2009-2018：激情和調(diào)整 冰與火的淬煉讓行業(yè)更健康(2)

探究白酒行業(yè)十年“變遷”的本質(zhì)

1、“政商務(wù)消費(fèi)”引領(lǐng)下的“白酒狂歡”，在繁榮背后已現(xiàn)危機(jī)從2011年巔峰到2014年低谷，白酒行業(yè)三年跌宕起伏并非偶然。更多表現(xiàn)出的是供需關(guān)系的結(jié)構(gòu)性矛盾。

經(jīng)歷了2009年、2010年連續(xù)超過30%以上的行業(yè)增長(zhǎng)率，到2011年中國(guó)白酒黃金十年發(fā)展達(dá)到頂峰，以“政商消費(fèi)”二元結(jié)構(gòu)引領(lǐng)為主的關(guān)系消費(fèi)營(yíng)銷引擎，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模發(fā)展。使行業(yè)頗為受用，由此，白酒行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)變得“簡(jiǎn)單直接”，正是這種政商二元結(jié)構(gòu)的催動(dòng)使得白酒行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，同時(shí)也令行業(yè)對(duì)政商二元結(jié)構(gòu)消費(fèi)產(chǎn)生過度依賴。當(dāng)政府開始“限制三公消費(fèi)”之后，“政商務(wù)發(fā)動(dòng)機(jī)失靈”行業(yè)迅速如臨寒冬。深冬將至而白酒行業(yè)似乎尚未做好準(zhǔn)備，這一調(diào)整便是五年(2012-2016年)。

“限制三公消費(fèi)”僅僅是白酒行業(yè)調(diào)整的“導(dǎo)火索”，白酒行業(yè)的深層次的調(diào)整原因有以下三點(diǎn)：

第一、國(guó)家政策方面：2012年以來酒駕禁令、八項(xiàng)規(guī)定、軍隊(duì)禁酒等國(guó)家政策對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生了明顯的影響。另外中央深化改革，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變革，鼓勵(lì)并激發(fā)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力，推動(dòng)民間消費(fèi)成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)政務(wù)消費(fèi)必將回歸理性，對(duì)政務(wù)消費(fèi)比較依賴的白酒企業(yè)們“很受傷”。

第二、行業(yè)生態(tài)層面：在政商務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下的高端白酒價(jià)格下沉引發(fā)了整個(gè)行業(yè)連鎖反應(yīng)。在高速發(fā)展背景掩蓋下的行業(yè)發(fā)展泡沫，被“限制三公消費(fèi)”的“鋼針”刺破，渠道內(nèi)經(jīng)銷商囤積居奇的產(chǎn)品大量涌向市場(chǎng)，而政商務(wù)消費(fèi)被遏制后消費(fèi)端變得動(dòng)力不足，曾經(jīng)突破2000元的高端酒價(jià)格迅速“腰斬”，逼迫白酒行業(yè)重塑行業(yè)價(jià)格體系和競(jìng)爭(zhēng)格局，在當(dāng)時(shí)“價(jià)格帶高度與寬度決定企業(yè)生存空間”的背景下，白酒企業(yè)之間互相爭(zhēng)奪生存空間，白酒廠家壓大商，大商壓小商，白酒生態(tài)環(huán)境遭到無序競(jìng)爭(zhēng)的破壞，勢(shì)必影響到企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)，使行業(yè)陷入到惡性循環(huán)之中。行業(yè)需要自我修復(fù)，這過程也需要時(shí)間沉淀。

第三、人口紅利影響方面：我國(guó)經(jīng)濟(jì)屆普遍認(rèn)為我國(guó)的人口紅利基本結(jié)束，這個(gè)人口紅利對(duì)白酒行業(yè)的影響同樣適用。一方面，飲酒人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，開始進(jìn)入了老齡化時(shí)期，人單體飲酒總量出現(xiàn)下滑。另一方面，飲酒習(xí)慣發(fā)生改變，“少喝酒喝好酒”成為飲酒消費(fèi)者普遍共識(shí)。同時(shí)，酒駕法規(guī)的出臺(tái)以及嚴(yán)格控制，限制了大眾白酒的主流消費(fèi)群體以及交往性宴請(qǐng)消費(fèi)需求。“人口結(jié)構(gòu)的改變導(dǎo)致社會(huì)需求結(jié)構(gòu)的改變”。80和90后逐漸成為了社會(huì)消費(fèi)的主力軍，這寫群體對(duì)白酒消費(fèi)的認(rèn)知理念是有差異的，而這些消費(fèi)群體對(duì)白酒消費(fèi)的影響又非常重要，白酒行業(yè)需要時(shí)間描繪出新的消費(fèi)者畫像。

