場(chǎng)，誰就是市場(chǎng)的贏家。

在可樂領(lǐng)域內(nèi)，我們看到百事可樂成功超車的核心：中國大陸是一個(gè)處女地，處女地的市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)表明，優(yōu)勢(shì)并不會(huì)繼承，提早與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭建渠道、構(gòu)建品牌忠誠，是一個(gè)品牌的關(guān)鍵。一個(gè)品牌完全可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

“承德露露割據(jù)為王”

承德露露也是中國資本市場(chǎng)飲料屆的一朵金花。其商業(yè)模式也是現(xiàn)金奶牛，常年經(jīng)營性現(xiàn)金流大于其經(jīng)營性收益，基本無應(yīng)收賬款，但是其股價(jià)和業(yè)績(jī)卻增速不快，走的是幾個(gè)大大的W形狀，不過總體分紅率在1-2%，都還不錯(cuò)。不過和娃哈哈這類老牌飲料巨頭、六個(gè)核桃等新近崛起的巨頭比起來，就有點(diǎn)老態(tài)龍鐘的感覺。

有人說，這是因?yàn)槲兜啦粚?duì)，是個(gè)小眾產(chǎn)品的緣故。然而，我不認(rèn)為!我記得王老吉也是一種味道奇怪的飲料(眾人評(píng)價(jià))但是經(jīng)過多年影響，已經(jīng)做到?jīng)霾璧谝黄放屏�。消費(fèi)者教育才是關(guān)鍵，而不是口味!

承德露露字2004年萬向集團(tuán)斥資收購，打破了管理處MBO的美夢(mèng)后，就一直存在幾個(gè)問題。

1、露露不見長江水。

2、露露內(nèi)斗不斷。

3、品牌代言人長久不新增。

4、消費(fèi)概念不清晰。

第一個(gè)問題是銷售渠道的問題。第二個(gè)問題是企業(yè)內(nèi)部管理，原管理處和資方代表爭(zhēng)斗。之后的問題是由第一、第二問題產(chǎn)生的，屬于管理問題了。

但是，露露并沒有衰敗下去，而是依舊緩緩增長。這就是品牌的力量!原來許晴代言的露露主打冬季冷了就喝露露，佳節(jié)送禮送露露的親情牌。當(dāng)時(shí)，品牌蒸蒸日上，已經(jīng)深入人心。加之北方市場(chǎng)對(duì)露露的接受度較高，且恰逢中國市場(chǎng)的大爆發(fā)，露露割據(jù)為王，在細(xì)分領(lǐng)域占有一畝三分地，造就了今天的露露。

在露露的案例內(nèi)，我們看到一個(gè)飲料品牌占山為王的特點(diǎn)：1、深入人心的品牌。2、無為而治，不亂投資，有錢就回饋股東的經(jīng)營特點(diǎn)。在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)壟斷和依靠之前的家底，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即使不大發(fā)展，也是能取得較好的回報(bào)的。

我們之前已經(jīng)看到了，一個(gè)快消品牌持續(xù)成功的秘訣是什么?收入增長是股價(jià)增長的前提，只有成長才能給予企業(yè)高估值。

管理層是為了套現(xiàn)，營造業(yè)績(jī)，之后便不思進(jìn)取的企業(yè)，會(huì)沒落。管理層不和的企業(yè)、內(nèi)部管理不善的企業(yè)會(huì)沒落。品牌建設(shè)不力的企業(yè)會(huì)沒落。渠道建設(shè)落伍的企業(yè)會(huì)沒落。品質(zhì)出問題的企業(yè)，會(huì)沒落。

過去的教訓(xùn)歷歷在目，茅臺(tái)未來會(huì)怎么樣呢?

后事之師：茅臺(tái)未來會(huì)怎么樣?

我們之前已經(jīng)看到了，一個(gè)快消品牌持續(xù)成功的秘訣是什么?收入增長是股價(jià)增長的前提，只有成長才能給予企業(yè)高估值。

“切莫貪天之功”

如今，茅臺(tái)已經(jīng)過了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，白酒行業(yè)過了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。我們已經(jīng)不必討論生死存亡，這類宏大到超出一般人能力的問題，那些問題包含了政治、文化、經(jīng)濟(jì)，宏闊到幾乎無人能囊括全部。而現(xiàn)在，只需要分析一些行業(yè)性的問題，這些是一般人通過努力可以做到的。

中國的名酒有很多，汾酒杏花村、五糧液、女兒紅、劍南春、二鍋頭……不勝枚舉。為什么茅臺(tái)能脫穎而出，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢?

