2018湖北白酒營銷趨勢(shì)預(yù)判

由于湖北白酒一貫“低調(diào)”的特性，在全國白酒前五大產(chǎn)區(qū)(四川、山東、安徽、河南、江蘇)中并未占據(jù)一席之地;但是湖北作為全國名列前茅的白酒產(chǎn)銷大省，無論從企業(yè)數(shù)量還是規(guī)模，應(yīng)該都不亞于河南，甚至在某些方面可以和安徽及山東相媲美;但是從整體來看，無論是在白酒行業(yè)黃金十年、還是在行業(yè)深度調(diào)整期間，鄂酒的表現(xiàn)與其產(chǎn)銷大省的身份并不匹配;現(xiàn)在隨著行業(yè)進(jìn)入“弱復(fù)蘇”期，鄂酒的未來又將何去何從?

一、湖北省白酒行業(yè)概況

湖北省簡稱鄂，因位于洞庭湖北得其名，全省面積18.95萬平方公里，人口約5000萬。湖北省自古釀酒技術(shù)發(fā)達(dá)，省內(nèi)白酒企業(yè)不僅數(shù)量眾多、品牌繽紛，而且市場影響力廣泛。鄂酒一直是中國白酒中重要的版塊之一，是中國白酒重要的產(chǎn)銷基地之一。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2016年湖北全省規(guī)模白酒企業(yè)達(dá)到61家，白酒產(chǎn)量達(dá)到90萬千升，主營業(yè)務(wù)收入912億(部分企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入里并不全部是白酒版塊收入，可能包含整個(gè)集團(tuán)中的產(chǎn)業(yè)收入)。省內(nèi)白酒產(chǎn)地集中在宜昌、荊州、襄陽等地區(qū)，其主要白酒品牌白云邊、枝江、稻花香及保健酒龍頭品牌勁酒等約占全省產(chǎn)量的50%以上。同時(shí)鄂酒可以說是充分發(fā)揚(yáng)了“走出去”的精神，并且多家企業(yè)都取得了明顯的成績：勁酒在保健酒領(lǐng)域地位難以撼動(dòng)，早已屬于全國性品牌，稻花香、枝江成功打響全國市場，早期在安徽、江蘇、廣東等區(qū)域遍地開花，白云邊在泛湖北區(qū)域(河南、江西等地)也是成績斐然。

然而隨著2013年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，湖北酒企并未幸免，同全國的酒業(yè)發(fā)展情況相同，白酒的產(chǎn)量增速下降，據(jù)了解08-12年全省白酒企業(yè)年收入利潤年復(fù)合增速達(dá)到40.8%和63.5%，2013年以后則進(jìn)入了個(gè)位數(shù)的增長。

湖北境內(nèi)，白酒消費(fèi)水平提升總體較為緩慢，居民白酒消費(fèi)價(jià)位集中在120元/瓶以下，作為核心市場的武漢和相對(duì)富裕的區(qū)域(宜昌、荊州、襄陽等)近幾年才開始逐漸向120元-200元價(jià)位升級(jí);因此無論是本土品牌還是外來品牌，接下來在150-200元價(jià)位段都會(huì)有一場血戰(zhàn)。

二、湖北競爭格局分析

經(jīng)過整個(gè)行業(yè)的深度調(diào)整期之后，湖北市場的競爭格局可以說是改變巨大。從上世紀(jì)九十年代初，黃山頭酒及枝江大曲率先發(fā)力，再到后來居上的白云邊和稻花香。經(jīng)過20年的發(fā)展截止到2012年，已經(jīng)形成明顯的梯隊(duì);2012年稻花香(包含其子品牌關(guān)公坊)白酒收入高達(dá)70億元，但是湖北省內(nèi)僅在20億左右，白云邊40億左右(主要是省內(nèi)及周邊市場)，枝江20億，其他白酒品牌均在10億以下、勁酒收入30億元(當(dāng)時(shí)主要是保健酒領(lǐng)域，不做排名考慮)。

