盤點(diǎn)光瓶酒發(fā)展要點(diǎn)、關(guān)鍵詞

光瓶酒，一般是指沒有包裝盒的酒。俗話說：“佛靠金裝，人靠衣裝。”商品都講究個(gè)“賣相”，包裝漂亮與否往往對銷量會(huì)產(chǎn)生直接影響，所以白酒商家們才會(huì)孜孜不倦地琢磨各種包裝設(shè)計(jì)。不過，隨著節(jié)儉之風(fēng)盛行，“脫”去復(fù)雜包裝盒大玩“裸奔”的光瓶酒，裸的有態(tài)度、有風(fēng)格!

成本問題

成本是光瓶酒的命脈，沒有成本優(yōu)勢，很難取得成功。

光瓶酒似乎大有搞頭，而且許多酒企如枝江、扳倒井和叢臺等都有推出一款光瓶酒的意向。但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)可能是：相對于一些老牌的光瓶酒企，新進(jìn)入者絲毫沒有成本優(yōu)勢，光瓶酒成本這里面的“水”深得很。

光瓶酒的成本主要來自于兩個(gè)方面：一是稅收。一家區(qū)域強(qiáng)勢酒企人士與筆者吐槽，同樣是終端賣30元的光瓶酒，酒廠成本核算下來，也就是幾塊錢的利潤，而某些區(qū)域的小酒企，卻可以開展“買一送一’’的大促銷，完了竟然還有錢賺!其中的區(qū)別就在于一個(gè)是依法納稅，一個(gè)是合理避稅，稅收政策不同的執(zhí)行度直接影響到產(chǎn)品的市場競爭力。二是包材供應(yīng)鏈。其實(shí)光瓶酒的消費(fèi)者談不上什么忠誠度，就是誰促銷力度大，消費(fèi)者就買誰的，傳統(tǒng)的光瓶酒企業(yè)，首先不說人家多年積累起來的包材供應(yīng)商資源選擇余地更大，單直接從量的角度來考慮，人家一次性采購幾百萬個(gè)瓶子和你一次性購買幾千個(gè)，肯定不是一個(gè)價(jià)：要知道，光瓶酒的成本優(yōu)勢就是在這種錙銖必較的談判中取得的，筆者曾經(jīng)見過一份采購單，從瓶蓋、瓶身到貼標(biāo)，每個(gè)拆分單元都是左幾分幾厘中比較，最終選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的供貨商。

溢價(jià)

溢價(jià)能力是光瓶酒未來發(fā)展的重要決定因素，沒有溢價(jià)能力，很難撬動(dòng)現(xiàn)有格局。

現(xiàn)有的價(jià)格格局是什么?

10元以下的光瓶酒市場，主要被傳統(tǒng)的光瓶酒企業(yè)老村長、龍江家園壟斷，這些酒企普遍具有相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢，更有一些非市場性的政策紅利，因此想要在這個(gè)價(jià)位“出人頭地”不太容易;而市場價(jià)在15元以下，最火的當(dāng)屬白牛二，此外還有一些老名酒的光瓶酒，如瀘州老窖圓二曲、洋河普曲等，老名酒方面盡管做得有點(diǎn)“漫不經(jīng)心”，但品牌力在那里擺著，依然能夠“收割”—部分懷舊的消費(fèi)者。

而不具備成本優(yōu)勢的新品牌可能只有再往高走了，20元價(jià)位帶基本都是區(qū)域性品牌，西鳳375屬于其中的典型，但是銷售市場很難突破區(qū)域性，個(gè)人感覺這是鳳香壁壘下獨(dú)特的產(chǎn)物，不具有可復(fù)制性。再高一點(diǎn)就是30元以上了，紅星藍(lán)瓶培育了好多年方有今天的市場，玻汾近年來剛上位，過去并不能得到酒廠應(yīng)有的重視，洋河藍(lán)優(yōu)的命運(yùn)同樣如此，就連古井小壇、仰韶原酒也走的是區(qū)域小眾路線，畢竟像河南這種“酒窩子’’類的消費(fèi)生態(tài)環(huán)境不是任何區(qū)域都有的。

因此，對酒企來說，想要推出一款20元以上的光瓶酒需要首先明確：哪些方面是新產(chǎn)品的核心溢價(jià)能力?一擔(dān)糧二鍋頭集全了黑土地舊有的市場網(wǎng)絡(luò)、李紅軍成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、糧食酒嫁接時(shí)尚白酒元素的品牌形象與概念，來勢洶洶。而對酒商來說，光瓶酒的代理規(guī)矩也一樣，需要考慮的是產(chǎn)品的賣點(diǎn)能不能支撐后續(xù)的上量，或者說自己手里的資金夠不夠厚、能不能玩得起。

品質(zhì)控制

品質(zhì)控制直接決定產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性，消費(fèi)者不是傻子，糊弄不得。

幾乎很難說牛二有什么促銷，不像東北酒企業(yè)那樣在促銷品方面玩出了極致，上次龍江家園參與中國酒商500強(qiáng)的陜西峰會(huì)，其促銷品之豐富真是“只有你想不到，沒有他沒有的”，簡直可以開一個(gè)日化超市了。但“白牛二”幾乎一點(diǎn)也沒有促銷品，頂多在節(jié)假期有一些價(jià)格上的促銷，當(dāng)然我們不能簡單地評定這兩種玩法“孰優(yōu)孰劣”，最起碼可以肯定的一點(diǎn)是牛二的“紅”主要依靠品質(zhì)的穩(wěn)定性。

