三、 山東省主流白酒品牌典型策略透析
2017年魯酒各大品牌成長迅速，戰(zhàn)略布局可圈可點。我們從部分魯酒企業(yè)的年度動作中可以看出，魯酒各大品牌的自身危機意識已經建立，隨著市場不斷變化，部分魯酒品牌能夠主動適應市場，以全新的視角去看待市場問題，去理解新時代環(huán)境下的市場發(fā)展，并不斷完善自己的經營策略，落實自身的營銷行動。
第一，以景芝為代表的領先品牌的長遠布局及擁抱新思想。2017年里，景芝酒業(yè)在魯酒板塊中做了很多一馬當先的市場布局，體現出了魯酒領先品牌的前瞻性思想和動作，值得讓人肯定。很多思想從現在來看，未來可能會對景芝的發(fā)展起到關鍵性的推動，如打造自身具有新時代思想的團隊，并以新型的合伙人或平臺激勵制度實現對團隊的自發(fā)管理;進一步完善團隊的數據化管理意識，嘗試新零售不斷進行市場布局等等。
在所有的布局中，最值得關注的是景芝與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，一個是與齊民思酒業(yè)實現戰(zhàn)略聯合，一個是與貴州知名醬酒企業(yè)戰(zhàn)略聯合。景芝的這兩大動作在魯酒企業(yè)中并不多見。筆者認為，這兩大戰(zhàn)略聯合是景芝為自身百億元戰(zhàn)略目標實現的重要布局，具有深遠的意義，體現在以下兩點。
1、強化景芝自身的綜合實力，借船出海，有利于企業(yè)進一步實現轉型突破。上文我們提到，山東白酒企業(yè)一直以低度濃香為主，這種比例一度占到魯酒企業(yè)的85%份額。而新的魯酒乃至全國白酒競爭格局中，品類又是至關重要的一項助推戰(zhàn)略。景芝與貴州醬酒企業(yè)合作，推出的300-600元價位段產品，在品質背書及消費者培育層面將會更加牢固可靠，為自身的品類突破戰(zhàn)略保駕護航，這與簡單的品類突破是完全不同的。
2、利用戰(zhàn)略合作，做全省化深度布局，進一步抵消一線名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢和價格帶下沉，加速省內市場占有。筆者認為，一直謀劃突破成為魯酒板塊龍頭企業(yè)的景芝正是借著戰(zhàn)略合作的方式打響了自身向上走的攻堅戰(zhàn)。這與徽酒板塊的古井收購黃鶴樓的動作有著相似的背后含義。我們都知道，山東市場的外來品牌眾多，尤其是川酒、蘇酒的強勢來襲，已經給魯酒各大企業(yè)泰山壓頂之勢。景芝的戰(zhàn)略正是抵消一線名酒不斷下沉的壓力，加大布局不僅給自身謀得進一步成長的空間，更是加快自身成為魯酒板塊的龍頭企業(yè)，否則未來的突破時間將會遙遙無期。具體落實到市場動作，便是產品結構深化布局，通過多香型、多價格的市場布局進一步拉高和提升品牌影響力，改變傳統(tǒng)魯酒企業(yè)的直觀印象，更利于景芝向外拓展。
第二，以蘭陵、泰山、為代表原老八大企業(yè)，乘勢而起，謀劃更高布局。在行業(yè)持續(xù)不斷的漲價大潮下，魯酒本土一線品牌也順應大勢，獲得了較大的紅利。我們從部分酒企的銷售收入數據和重要產品銷量同比上感覺明顯，市場斬獲頗豐，如蘭陵、泰山。在這種競爭態(tài)勢下，很多魯酒品牌順應消費升級大趨勢，再跨一步。
一是老八大酒業(yè)相繼調整企業(yè)產品戰(zhàn)略布局，相繼推出次高端產品。如泰山的五岳獨尊30年、蘭陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是著手對次高端的布局，可見未來該檔次的競爭程度。另一個是次高端產品在文化內涵的運用上都結合了自身的地域特色和文化元素，努力讓產品去迎合或引領消費需求，從而帶動企業(yè)品牌價值提升，爭取消費者獨特的心智認知。再者，新的次高端產品在產品體系上或多或少與現有下游檔位產品有一定關聯或直接以創(chuàng)新型的產品入市，懂得借勢、造勢。次高端產品的布局，一方面是老八大白酒企業(yè)戰(zhàn)略向上走的重要一步，更是反饋出各大品牌積極應對名酒下沉的積極心態(tài)。