茅臺(tái)在銷量上已經(jīng)傲視群雄，當(dāng)五糧液在縮減子品牌、提價(jià)、縮量的時(shí)候，茅臺(tái)正在飛速的放量。快消品在乎的是市場(chǎng)占有率!占有率!占有率!

其實(shí)茅臺(tái)不總是第一的。90年代的汾酒是全國老大、21世紀(jì)初的五糧液是全國老大，2004年以后，茅臺(tái)才后來居上。汾酒的崛起是伴隨著山西經(jīng)濟(jì)的崛起的，五糧液的崛起是因?yàn)楸姸嘧悠放频谋娦枪霸拢?1世紀(jì)茅臺(tái)的崛起則是一大批專業(yè)軍人進(jìn)入公檢法、黨政系統(tǒng)后的不正之風(fēng)帶的，對(duì)于這點(diǎn)，應(yīng)該毫不諱言。這里有經(jīng)營策略、有天時(shí)地利、有運(yùn)氣的成分在內(nèi)，切莫貪天之功。是季克亮季總的功勞，也不全是季總的功勞。

“切莫事后諸葛亮”

茅臺(tái)的復(fù)蘇，絕不是因?yàn)楣芾韺涌亓勘�價(jià)、整頓經(jīng)銷商等等導(dǎo)致的，也不存在誰預(yù)言對(duì)了什么。更不應(yīng)該去嘲笑但斌中途下車。因?yàn)�，這都是事后諸葛亮。

五糧液也控量保價(jià)了，為什么效果沒有茅臺(tái)好?難道是管理處不利的原因么?不見得。所謂的保價(jià)都是荒謬的，市場(chǎng)終端價(jià)格已經(jīng)倒掛，低到800多元。至于嘲笑但斌中途下車的人，都是事后諸葛亮。

2013-2014年的時(shí)候，上海家化，當(dāng)時(shí)但斌是重倉持有家化的，他還去上海家化實(shí)地考察了的，還發(fā)表了積極樂觀的評(píng)論。當(dāng)然，他還是被打臉了，最終離開了上海家化這匹白馬，徹底清倉離開。

說上海家化和但斌之間的故事的目的，就是想說明，沒有人能夠預(yù)測(cè)準(zhǔn)什么。在一波浪潮里，總是有死忠、叛徒、投誠和墻頭草。成功的人到底是因?yàn)檫\(yùn)氣還是因?yàn)楣虉?zhí)而成功，其實(shí)誰也不知道。茅臺(tái)這次歷史性修復(fù)上漲，是必然么?不見得是。多少是有運(yùn)氣成分在里面的。

短短一年之內(nèi)，零售價(jià)格 2500多元下跌到800多元，如此觸目驚心的斷崖式下滑，身處其中的人該有多恐懼?品牌即使有百年歷史，又為什么不可以覆滅?

看看現(xiàn)在的上海家化吧!為什么大家不夸夸但斌清倉上海家化這個(gè)英明神武的決定呢?因?yàn)槊總�(gè)人都不可能是神，都不可能預(yù)見一個(gè)完整的未來商業(yè)模式。

企業(yè)的成長是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，未來是最難以把握的。不能站在一個(gè)事后的角度，動(dòng)嘴皮子說話，當(dāng)初你怎么怎么錯(cuò)了，自己怎么怎么睿智英明，這都是不切合實(shí)際的。

畢竟，有價(jià)值投資，也有白馬殺人。

“茅臺(tái)的品牌何來?”

未來會(huì)怎么樣呢?茅臺(tái)的品牌到底何來?從前我一直以為是因?yàn)榧t軍四渡赤水的時(shí)候，在茅臺(tái)鎮(zhèn)的休憩。用茅臺(tái)酒慶祝勝利，擦腳祛除傷痛，在日后的行軍中驅(qū)寒。日后，這些有著赫赫戰(zhàn)功的將軍們分布在全國各地的黨政軍要職部門，帶著勝利的記憶和榮光，品味著茅臺(tái)的醇香，所以造就了茅臺(tái)國酒的地位。

但是!我錯(cuò)了!

