2018湖北白酒營銷趨勢預(yù)判

由于湖北白酒一貫“低調(diào)”的特性，在全國白酒前五大產(chǎn)區(qū)(四川、山東、安徽、河南、江蘇)中并未占據(jù)一席之地;但是湖北作為全國名列前茅的白酒產(chǎn)銷大省，無論從企業(yè)數(shù)量還是規(guī)模，應(yīng)該都不亞于河南，甚至在某些方面可以和安徽及山東相媲美;但是從整體來看，無論是在白酒行業(yè)黃金十年、還是在行業(yè)深度調(diào)整期間，鄂酒的表現(xiàn)與其產(chǎn)銷大省的身份并不匹配;現(xiàn)在隨著行業(yè)進入“弱復(fù)蘇”期，鄂酒的未來又將何去何從?

一、湖北省白酒行業(yè)概況

湖北省簡稱鄂，因位于洞庭湖北得其名，全省面積18.95萬平方公里，人口約5000萬。湖北省自古釀酒技術(shù)發(fā)達，省內(nèi)白酒企業(yè)不僅數(shù)量眾多、品牌繽紛，而且市場影響力廣泛。鄂酒一直是中國白酒中重要的版塊之一，是中國白酒重要的產(chǎn)銷基地之一。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2016年湖北全省規(guī)模白酒企業(yè)達到61家，白酒產(chǎn)量達到90萬千升，主營業(yè)務(wù)收入912億(部分企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入里并不全部是白酒版塊收入，可能包含整個集團中的產(chǎn)業(yè)收入)。省內(nèi)白酒產(chǎn)地集中在宜昌、荊州、襄陽等地區(qū)，其主要白酒品牌白云邊、枝江、稻花香及保健酒龍頭品牌勁酒等約占全省產(chǎn)量的50%以上。同時鄂酒可以說是充分發(fā)揚了“走出去”的精神，并且多家企業(yè)都取得了明顯的成績：勁酒在保健酒領(lǐng)域地位難以撼動，早已屬于全國性品牌，稻花香、枝江成功打響全國市場，早期在安徽、江蘇、廣東等區(qū)域遍地開花，白云邊在泛湖北區(qū)域(河南、江西等地)也是成績斐然。

然而隨著2013年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，湖北酒企并未幸免，同全國的酒業(yè)發(fā)展情況相同，白酒的產(chǎn)量增速下降，據(jù)了解08-12年全省白酒企業(yè)年收入利潤年復(fù)合增速達到40.8%和63.5%，2013年以后則進入了個位數(shù)的增長。

湖北境內(nèi)，白酒消費水平提升總體較為緩慢，居民白酒消費價位集中在120元/瓶以下，作為核心市場的武漢和相對富裕的區(qū)域(宜昌、荊州、襄陽等)近幾年才開始逐漸向120元-200元價位升級;因此無論是本土品牌還是外來品牌，接下來在150-200元價位段都會有一場血戰(zhàn)。

二、湖北競爭格局分析

經(jīng)過整個行業(yè)的深度調(diào)整期之后，湖北市場的競爭格局可以說是改變巨大。從上世紀(jì)九十年代初，黃山頭酒及枝江大曲率先發(fā)力，再到后來居上的白云邊和稻花香。經(jīng)過20年的發(fā)展截止到2012年，已經(jīng)形成明顯的梯隊;2012年稻花香(包含其子品牌關(guān)公坊)白酒收入高達70億元，但是湖北省內(nèi)僅在20億左右，白云邊40億左右(主要是省內(nèi)及周邊市場)，枝江20億，其他白酒品牌均在10億以下、勁酒收入30億元(當(dāng)時主要是保健酒領(lǐng)域，不做排名考慮)。