而在這種積極心態(tài)的刺激下，我們看出部門企業(yè)在中檔產品(百元以下檔位，主要集中在60-100元)的失利。尤其是對于魯酒板塊的老八大名酒。這種失利一方面是外來品牌的競爭，另一方面，更是魯酒板塊內其他全省化品牌的蠶食，這是非常危險的。
首先，目前如泰山、扳倒井等企業(yè)，中檔產品的銷量在企業(yè)中的占比仍然非常大，仍是企業(yè)重要的利潤來源，競品或本品領先企業(yè)的競爭勢必會壓縮自身的市場份額，不利于企業(yè)長遠的發(fā)展。其次，在競品或本品中檔產品介入的同時，百元以上檔位同樣會導入，即使在百元以上檔位本品短期內占據絕對優(yōu)勢，但消費者層面的引領也會因為缺乏核心競爭力而容易被轉移，最終全面失守，這在其他酒業(yè)板塊也是有先例的。從目前魯酒消費升級的速度來看，短期內，仍要重視中檔位產品的市場覆蓋率，保證市場穩(wěn)定。
第三，省內成長性品牌加快省內市場跑馬圈地、不具備自身核心競爭力的中小型品牌進一步被擠壓沒落。上文我們說到魯酒板塊企業(yè)的諸侯割據，各自在大本營市場及周邊市場進行盤踞，短期內這種競爭格局難以撼動。但隨著新時代魯酒板塊的趨勢變遷，這種狀態(tài)在小區(qū)域范圍內將有所變動。
在景芝大刀闊斧進行改革的同時，還有一部分魯酒企業(yè)也在進行迅速跟進。比如蘭陵王的進一步發(fā)展，花冠的全省化布局。在這里，筆者對花冠產品進行重點觀察。
從銷售體量上來說，花冠目前在魯酒板塊應該算的上前三甲。在具體市場營銷策略上，筆者認為花冠要分為三大層面。
一個是對濟南市場的重點打造，一個是對山東省內縣級市場的培育導入。
1、濟南市場的重點打造，這是花冠能否衛(wèi)冕魯酒板塊的重要戰(zhàn)略布局。據了解，花冠從菏澤、濟寧等市場進行戰(zhàn)略轉移，將省會濟南作為未來的營銷重點，這與現階段省級品牌的路徑在某種程度上相符的。省會城市的標桿作用有利于花冠在全省市場進行跑馬圈地，尤其是隨著城市化進程的加快�；ü谠跐鲜袌瞿壳安扇〉耐七M方式是“以點帶面”，筆者從長清及周邊郊縣區(qū)域調研，發(fā)現花冠基本都有不錯的市場份額，且戶外宣傳上也是隨處可見。與此同時，花冠在濟南城區(qū)更是不斷地進行滲透，尋找關鍵人物、核心消費人群，不斷進行圈層營銷，擴大品牌影響力。
2、省內縣級市場的培育導入。花冠在布局省會市場的同時，也在不斷對部分縣級市場做培育，尤其是至今未拿下的魯中市場。我們從花冠的市場運作手法上來看，花冠的團隊市場運作比較有耐心，市場運作節(jié)奏比較明確，很多市場的導入都是通過統(tǒng)一的模式進行的。前期通過大力度的市場投入和核心終端培育、客情建設進行，后期不斷進行消費者溝通，進行發(fā)力。筆者認為這種方式在市場導入前期比較有效，但對于市場健康發(fā)展尤其是產品價格的管控是極為不利的，容易造成市場價盤不穩(wěn)，終端售賣積極性不高。
3、自身獨特的具有影響力的儲酒節(jié)。無論是儲酒節(jié)低點所處的位置，還是針對該品牌活動不斷的廣告投放，不斷的引導傳播優(yōu)勢賦予了花冠儲酒節(jié)較好的口碑。這種活動花冠堅持已久，在魯酒板塊是比較少見的。它是集“儲酒品質文化”、“感恩許愿文化”、“九九重陽文化”、賞花品酒嘉年華”于一體的酒文化傳播平臺。花冠對于這樣的品牌活動定位非常清晰，主要吸引更多其他區(qū)域的消費者進行參觀，感受花冠文化，為花冠在省內各區(qū)域擴張?zhí)峁┝俗詈玫钠放菩麄鳌?/p>
花冠的動作不僅體現在本身。在近年內，對于這一類型企業(yè)，我們可以看出他們互相之間加強了交流，從行業(yè)論壇的參與到魯酒特色品類的維護，都體現出他們的身影，這與以往交流或合作甚少是有進步的。但未來的魯酒企業(yè)在這一塊仍需要進一步強化，不斷地深度交流。前階段的徽酒各大主流品牌在公平競爭、制止不正當競爭方面交達成的共識，對于魯酒板塊也是可以應用的極好先例。