當(dāng)我在看《shoe dog》這本書的時(shí)候，我驚喜地發(fā)現(xiàn)耐克總裁奈特先生當(dāng)初拜訪臺(tái)灣，尋找代工廠的時(shí)候，當(dāng)?shù)厣倘送跚镄?現(xiàn)在臺(tái)灣最大耐克代工廠董事長)拿出了飛天茅臺(tái)招待奈特先生!一杯又一杯!后文奈特先生又說：“來中國次數(shù)多了，我的肝也受得了茅臺(tái)了。”

30多年過去了，奈特先生能夠細(xì)數(shù)和王秋雄先生喝茅臺(tái)的趣事，不僅為這件事感動(dòng)。也感動(dòng)于，茅臺(tái)的品牌不是帶有政治色彩的，他的品牌生命力來自于整個(gè)華人世界的認(rèn)可，商務(wù)招待用茅臺(tái)、好朋友用茅臺(tái)、走親戚送茅臺(tái)、和岳父岳母爸爸媽媽喝酒喝茅臺(tái)!感動(dòng)于始于商務(wù)的茅臺(tái)，只要管理層不胡亂投資、盯住產(chǎn)品質(zhì)量，在華人走向世界的今天，茅臺(tái)依舊是一個(gè)不愁銷的產(chǎn)品，必然會(huì)東風(fēng)帶動(dòng)西風(fēng)，走向世界。

茅臺(tái)的品牌認(rèn)知，是不需要建設(shè)的!是扎根于整個(gè)華人圈內(nèi)最深層的記憶。

“茅臺(tái)可以持續(xù)高增長么?”

大多數(shù)人，包括我在內(nèi)很可能是不具有在最困難的時(shí)候打出最后一發(fā)子彈的人。就好比我們大多數(shù)人不會(huì)在孫中山先生最困難的時(shí)候，廣州起義失敗的時(shí)候去追隨先生，只會(huì)在局勢(shì)穩(wěn)定后的大發(fā)展階段參與。在這穩(wěn)定的時(shí)節(jié)，茅臺(tái)的未來會(huì)怎么樣?

我認(rèn)為茅臺(tái)會(huì)持續(xù)地高增長!有人認(rèn)為茅臺(tái)落伍了，年輕人不喝白酒�？墒�，不對(duì)!我沒有很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是我有自身的切身感受。

2015年，畢業(yè)的狂歡中，我們五個(gè)要好的同學(xué)，別的酒不算，消費(fèi)了2瓶茅臺(tái)。2016年一整年，我買了兩瓶茅臺(tái)，我姐夫買了兩瓶茅臺(tái)，還有一次參加企業(yè)年會(huì)喝了1次茅臺(tái)。我的家庭并不好，甚至是處于中下水平的。但是，隨著進(jìn)入工作、社會(huì)我接觸茅臺(tái)是自然而然的。我一直堅(jiān)信，如果我家開始消費(fèi)某樣?xùn)|西，這類東西一定是進(jìn)入尋常百姓家的東西。因?yàn)椋�我并不是為了打腫臉充胖子，而是消費(fèi)能力到了，水到渠成的事。

然而，更堅(jiān)定的證據(jù)來自微博。年輕人，對(duì)茅臺(tái)是欣然接受的!

在微博搜索“茅臺(tái)”，幾乎都是在說自己喝茅臺(tái)很行，茅臺(tái)走起之類的年輕人曬茅臺(tái)的微博。第一頁很多都是新聞之類的，到了第二頁，共20條，有7條是在說自己喝茅臺(tái)的，而且都是24小時(shí)內(nèi)更新的。如果搜索五糧液，第二頁，說自己喝五糧液的不僅僅數(shù)量減少，有5條，更新時(shí)間距離時(shí)間更長。這還是春節(jié)前，如若是平時(shí)，則幾乎都是曬茅臺(tái)的。如若搜索別的白酒品牌，更新時(shí)間則是4天前的，數(shù)量才一條!更多的是股票騙子的評(píng)論和薦股。

看到曬茅臺(tái)的人這么多，我就放心了!至于未來茅臺(tái)增速如何?仁者見仁，智者見智，不做爭(zhēng)論，但是，定人會(huì)是“兩位數(shù)”。

“一切的背后都是人!人!人!”

