中國酒業(yè)為什么要“重構(gòu)” 該怎樣“重構(gòu)”？(2)

品牌重構(gòu)——如何和消費者一起嗨皮

在物質(zhì)季度豐富的今天，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性已經(jīng)不是消費者單純的追求。產(chǎn)品的精神屬性，文化屬性成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分。

傳統(tǒng)的品牌價值是消費者識別和溢價能力。移動互聯(lián)網(wǎng)和新主流消費的背景下，品牌不僅是通過外在的形象與消費者建立識別體系，以及品牌的溢價能力。而是通過移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造品牌與消費者心智和場景的“暗合”。尤其是面對新主流消費群體，品牌在傳承歷史感的同時，要增強品牌的時代感和親近感。

管理重構(gòu)——管理要做到“目中有人”

中國企業(yè)的管理思維和管理理念大多受西方管理的影響，走上了“KPI”的管理道路。

歷經(jīng)十多年后，我們發(fā)現(xiàn)，西方管理忽略了中國文化。西方管理的“目中無人”不適用中國企業(yè)。在現(xiàn)實中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)冰冷的數(shù)字績效指標不如更多的人文關(guān)懷。所以，大部分企業(yè)說，單純的實施“KPI”管理體系后，發(fā)現(xiàn)總是事與愿違。

中國企業(yè)的管理重構(gòu)就是要從關(guān)注績效指標轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人，并且切實做到“目中有人”。

人本管理是中國企業(yè)管理的要義。企業(yè)的管理者必須深刻思考，未來企業(yè)面對的挑戰(zhàn)不是環(huán)境的變化，而是企業(yè)經(jīng)營要素的“不確定性”。應(yīng)對這種不確定性的挑戰(zhàn)，就需要我們的管理者從關(guān)注企業(yè)經(jīng)營要素到關(guān)注人。

關(guān)注人的能力。面對不確定性時代，每個人的能力都受到了極大的挑戰(zhàn)。默守陳規(guī)，就會出現(xiàn)經(jīng)驗豐富成了經(jīng)驗包袱。關(guān)注人的能力要從管理者的能力提升開始，要先從管理創(chuàng)新開始。發(fā)揮人的能力與潛力要先從管理者的示范開始，只有管理下沉了，員工的能力才能提升。

關(guān)注績效指標，要從關(guān)注承擔(dān)績效指標的人開始，管理者要承擔(dān)績效指標協(xié)同的責(zé)任，而不是輕描淡寫的二級責(zé)任，即“管理連帶責(zé)任”。我們的實踐和研究發(fā)現(xiàn)，管理者手里擁有一級管理權(quán)力，而承擔(dān)了二級管理責(zé)任，下級完不成績效指標，上級就可以指著鼻子罵娘，而上級的上級只能對下級的管理者追究“管理連帶責(zé)任”。

營銷重構(gòu)——從研究怎么賣到研究為什么買

傳統(tǒng)營銷以“賣”為出發(fā)點，形成了傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”，即鋪貨，陳列，促銷。面對不動銷，增加“半斧子”，即品鑒。但是，這些營銷動作在特定時期是對的，也非常有效果。

我們經(jīng)常講：“真理脫離具體環(huán)境也是一種謬誤”。毋庸置疑，傳統(tǒng)營銷的具體環(huán)境因為“移動互聯(lián)”發(fā)生了本質(zhì)性的變化。所以傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”過時了。

解決當(dāng)前的營銷困頓，需要企業(yè)在兩個方面下功夫，一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，這是根本。我們的企業(yè)應(yīng)該看到，總量過剩是問題，而結(jié)構(gòu)或者個性化不足是機會。企業(yè)必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價值的產(chǎn)品。

這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機巨頭的沒落是因為沒有能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而蘋果，三星因為研發(fā)出了讓顧客尖叫的產(chǎn)品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業(yè)曾經(jīng)一段時間很沉寂，但是通過對中國乳業(yè)消費需求從營養(yǎng)白奶階段轉(zhuǎn)為健康風(fēng)味乳，開發(fā)出了莫斯利安發(fā)酵風(fēng)味乳，一舉成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓企業(yè)走上快速成長的通道。