總結諸如花冠類的成長型白酒企業(yè)，筆者認為他們有幾下特點：
1、成長型魯酒品牌的跑馬圈地得益于三大關鍵指標。一個是省內其他市場的進一步拓展匯量;一個是核心樣板市場的產品消費結構引導升級成功;另一個是核心樣板市場的不斷精細化運營，進行鞏固優(yōu)化。三者構成了目前成長型魯酒品牌是主要競爭優(yōu)勢，無論是花冠或蘭陵王。但筆者認為最為核心的要屬精細化運營，它是前面兩大指標的基礎。
2、成長型魯酒品牌在過去一年的具體戰(zhàn)略布局上有著很多地方值得肯定。但也存在許多共性。
1) 開啟新品類戰(zhàn)略的同時，也同步走差異化的產品、品牌之路，挖掘符合自身屬性的消費或認知內容，助推品牌高度。如花冠的柔酒、魯雅香的探索和傳播，如蘭陵針對蘭陵美酒的歷史故事進行產品研發(fā)。
2) 進一步強化品質保障。從糧酒生產及儲酒能力方面，成長型魯酒企業(yè)都意識到其重要性，這也是成長型企業(yè)想要獲得進一步發(fā)展、擴大消費認知的根本。
3) 拓展市場的攻堅產品仍集中分布在腰部檔位“三八線”，核心樣板市場的“一三線”運作戰(zhàn)略已經統(tǒng)一成型并付諸實施。我們調研發(fā)現，外拓型魯酒品牌在市場上仍集中在腰部檔位產品運作，也就是30-80元/瓶檔位，市場銷售主力也基本上扎推該價格帶。而“一三線”的市場火熱度也逐步開啟培育，大家都認識到未來發(fā)力的核心價位段就集中于 100-300元/瓶區(qū)間，是進一步發(fā)展的重要風口。
4) 開始嘗試新的推廣思維。過去的魯酒品牌主要以廠區(qū)參觀、傳統(tǒng)的品牌宣傳方式為主，而現如今，成長型的魯酒品牌一方面堅守自身文化內涵，另一方面也學會借勢推廣，且都取得了不菲的成績。很多企業(yè)在傳統(tǒng)的封壇、廠周年慶、酒莊模式、圈層或合伙人營銷、互聯網傳統(tǒng)上不斷創(chuàng)新，成為新時代魯酒品牌推廣的新思路。
5) 不同程度上，加強了數字化營銷。尤其是在企業(yè)的產品成長及生命周期延長，各級市場銷售目標的制定，終端及消費者的爭奪、維護上，魯酒成長型企業(yè)都進行了強化，這也是保證市場精細化運營的關鍵所在。
3、適應不了新形勢的中小型魯酒品牌夾縫生存，歸根到底，是不具備自身的核心競爭力。我們觀察到一個非常危險的現象：今天幾乎連生存都堪憂的魯酒中小品牌，有的甚至還在沿用以往的市場運作邏輯——抓大戶、放大力度促銷、不斷開發(fā)產品。雖然很多企業(yè)可能在市場還存在一部分聲音，但在消費者心中的地位卻在不斷被遺忘、模糊，這也值得更多的中小型魯酒企業(yè)警醒。
雖然說當下的白酒行業(yè)開始規(guī)模復蘇，但是市場變化仍是復雜的。被整合、被行業(yè)重構的案例屢見不鮮。如果還是按照以前的思維邏輯，那么在當下就會被立馬淘汰。除了傳統(tǒng)的市場運作邏輯固化，筆者還做了如下總結：
1) 沒有一起成長的支撐性經銷商，渠道網絡還處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。優(yōu)質的經銷商不斷流失或被競品壟斷，既定的市場格局不愿意花費精力去打破，當然這也與其生存需求有關。
2) 產品結構偏低，市場主力產品檔位被競品攻陷或蓋帽。隨著市場消費結構不斷升級優(yōu)化，自身的產品消費、利潤優(yōu)勢逐漸喪失。
3) 團隊缺乏精細化運營的操作意識。團隊市場價值導向和組織管理導向陳舊，不愿意做全面分工或協(xié)同。
以上這些構成魯酒中小區(qū)域品牌的成長之痛，甚至在行業(yè)里沉淪到底。
四、 山東省白酒消費習性洞察
在消費者主權時代到來，全國白酒消費結構快速提升的背景下，魯酒板塊市場也同樣如此。筆者認為，消費者主權時代的到來是魯酒立足自身文化，打造自身品牌內涵，未來實現區(qū)域拓展的快速通道。消費者主權時代下，誰抓住消費者的心智，一切都可能被重新定義。魯酒品牌只要研究好消費者的品牌價值導向、消費信仰導向，嫁接自身優(yōu)勢的情感、歷史，從產品出發(fā)，去與消費者做深度溝通，就會取得不俗的市場回報。
