為何“標(biāo)王”一去難復(fù)返？

1994年，中央電視臺(tái)舉辦了黃金段位廣告招標(biāo)的活動(dòng)，而時(shí)任廣告部主任的譚希松在介紹中標(biāo)者時(shí)的一句戲稱，讓“標(biāo)王”的名號(hào)不脛而走。從此，“標(biāo)王”時(shí)代拉開(kāi)了序幕;2013年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)再次開(kāi)標(biāo)，但是“標(biāo)王”卻不見(jiàn)了，這種刻意淡化“標(biāo)王”概念的行為告訴我們，“標(biāo)王”時(shí)代已然走到了盡頭。

在最初的“標(biāo)王爭(zhēng)霸賽”中，各路企業(yè)可謂是使出了渾身解數(shù)去爭(zhēng)奪“標(biāo)王”的名號(hào)，看中的無(wú)非就是其傳播能力比較強(qiáng)，為的也不過(guò)是“好風(fēng)憑借力，送我上青天”。而事實(shí)也證明，“標(biāo)王”的傳播能力確實(shí)無(wú)以倫比。

然而，時(shí)移世易。經(jīng)過(guò)了十幾年的輪流更替，“標(biāo)王”的影響力日漸衰弱，最終在時(shí)間的更迭中徹底落下了帷幕。

青山遮不住，畢竟東流去

“標(biāo)王”的沒(méi)落是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。就像辛棄疾所寫的“青山遮不住，畢竟東流去”一樣，無(wú)論青山怎樣遮擋，浩浩江水終究還是會(huì)向東流去。

九十年代末，電視、報(bào)紙、廣播還是當(dāng)時(shí)最為主流的傳播媒介，中央電視臺(tái)更是其中的權(quán)威，有著覆蓋率高、入戶率高且受眾極廣的特點(diǎn)。在央視投放廣告，能夠快速地在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生效應(yīng)。于是，各類企業(yè)都將央視看做了廣告?zhèn)鞑サ?ldquo;兵家必爭(zhēng)之地”，其黃金廣告時(shí)段更是諸多企業(yè)爭(zhēng)相追逐的制高點(diǎn)，自然就呈現(xiàn)出了供不應(yīng)求的狀態(tài)，“標(biāo)王”也應(yīng)運(yùn)而生了。

進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，信息技術(shù)的發(fā)展更是日新月異，微博、微信等各類新媒體開(kāi)始嶄露頭角，并迅速地發(fā)展壯大，將我們帶入了新媒體時(shí)代。在如此形勢(shì)之下，傳統(tǒng)媒體失去了以往的主動(dòng)權(quán)。

在工業(yè)時(shí)代里，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重心在于建設(shè)渠道，然后通過(guò)渠道去帶動(dòng)認(rèn)知。彼時(shí)，企業(yè)進(jìn)行品牌傳播有“三板斧”，即策劃事件、準(zhǔn)備通告和舉辦發(fā)布會(huì)。而今，那樣的方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的信息流了，品牌推廣的重心必須要轉(zhuǎn)移到用內(nèi)容帶動(dòng)認(rèn)知的層面上來(lái)，因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境之下，內(nèi)容、口碑與體驗(yàn)才是品牌傳播新的“三板斧”。

一大批有卓識(shí)的企業(yè)紛紛前往新媒體廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)場(chǎng)上“跑馬圈地”，掀起了一股多元化傳播的熱潮。作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，央視的處境則變得有點(diǎn)尷尬，“標(biāo)王”的影響力已與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。

與此同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸擺脫了被央視“老大哥”碾壓的局面。曾幾何時(shí)，央視還在獨(dú)霸綜藝市場(chǎng)，可是轉(zhuǎn)眼間就被各大衛(wèi)視不惜血本的奇招妙招所淹沒(méi)了，越來(lái)越多的受眾，尤其是80后、90后乃至00后的年輕受眾都將目光鎖定在更符合自己胃口的地方衛(wèi)視。雖然央視權(quán)威媒體的地位并未改變，但卻已經(jīng)陷入了被省級(jí)衛(wèi)視合圍的境地。

如此看來(lái)，“標(biāo)王”的沒(méi)落已成定局。

等閑識(shí)得東風(fēng)面，萬(wàn)紫千紅總是春

隨著新媒體時(shí)代的全面到來(lái)，新的媒介形式可謂是層出不窮，形成了百花爭(zhēng)奇斗艷，“萬(wàn)紫千紅總是春”的局面。

與時(shí)俱進(jìn)的各大企業(yè)也終于揭開(kāi)了蒙在眼前的黑紗，不再盲目地迷信央視的強(qiáng)大傳播力，而是轉(zhuǎn)向從日益多樣化的媒介形式中尋求更有針對(duì)性、更加合適的傳播方法。曾經(jīng)笑傲一時(shí)的“標(biāo)王”也只能落得個(gè)“泯然眾人矣”。

正如前文所說(shuō)，新媒體環(huán)境下，品牌傳播的“三板斧”是內(nèi)容、口碑與體驗(yàn)，而各大企業(yè)所玩轉(zhuǎn)的新花樣正是基于此而形成的，其載體更是多種多樣。

其一，微博

微博在傳播方面是非常具有煽動(dòng)性的，能夠輕易地將品牌與目標(biāo)受眾群體聯(lián)系在一起。只要將其感興趣的內(nèi)容與容易引起討論的話題投入到這一“戰(zhàn)場(chǎng)”之上，很快就會(huì)引發(fā)較大規(guī)模的討論與參與，形成持續(xù)性的傳播熱潮。企業(yè)無(wú)需投入大量的資源推進(jìn)傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而只需要?jiǎng)?chuàng)造出合適的話題并將之發(fā)送給目標(biāo)受眾群體即可。