消費(fèi)者沒有對白酒品質(zhì)好壞的鑒別能力，可他們心中有桿秤，只要把兩種品牌的白酒放在一起，一喝，一比較，他們立馬就能知道誰好誰壞。應(yīng)該說，口碑傳播是低檔酒更為倚重的傳播途徑，如果產(chǎn)品品質(zhì)不行，消費(fèi)者的口碑就把你殺死了。

基酒成本在白酒特別是中低檔白酒的原始成本中占了主要比例，它直接影響著產(chǎn)品的盈利能力。某地產(chǎn)品牌的壺裝酒都用百分之百的原酒勾兌，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品非常喜歡，可對廠家來說，這卻是一門不賺錢甚至虧本的買賣，讓企業(yè)進(jìn)退維谷;反之，如果品質(zhì)不過關(guān)，其產(chǎn)品最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

做好光瓶酒的品質(zhì)把控，生產(chǎn)廠家要合理把握成本與品質(zhì)之間的分寸。廠家要生存，消費(fèi)者要健康，畢竟只有兩頭兼顧才能算是做到了雙贏。

上量

上量則好，上不去則死。

光瓶酒以及簡裝低檔酒，它們賴以生存的命脈就是銷售上量，別人賣一瓶酒的毛利率可以幾十上百元，而光瓶酒賣一瓶最多只有幾塊錢的毛利率;相比中高檔白酒，光瓶酒的人力、運(yùn)輸?shù)葐卧�成本要高得多。因此，光瓶酒所能發(fā)揮的優(yōu)勢就在于跑量，只有玩規(guī)模效應(yīng)，才能不斷稀釋單件產(chǎn)品的硬性成本：在這種情勢下，也許把光瓶酒當(dāng)成水賣是對的，長途運(yùn)輸時(shí)多以車皮發(fā)送，短途分銷下也要力爭整車分銷，這樣，產(chǎn)品的單元成本就自然降低了。但上量畢竟不是容易的事情，要想做好做大光瓶酒，還是要在營銷系統(tǒng)上下功夫才行。

分銷

分銷體系是光瓶酒的咽喉，網(wǎng)絡(luò)必須細(xì)而全，消費(fèi)者想買就能看得見，買得到。

既然光瓶酒是絕對的快速消費(fèi)品，而看得見和買得到，又是快消品分銷中首要的陳列原則與銷售環(huán)節(jié)。因此，渠道分銷體系的建立與建設(shè)，就必須同大眾主流消費(fèi)的包裝飲用水及食品、家庭護(hù)理與個(gè)人護(hù)理的洗化類等快消品一樣，將分銷做到極致，渠道既要有寬度也需要有深度。

低端白酒在渠道顯現(xiàn)上還有其特殊性，低端餐飲是其最重要的分銷渠道，因此對低端餐飲終端的輻射能力也是形成銷售力的重中之重。在經(jīng)銷商的選擇上，低端食用油、調(diào)味品、啤酒等快消品的經(jīng)銷商是光瓶酒理想的合作伙伴，他們的渠道分銷網(wǎng)點(diǎn)與光瓶酒最為接近。其中，低端啤酒經(jīng)銷商更為合適，因?yàn)樗麄兊那�道幾乎與光瓶酒重疊，而且可以形成銷售淡旺季優(yōu)勢互補(bǔ)，有效整合與匹配相關(guān)資源。

在搭建好科學(xué)合理的經(jīng)銷平臺之后，還要在原有渠道基礎(chǔ)上，要求并幫助他們針對光瓶酒不能有效輻射的銷售盲區(qū)與特通渠道進(jìn)行拓展與開發(fā)。在分銷體系的建設(shè)上，要結(jié)合經(jīng)銷商的渠道資源進(jìn)行優(yōu)化組合，建立多層次、多點(diǎn)面的分銷體系。有了有效的分銷體系，才能建立光瓶酒銷售的有效基礎(chǔ)。

價(jià)格體系設(shè)置永遠(yuǎn)是渠道最核心的驅(qū)動(dòng)力，沒有之一。

消費(fèi)者認(rèn)同、經(jīng)銷商滿意、分銷網(wǎng)點(diǎn)有利可圖，這樣的價(jià)格體系對光瓶酒來說至關(guān)重要。渠道推力是光瓶酒及低檔盒裝酒銷售力的重要構(gòu)成要素。光瓶酒的產(chǎn)品價(jià)格，在一定程度上遵從大眾消費(fèi)主流價(jià)格體系的同時(shí);可以采取一些差異化的細(xì)分手段，比如主銷量產(chǎn)品與競爭適應(yīng)性產(chǎn)品可遵循現(xiàn)實(shí)或更多地讓利于分銷渠道的方式，在提供優(yōu)于競爭品牌的利益讓渡的同時(shí)，也要在產(chǎn)品包裝、容量、價(jià)格上做利基產(chǎn)品開發(fā)，利用促銷技巧與力度，來增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同度，增強(qiáng)各級渠道伙伴的利益空間，這不失為一個(gè)創(chuàng)新性渠道舉措。

長期以來，與國外消費(fèi)者習(xí)慣于葡萄酒幾乎全部裸瓶包裝不同，重視面子的中國人習(xí)慣了盒裝酒。光瓶酒雖然質(zhì)優(yōu)價(jià)廉且暢銷，但是在一定程度上就是“低端”的代名詞。但這份包裝成本最終需要消費(fèi)者來埋單。簡化包裝后，市民才能得到實(shí)惠。