從數(shù)據(jù)上可以看出，當(dāng)時的湖北市場形成了清晰明了的梯隊：第一是第二的兩倍、第二是第三的兩倍、第三是其他品牌的兩倍;然而經(jīng)歷深度調(diào)整期過后，整個市場格局發(fā)生極大的改變，勁酒在16年收入達到92億，17年突破了百億，并且其毛鋪苦蕎酒系列年收入突破20億;純粹白酒領(lǐng)域，白云邊后來居上坐上鄂酒第一把交椅，年份酒逐步維穩(wěn)升級;稻花香由于省外市場頻頻失利業(yè)已將重心轉(zhuǎn)向省內(nèi)市場實施“燎原戰(zhàn)略”;枝江重塑升級重點布局省內(nèi)市場實施“固本強基”總體建設(shè)思路開展“百城萬店”計劃;古井并購黃鶴樓提出雙百億工程;不僅省內(nèi)強勢品牌紛紛重點布局，隨著行業(yè)進入復(fù)蘇期，高端白酒價格回暖，次高端競爭會愈加激烈，并且隨著消費升級及名酒的進一步下沉、川酒東征、徽酒西進都會在鄂酒市場主流消費段攪動鄂酒市場競爭格局進一步的調(diào)整。

(一)高端已成定局，次高端將迎來激勵競爭

1、高端價位段，茅五國仍然占據(jù)強勢領(lǐng)導(dǎo)地位，但是石花的霸王醉異軍突起也給省級白酒品牌做了一個良好的榜樣及方向。不出意外白云邊、稻花香、黃鶴樓等品牌會效仿霸王醉在在超高端的蛋糕上切下一塊，但是短期之內(nèi)根本無法跟上全國性名酒的步伐。

2、次高端價位段，目前整體市場仍然是以名酒及其系列酒為主，瀘州窖齡系列、洋河海夢系列、及茅臺系列酒等;但是以白云邊、稻花香、枝江為首的本土企業(yè)，近年來都在做產(chǎn)品的升級，例如白云邊持續(xù)走高的年份酒、稻花香的原漿及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端價位做了長期布局。

(二)中高端及低端市場尚未形成明確定局，將是紅海之爭

回顧歷史，在黃金十年期間鄂酒主流品牌的發(fā)展道路相對統(tǒng)一，各品牌均以中低端產(chǎn)品迅速開拓省內(nèi)外市場，并且取得較好的成績。但是在此期間各企業(yè)及品牌由于過度重視與依賴低端產(chǎn)品的發(fā)展，從而而忽略了中高端產(chǎn)品的開發(fā)與培育;隨著消費結(jié)構(gòu)逐步升級，高端及次高端市場逐步擴張，鄂酒在此階段就顯得毫無存在感;前文提到的白云邊、稻花香、枝江等企業(yè)雖然在近幾年開始布局，但是目前來看整體效果并不明顯;后來隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，鄂酒在白云邊、稻花香、枝江及毛鋪苦蕎酒的帶領(lǐng)下在10-200元價位段形成了區(qū)域強勢占有，但是并沒有單個品牌橫跨價格帶形成一超多強的局面，因此隨著大眾消費群體的消費升級及名酒的持續(xù)下沉影響，鄂酒在此價位段將會迎來以下困局：

1、省內(nèi)品牌內(nèi)耗嚴(yán)重

現(xiàn)在的鄂酒并未形成明朗的品牌格局分類，未來的一超多強中，超級品牌并未定性。白云邊在持續(xù)拉升陳釀12年的基礎(chǔ)上，重點布局陳釀15年，目前已經(jīng)取得一定的市場規(guī)模;稻花香在1號、2號的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品升級同時結(jié)合消費者對產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、文化內(nèi)涵等屬性的需求，進行市場細分、消費群體細分，確立了以清樣、原漿、活力型及珍品四大系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);枝江老品升級重塑及新品推廣并重，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并率先實現(xiàn)柔雅品類的占位(柔雅枝江王)，并同時開展了“柔雅枝江王”的“百城萬店”工程及光瓶酒的“千鎮(zhèn)百萬工程”;作為鄂酒中甚至是中國白酒行業(yè)的一匹黑馬“毛鋪苦蕎酒”，借助勁牌強大的品牌力、強大的分銷網(wǎng)絡(luò)、強大的市場精細化運作的能力同時迎合消費者健康飲酒的消費需求，從上市初期就保持迅猛的增長勢頭，17年銷售額或已突破二十億，成功將眾多老牌鄂酒(黃山頭、楚園春等)甩在身后，并向鄂酒第一品牌發(fā)起沖鋒。