隨著年輕消費群體的崛起，加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，年輕消費的個性化特征越來越明顯，品牌不再是年輕消費者的唯一選擇，品質(zhì)才是打動年輕消費群體芳心的利器。

當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也必須走出閉門造車式的誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費者研究，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，發(fā)現(xiàn)顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意，才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品。

二是企業(yè)需要改變釣魚式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動化就是釣魚式的市場推廣方式。未來，企業(yè)需要以“撬開嘴”的方式主動出擊實施顧客體驗。

我們研究發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，不動銷是各個企業(yè)普遍存在的難題，究其根源，一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致供大于求。二是同質(zhì)化的市場操作手段導(dǎo)致有人賣，沒人買。

絕大多數(shù)企業(yè)的營銷都是以渠道拼搶為目的，大量的市場費用投向了渠道，而忽略了消費者。我們曾經(jīng)問一個企業(yè)，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場份額?占有渠道只是手段，真正的目的是通過占有渠道來占有消費者。

我們的廠商必須清醒的認識到，競爭已經(jīng)從“得渠道得天下”轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷锰煜?rdquo;的階段，這個時候，企業(yè)不僅需要有讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而且還要有讓顧客體驗和首次購買的能力。否則，酒香也怕巷子深。

解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要改變“賣”的傳統(tǒng)營銷觀念，營銷不是賣產(chǎn)品，不是賣價格，不是賣促銷，營銷是研究需求，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。

解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要從“買”出發(fā)，回答以下幾個問題：

一是顧客為什么買?你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價值。我們前幾年，就提出“想成功，請給顧客一個購買的理由”。

二是怎么樣讓顧客認識到你的與眾不同。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣點推銷行為，實施“買點”體驗。

三是顧客怎么買你的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習(xí)慣和購買習(xí)慣的變化，為顧客提供購買產(chǎn)品的便利性。

產(chǎn)品重構(gòu)——給消費者一個購買的理由

請給顧客一個購買的理由。是我們咨詢服務(wù)工作中，不斷向自己和企業(yè)提出的第一問。找不到顧客購買理由的產(chǎn)品一定是個失敗的產(chǎn)品，而很多企業(yè)會困惑的反問我們一句：怎么才能找到顧客的購買理由呢?

找到顧客購買的理由，就要走進顧客的生活方式，挖掘自身產(chǎn)品在消費過程中讓顧客尖叫的買點。食品企業(yè)習(xí)慣于競爭性思維模式，總是以價格或者促銷作為產(chǎn)品成功的基點，固執(zhí)的認為，只要是價格便宜就能比競品略勝一籌，加上自己挖空心思的促銷，就一定能讓產(chǎn)品成功。

找到顧客購買的理由，就要找到需求“迭代”的周期性規(guī)律和節(jié)點。中國的乳制品經(jīng)過長足的發(fā)展之后，面對營養(yǎng)過剩，白奶的蛋白需求時代接近尾聲，略顯沉寂的光明乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一需求“迭代”的周期性規(guī)律和節(jié)點，適時的推出了莫斯利安風(fēng)味發(fā)酵乳。成功完成了品類占位和市場進攻，這一款產(chǎn)品不僅讓光明乳業(yè)風(fēng)光無限，更是讓跟進的乳業(yè)大佬悔恨不已。

消費需求是不斷升級變化的，而這個變化是有周期性規(guī)律和節(jié)點的。成功的開發(fā)產(chǎn)品必須能夠深刻的認知和理解這一點。同時，通過走進顧客的生活方式，利用重構(gòu)思維系統(tǒng)的研究顧客需求，以及滿足顧客需求所需要的產(chǎn)品買點。

忘掉賣點是食品企業(yè)走出競爭誤區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)成功的第一步。而找到買點是企業(yè)成功開發(fā)產(chǎn)品的基石，找不到買點就不要說這是一款好產(chǎn)品，更不要為一個沒有買點的產(chǎn)品浪費時間和資源。

我們要牢記，顧客主權(quán)時代就是產(chǎn)品買點時代。請忘掉賣點找買點。