茅臺(tái)要做的只有兩件事：質(zhì)量和品牌，背后則是負(fù)責(zé)的管理層，人!人!人!中國飲料史上，數(shù)次質(zhì)量事件都?xì)Я艘粋�(gè)品牌。例如，汾酒因?yàn)楣�業(yè)酒精事件退位給五糧液，三鹿奶粉死于三聚氰胺，娃哈哈因?yàn)橹{言所以娃哈哈飲料賣不動(dòng)了。但是，我相信茅臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)出問題。

然而，現(xiàn)在爭(zhēng)論比較大的是品牌。茅臺(tái)推出了習(xí)酒、賴茅、王子酒、迎賓酒、漢醬等多個(gè)子品牌。有人說，這會(huì)打亂大家對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知，拉低茅臺(tái)的檔次。有人說，這是豐富產(chǎn)品系列，做大做強(qiáng)的舉措。

消費(fèi)品需要多品牌，這是肯定的。但是是要獨(dú)立品牌還是子品牌，現(xiàn)在存在著爭(zhēng)議。奧康皮鞋，曾經(jīng)是家族式發(fā)展，拗不過家族中幾個(gè)長輩，做了幾款老人鞋，大賣!可惜，奧康的品牌就此蒙上了土里土氣的味道，得不償失。而五糧液則是依靠賣授權(quán)，衍生出無數(shù)子品牌、孫品牌，走高中低端全覆蓋的模式，曾迅速做大�？梢�，這也不是一桿尺打死的問題。

不過，經(jīng)過一年多的運(yùn)營。16年共完成銷量14200余噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入24.25億元，同比分別增長82%和87%。

其中：

茅臺(tái)王子酒銷量4900余噸，銷售收入超9億元。同比分別增長98%和93%。

茅臺(tái)迎賓酒銷量5700余噸，銷售收入近7億元。同比分別增長51%和60%。

漢醬酒銷量452噸，銷售收入2.4億元。同比分別增長200%。

仁酒銷量超300噸，銷售收入近7千萬元。同比分別大增908%和558%。

貴州大曲銷量近300噸，銷售收入6900萬元。同比分別增長127%和156%。

賴茅酒銷量1300余噸，銷售收入近2億元。同比分別增長259%和141%。

2017年醬香酒公司計(jì)劃完成銷量26000噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入43億元。其中：茅臺(tái)王子酒7000噸，收入13億元。茅臺(tái)迎賓酒10500噸，收入13億元.漢醬酒1500噸，收入7億元。賴茅酒3000噸以上，收入4.5億。

效果還不錯(cuò)!至少茅臺(tái)迎賓和王子酒都沒有對(duì)飛天造成傷害。

其實(shí)，我認(rèn)為沒有不可能完成的任務(wù)，無非是市場(chǎng)教育足夠不足夠的問題。只要大家把眼光從茅臺(tái)移動(dòng)到飛天、迎賓、王子上面，自然而然就不會(huì)有品牌殺傷了。

然而，一切都是人!人!人!管理層很重要。所謂兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。“茅臺(tái)今年的經(jīng)營出現(xiàn)了驚人的躍升，相信關(guān)注茅臺(tái)的人心里都清楚，有一個(gè)人居功至偉，那便是李保芳君。這些年茅臺(tái)盡管頂著國酒的頭銜，但廠部機(jī)關(guān)作風(fēng)松松垮垮，廠區(qū)內(nèi)炒批條炒提單之風(fēng)盛行，用烏煙瘴氣都不為過。而這一切都隨著李保芳的到任而得到改變，現(xiàn)在，機(jī)關(guān)作風(fēng)變了，加班成了常態(tài);廠區(qū)炒批條更是成為高壓線;同時(shí)，十幾年都沒做起來的系列酒，也被李保芳、李明燦這‘二李’一舉攻下。難怪茅臺(tái)精神領(lǐng)袖季老也對(duì)李保芳贊賞有加，在今年去云南探望儲(chǔ)時(shí)健時(shí)，特別專門提到李保芳，不吝贊賞之辭�？梢哉f，李保芳是繼季克良之后上帝賜給茅臺(tái)的又一極佳禮物。

袁仁國，作為茅臺(tái)的董事長，對(duì)于這樣一位優(yōu)秀的搭檔，是真心歡迎還是妒賢嫉能?是通力合作還是處處使跘?但愿袁董能交上一份合格的答卷。”以上文字援引微博博主“西湖邊的男2015”，目前，袁國仁很可能退出茅臺(tái)的經(jīng)營管理，希望李保芳團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒚┡_(tái)，再帶上一層樓。

總結(jié)

茅臺(tái)，我認(rèn)為有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，老中青都是茅臺(tái)愛好者。品牌歷久彌香，管理層總體精明強(qiáng)干。天時(shí)、地利、人和，前途無量。