從數(shù)據(jù)上可以看出，當(dāng)時(shí)的湖北市場形成了清晰明了的梯隊(duì)：第一是第二的兩倍、第二是第三的兩倍、第三是其他品牌的兩倍;然而經(jīng)歷深度調(diào)整期過后，整個(gè)市場格局發(fā)生極大的改變，勁酒在16年收入達(dá)到92億，17年突破了百億，并且其毛鋪苦蕎酒系列年收入突破20億;純粹白酒領(lǐng)域，白云邊后來居上坐上鄂酒第一把交椅，年份酒逐步維穩(wěn)升級(jí);稻花香由于省外市場頻頻失利業(yè)已將重心轉(zhuǎn)向省內(nèi)市場實(shí)施“燎原戰(zhàn)略”;枝江重塑升級(jí)重點(diǎn)布局省內(nèi)市場實(shí)施“固本強(qiáng)基”總體建設(shè)思路開展“百城萬店”計(jì)劃;古井并購黃鶴樓提出雙百億工程;不僅省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛重點(diǎn)布局，隨著行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期，高端白酒價(jià)格回暖，次高端競爭會(huì)愈加激烈，并且隨著消費(fèi)升級(jí)及名酒的進(jìn)一步下沉、川酒東征、徽酒西進(jìn)都會(huì)在鄂酒市場主流消費(fèi)段攪動(dòng)鄂酒市場競爭格局進(jìn)一步的調(diào)整。

(一)高端已成定局，次高端將迎來激勵(lì)競爭

1、高端價(jià)位段，茅五國仍然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但是石花的霸王醉異軍突起也給省級(jí)白酒品牌做了一個(gè)良好的榜樣及方向。不出意外白云邊、稻花香、黃鶴樓等品牌會(huì)效仿霸王醉在在超高端的蛋糕上切下一塊，但是短期之內(nèi)根本無法跟上全國性名酒的步伐。

2、次高端價(jià)位段，目前整體市場仍然是以名酒及其系列酒為主，瀘州窖齡系列、洋河海夢(mèng)系列、及茅臺(tái)系列酒等;但是以白云邊、稻花香、枝江為首的本土企業(yè)，近年來都在做產(chǎn)品的升級(jí)，例如白云邊持續(xù)走高的年份酒、稻花香的原漿及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端價(jià)位做了長期布局。

(二)中高端及低端市場尚未形成明確定局，將是紅海之爭

回顧歷史，在黃金十年期間鄂酒主流品牌的發(fā)展道路相對(duì)統(tǒng)一，各品牌均以中低端產(chǎn)品迅速開拓省內(nèi)外市場，并且取得較好的成績。但是在此期間各企業(yè)及品牌由于過度重視與依賴低端產(chǎn)品的發(fā)展，從而而忽略了中高端產(chǎn)品的開發(fā)與培育;隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，高端及次高端市場逐步擴(kuò)張，鄂酒在此階段就顯得毫無存在感;前文提到的白云邊、稻花香、枝江等企業(yè)雖然在近幾年開始布局，但是目前來看整體效果并不明顯;后來隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，鄂酒在白云邊、稻花香、枝江及毛鋪苦蕎酒的帶領(lǐng)下在10-200元價(jià)位段形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)占有，但是并沒有單個(gè)品牌橫跨價(jià)格帶形成一超多強(qiáng)的局面，因此隨著大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)及名酒的持續(xù)下沉影響，鄂酒在此價(jià)位段將會(huì)迎來以下困局：

1、省內(nèi)品牌內(nèi)耗嚴(yán)重

現(xiàn)在的鄂酒并未形成明朗的品牌格局分類，未來的一超多強(qiáng)中，超級(jí)品牌并未定性。白云邊在持續(xù)拉升陳釀12年的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)布局陳釀15年，目前已經(jīng)取得一定的市場規(guī)模;稻花香在1號(hào)、2號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、文化內(nèi)涵等屬性的需求，進(jìn)行市場細(xì)分、消費(fèi)群體細(xì)分，確立了以清樣、原漿、活力型及珍品四大系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);枝江老品升級(jí)重塑及新品推廣并重，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并率先實(shí)現(xiàn)柔雅品類的占位(柔雅枝江王)，并同時(shí)開展了“柔雅枝江王”的“百城萬店”工程及光瓶酒的“千鎮(zhèn)百萬工程”;作為鄂酒中甚至是中國白酒行業(yè)的一匹黑馬“毛鋪苦蕎酒”，借助勁牌強(qiáng)大的品牌力、強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的市場精細(xì)化運(yùn)作的能力同時(shí)迎合消費(fèi)者健康飲酒的消費(fèi)需求，從上市初期就保持迅猛的增長勢(shì)頭，17年銷售額或已突破二十億，成功將眾多老牌鄂酒(黃山頭、楚園春等)甩在身后，并向鄂酒第一品牌發(fā)起沖鋒。