1、消費升級及主力價格帶表現。筆者研究發(fā)現，山東市場的消費升級相對于其他白酒板塊，在消費升級步伐上已經逐步趕上�？v觀魯酒板塊各大區(qū)域市場，過去的兩年中，普遍反映產品消費結構得到提升。但也有其特殊性，這與前期魯酒品牌大眾產品消費結構較低有一定關系。所以，在本次產品消費升級中，出現跳檔升級現象。
未來幾年內，預測百元以下檔位的整箱產品在山東市場將逐步被完全取代。從現階段趨勢判斷，未來大眾消費檔位得到全面釋放并發(fā)力的將是70-100元/瓶的產品，而商務消費者將重點發(fā)力于百元以上價格帶，也就是上文所說的“一三線”。從全國其他市場經驗判斷，魯酒板塊的這兩個價格帶的產品分布也不會過多細分，雖然短期內不會快速聚焦，但勢必會朝著這個方向發(fā)展。而百元以上價格帶，隨著各大企業(yè)的新型產品閃亮登場，未來競爭的激烈程度可想而知。
2、消費者的全面更迭將會帶來消費習性、理念、場景需求的轉變，白酒品牌價值導向也將隨之變化。諸多行業(yè)媒體、文章很早之前就分析過消費者在發(fā)生變化，但近幾年這種變化所帶來的影響風潮才漸漸體現。消費者的全面更迭不僅僅是年齡上的，更是體現在消費理念上，所以現階段的白酒消費群體不同于任何一個時代的白酒消費群體。
未來魯酒板塊因為消費理念的變化將聚焦在產品層面，產品將成為企業(yè)今后核心戰(zhàn)略實施的關鍵要素。根據目前的行業(yè)發(fā)展形勢，企業(yè)的產品戰(zhàn)略將更多集中在香型創(chuàng)新、情感內容依托、品質優(yōu)化。重構白酒品牌價值導向會勢在必行。筆者曾經在一篇文章中也提及到：未來白酒品牌價值導向也將由兩種轉變?yōu)槿S，即產品精神屬性*物質屬性*場景滿足，前兩者缺一不可，后者是快速成就品牌價值的最佳也是最難捷徑。而在消費場景上，將會多面共存，不管是朋友聚飲、自飲、禮品，面子消費文化和自我品質生活消費文化將并存。消費者更加注重的是情感尊重、包容，品質的舒適，進而才是品牌及相關文化內涵的延展。
3、購買渠道存在不確定性，這與傳統(tǒng)的購買場所變化、互聯網新思維的應用有直接關系。去年馬云提出的“新零售”概念，對整個行業(yè)的思想沖擊很大。作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，目前也就聽說1919提出要建立首家白酒智能無人零售門店。
筆者認為，短期內，山東市場的白酒購買場所不會大幅度發(fā)生變化，大部分仍然會在傳統(tǒng)的渠道網點。但由于主力消費者的全面更迭，消費者聚居場所的變化，購買的場所將會更加集中于社區(qū)類的名煙名酒、商超等網點，而作為自飲的餐飲渠道，對于白酒品牌而來，下一階段更多起到是品牌推廣作用。
其次，新型互聯網消費大趨勢下，可能會出現因為互聯網技術、智能技術、數字技術的深度發(fā)展帶來的消費慣性，消費者會選擇效率更高的終端場所進行消費。比如送貨服務、比如支付方式、分享及其他后續(xù)服務。所以未來白酒企業(yè)可以在此基礎上進行深度鏈接，尋求消費者生態(tài)體系構建，這對創(chuàng)新的消費者公關研究、消費者心理狀態(tài)把控很有必要，也是未來市場消費者營銷致勝的最佳利器。這樣的創(chuàng)新不再局限在原有的市場渠道、促銷領域，而是非常可能極速的創(chuàng)造出了新需求新市場。就像史蒂夫·喬布斯說過的一句話：“要從客戶體驗著手，再返回到技術層面。”所以，最重要的選擇是：讓美好生活成為你的顧客界面。
結語：魯酒板塊已經進入了一個全新的時代，我們應該準備把握當下，做好自身的認知。這個時代行業(yè)要求各大品牌具有更強的定力，才能發(fā)現或創(chuàng)造可見的增長空間，才能擁抱新時代。未來白酒的精彩就在這里!