以上三種因素的綜合作用下，結(jié)束了白酒行業(yè)快速發(fā)展“黃金十年”，白酒行業(yè)驟然遇冷后，行業(yè)面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，各類酒企紛紛在逆境中尋求突圍之路，搶抓供需結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇。更多的企業(yè)，在調(diào)整機(jī)遇期摸索新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形態(tài)，開創(chuàng)新的增長(zhǎng)引擎。例：茅臺(tái)萬家共享。從政商二元結(jié)構(gòu)中解放出來，轉(zhuǎn)移至以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新的消費(fèi)形態(tài)。形成新的供需結(jié)構(gòu)，新的增長(zhǎng)引擎。“品牌向上，服務(wù)向下”的新白酒營(yíng)銷理念逐步形成，實(shí)現(xiàn)供需矛盾的再平衡。

2、消費(fèi)升級(jí)撥云見日，為白酒行業(yè)帶來新機(jī)遇。

黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一重大政治論斷也為我們白酒行業(yè)發(fā)展指明了方向，深刻理解“變”與“不變”的辯證統(tǒng)一關(guān)系。參考我國(guó)社會(huì)主要矛盾來解讀一下當(dāng)前白酒行業(yè)的主要矛盾：消費(fèi)者對(duì)白酒日益增長(zhǎng)的多樣化需求同白酒行業(yè)不充分滿足之間的矛盾。這一行業(yè)主要矛盾的改變，直接影響到行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的變革，認(rèn)清這一關(guān)鍵問題才能準(zhǔn)確把握白酒行業(yè)在這一調(diào)整時(shí)期的發(fā)展脈搏。

危機(jī)與機(jī)遇并存，白酒行業(yè)在面對(duì)“行業(yè)寒冬”時(shí)從調(diào)整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷靜”、“自信”節(jié)奏感越來越強(qiáng)，營(yíng)銷方式越發(fā)奏效，這一切的得益于消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的到來。

中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值穩(wěn)步提升，居民收入不斷增加，可支配收入結(jié)構(gòu)性發(fā)生變化，新中產(chǎn)階層的出現(xiàn)等，為消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，消費(fèi)升級(jí)帶來了多樣化的需求，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也使“消費(fèi)升級(jí)”成為繼“人口紅利”后的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)口，當(dāng)然白酒企業(yè)也是受益者，尤其對(duì)于處于深度調(diào)整期白酒行業(yè)來說，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口就像一場(chǎng)“及時(shí)雨”。

中國(guó)白酒擁有近十四億消費(fèi)者的“大市”，一切營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)需求與消費(fèi)理念為出發(fā)點(diǎn)，終將贏得市場(chǎng)。在白酒調(diào)整中，白酒消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)分級(jí)、分層、分群的新趨勢(shì)。而眾多酒企切身感受到了行業(yè)調(diào)整，企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性，這一變化趨勢(shì)中，尤為顯著的是新需求市場(chǎng)的逐漸形成，為酒企轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展的良機(jī)。事實(shí)也證明了，一些行業(yè)酒企正式抓住了這一行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)向了快速上升的通道，擺脫了對(duì)政務(wù)白酒消費(fèi)的依賴，尋找到了新的發(fā)展原動(dòng)力。

消費(fèi)升級(jí)背景下，名酒、省酒、市級(jí)、縣級(jí)酒企都可以通過重新點(diǎn)位、戰(zhàn)略升級(jí)、組織進(jìn)化，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的發(fā)展局面。這一時(shí)期，行業(yè)酒企圍繞消費(fèi)者為核心，推出一批能叫得響、立得住、消費(fèi)者認(rèn)可的硬招實(shí)招，把白酒行業(yè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)、品牌含金量、產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)充分展示出來，從而令整個(gè)行業(yè)從2014年觸底反彈后，迎來新的機(jī)遇，并且不斷捕捉到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，在行業(yè)調(diào)整中屢創(chuàng)佳績(jī)。正一堂作為行業(yè)知名智業(yè)機(jī)構(gòu)，較早的洞察了行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，于2016年系統(tǒng)提出了，消費(fèi)升級(jí)的“三分趨勢(shì)”即分級(jí)、分層、分群：