2、全國性品牌及其他省強勢品牌持續(xù)擠壓

鄂酒作為一個沒有名酒基因的產(chǎn)銷大省，并且處在競爭格局尚不明朗的情形之下，無疑會成為下一個(河南及山東是白酒競爭尤為激烈的省份，又以河南為甚，幾乎成為全國白酒的“公地”)百家必爭的要地。

2016年4月27日古井及黃鶴樓兩家蒸蒸日上的名酒企業(yè)實現(xiàn)并購。黃鶴樓被并購后得到資本注入及古井模式(徽酒營銷全國名列前茅)輸出，在品牌提升、品質(zhì)提升、市場建設(shè)及內(nèi)部管理和組織執(zhí)行上取得重大成果與突破：構(gòu)建了“一樓三香”的產(chǎn)品體系、在17年就實現(xiàn)了銷售額翻番的佳績，并提出來2026年黃鶴樓突破百億要做湖北王的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與此同時全國性名酒的持續(xù)下沉也給鄂酒帶來前所未有的壓力;洋河以其藍色經(jīng)典系列的品牌效能引領(lǐng)藍瓷、青瓷、洋河大曲等角逐全國市場，并把湖北市場定位為戰(zhàn)略核心市場;以瀘州老窖為首的川酒東征，瀘州老窖打造一條全價格帶產(chǎn)品線，以國窖1573帶動，窖齡系列及頭曲二曲全面嫁接中低端，郎酒的小郎酒在湖北低端市場已經(jīng)具備一定規(guī)模。

另外還有東北光瓶及京派二鍋頭在10-30元價格帶強勢崛起。總體而言隨著行業(yè)回暖，鄂酒將面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力。

3、區(qū)域性酒企盤踞一方伺機而動

鄂酒中除了表現(xiàn)較為搶眼的白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒之外，尚有以石花、黃山頭、楚園春、古隆中等為代表的區(qū)域性地方酒企;它們分布在不同地區(qū)，并在當(dāng)?shù)卣紦?jù)較高市場份額，形成割據(jù)發(fā)展的狀態(tài);并時刻準(zhǔn)備外拓發(fā)展，其中又以石花最為耀眼，石花霸王醉已經(jīng)著手準(zhǔn)備全省乃至全國的布局。

4、綜上所述，鄂酒中白云邊、毛鋪苦蕎酒、稻花香、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內(nèi)大本營市場，著手進行精細化運營 。如此這些企業(yè)不僅要面對相互之間的殘酷競爭，又要面臨著全國性名酒的強勢擠壓，同時又要對抗區(qū)域性地方酒企的圍追堵截;鄂酒將面臨新一輪的洗牌戰(zhàn)役。筆者認為最終擁有超級版塊市場同時又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云邊、稻花香、或枝江)將會可能在此次洗牌過程中逐步做大做強，成為未來湖北市場的超級品牌，與其競爭的品牌會成為全省強勢品牌;另外擁有強大的品牌基因同時在品類上又滿足消費者需求的品牌(勁酒及其他苦蕎酒系列)，近期內(nèi)會持續(xù)成為鄂酒的領(lǐng)頭羊，甚至可能是鄂酒走向全國化的契機;一些品牌力較差，又沒有核心市場的品牌或偏居一隅或就此消亡;同時類似于石花酒業(yè)這種另辟蹊徑又具有品牌品類特色的企業(yè)可能會得到爆發(fā)式的發(fā)展。所以未來鄂酒版塊將有可能出現(xiàn)的是兩種競爭格局：一超多強或雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競爭!