2、全國性品牌及其他省強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)擠壓

鄂酒作為一個(gè)沒有名酒基因的產(chǎn)銷大省，并且處在競爭格局尚不明朗的情形之下，無疑會(huì)成為下一個(gè)(河南及山東是白酒競爭尤為激烈的省份，又以河南為甚，幾乎成為全國白酒的“公地”)百家必爭的要地。

2016年4月27日古井及黃鶴樓兩家蒸蒸日上的名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)并購。黃鶴樓被并購后得到資本注入及古井模式(徽酒營銷全國名列前茅)輸出，在品牌提升、品質(zhì)提升、市場建設(shè)及內(nèi)部管理和組織執(zhí)行上取得重大成果與突破：構(gòu)建了“一樓三香”的產(chǎn)品體系、在17年就實(shí)現(xiàn)了銷售額翻番的佳績，并提出來2026年黃鶴樓突破百億要做湖北王的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與此同時(shí)全國性名酒的持續(xù)下沉也給鄂酒帶來前所未有的壓力;洋河以其藍(lán)色經(jīng)典系列的品牌效能引領(lǐng)藍(lán)瓷、青瓷、洋河大曲等角逐全國市場，并把湖北市場定位為戰(zhàn)略核心市場;以瀘州老窖為首的川酒東征，瀘州老窖打造一條全價(jià)格帶產(chǎn)品線，以國窖1573帶動(dòng)，窖齡系列及頭曲二曲全面嫁接中低端，郎酒的小郎酒在湖北低端市場已經(jīng)具備一定規(guī)模。

另外還有東北光瓶及京派二鍋頭在10-30元價(jià)格帶強(qiáng)勢(shì)崛起�？傮w而言隨著行業(yè)回暖，鄂酒將面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力。

3、區(qū)域性酒企盤踞一方伺機(jī)而動(dòng)

鄂酒中除了表現(xiàn)較為搶眼的白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒之外，尚有以石花、黃山頭、楚園春、古隆中等為代表的區(qū)域性地方酒企;它們分布在不同地區(qū)，并在當(dāng)?shù)卣紦?jù)較高市場份額，形成割據(jù)發(fā)展的狀態(tài);并時(shí)刻準(zhǔn)備外拓發(fā)展，其中又以石花最為耀眼，石花霸王醉已經(jīng)著手準(zhǔn)備全省乃至全國的布局。

4、綜上所述，鄂酒中白云邊、毛鋪苦蕎酒、稻花香、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內(nèi)大本營市場，著手進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營 。如此這些企業(yè)不僅要面對(duì)相互之間的殘酷競爭，又要面臨著全國性名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓，同時(shí)又要對(duì)抗區(qū)域性地方酒企的圍追堵截;鄂酒將面臨新一輪的洗牌戰(zhàn)役。筆者認(rèn)為最終擁有超級(jí)版塊市場同時(shí)又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云邊、稻花香、或枝江)將會(huì)可能在此次洗牌過程中逐步做大做強(qiáng)，成為未來湖北市場的超級(jí)品牌，與其競爭的品牌會(huì)成為全省強(qiáng)勢(shì)品牌;另外擁有強(qiáng)大的品牌基因同時(shí)在品類上又滿足消費(fèi)者需求的品牌(勁酒及其他苦蕎酒系列)，近期內(nèi)會(huì)持續(xù)成為鄂酒的領(lǐng)頭羊，甚至可能是鄂酒走向全國化的契機(jī);一些品牌力較差，又沒有核心市場的品牌或偏居一隅或就此消亡;同時(shí)類似于石花酒業(yè)這種另辟蹊徑又具有品牌品類特色的企業(yè)可能會(huì)得到爆發(fā)式的發(fā)展。所以未來鄂酒版塊將有可能出現(xiàn)的是兩種競爭格局：一超多強(qiáng)或雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競爭!