(1)消費(fèi)的分級(jí)化趨勢(shì)：以白酒消費(fèi)價(jià)格帶為基礎(chǔ)的白酒消費(fèi)特點(diǎn)，出現(xiàn)了消費(fèi)價(jià)格帶“整體擴(kuò)容，檔位細(xì)化，級(jí)數(shù)增多”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。消費(fèi)分級(jí)直接導(dǎo)致新價(jià)格帶出現(xiàn)，老價(jià)格帶細(xì)化，消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)位出現(xiàn)新高，價(jià)格帶變寬。上一級(jí)價(jià)格帶對(duì)下一級(jí)價(jià)格帶價(jià)格封鎖的“天花板”完全打開，為白酒的發(fā)展提供了更為廣闊的想象空間。

(2)消費(fèi)的分層化趨勢(shì)：新層次引領(lǐng)新趨勢(shì)，消費(fèi)者出現(xiàn)更加鮮明的層次化分，特定需求與差異的消費(fèi)觀念形成。品牌進(jìn)入價(jià)值導(dǎo)向性消費(fèi)階段。消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階層的興起，為行業(yè)發(fā)展次高端產(chǎn)品提供了“窗口期”，針對(duì)階層特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了消費(fèi)基礎(chǔ)，使行業(yè)次高端產(chǎn)品多樣化發(fā)展提供了深厚的群眾基礎(chǔ)，也為眾多計(jì)劃以次高端產(chǎn)品為發(fā)力點(diǎn)的酒企，提供了良好的彎道超車機(jī)會(huì)。

(3)消費(fèi)的分群化趨勢(shì)：中國(guó)白酒消費(fèi)迎接“品牌價(jià)值個(gè)性化時(shí)代”到來!特定群體的個(gè)性需求凸顯。“物以類聚，人以群分”，消費(fèi)分群的趨勢(shì)，為行業(yè)帶來了，利用差異化特色產(chǎn)品，“精準(zhǔn)切割”細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。各類個(gè)性化產(chǎn)品塑造均可吸引不同群體的消費(fèi)者。

消費(fèi)升級(jí)猶如一縷清風(fēng)， 逐漸吹散了行業(yè)“寒冬”的陰霾，使整個(gè)白酒行業(yè)走在“陽光路上”。當(dāng)然“消費(fèi)升級(jí)”僅是外部環(huán)境條件，白酒行業(yè)能夠煥發(fā)新機(jī)離不開白酒企業(yè)的探索與踐行。

3、調(diào)整即是機(jī)遇，從“被動(dòng)調(diào)整”到“主動(dòng)求變”，行業(yè)發(fā)展越發(fā)自信

在行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，眾多酒企進(jìn)入到主動(dòng)求變的“后行業(yè)調(diào)整時(shí)期”。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變和白酒企業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)整，結(jié)合新消費(fèi)需求涌現(xiàn)，白酒企業(yè)抓住了新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。推動(dòng)白酒行業(yè)2015-2017年后行業(yè)調(diào)整的發(fā)展、重拾行業(yè)發(fā)展自信 。這一段時(shí)期內(nèi)，由于供給收縮、需求不錯(cuò)，整個(gè)行業(yè)向好的邏輯越發(fā)明顯。

2015年開始，以去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板為重點(diǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在我國(guó)正式拉開大幕。在這里要為我們白酒行業(yè)點(diǎn)贊，因?yàn)�，白酒行業(yè)在行業(yè)調(diào)整之初(2013年)就已經(jīng)開始著手在進(jìn)行“行業(yè)供給側(cè)改革”，這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)了白酒行業(yè)政治敏感度與行業(yè)智慧先進(jìn)性，同時(shí)也從國(guó)家政策層面印證了白酒行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)變方向的正確性。

為適應(yīng)行業(yè)調(diào)整，白酒企業(yè)以消費(fèi)為導(dǎo)向進(jìn)行“供給側(cè)”為主戰(zhàn)略調(diào)整，主要表現(xiàn)有一下三點(diǎn)：

第一、“營(yíng)造產(chǎn)能稀缺”，生產(chǎn)環(huán)節(jié)限產(chǎn)量、提品質(zhì)。

由于過去宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和‘三公消費(fèi)’帶來的市場(chǎng)泡沫，讓行業(yè)迅猛擴(kuò)張，尤其是經(jīng)歷白酒行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，行業(yè)對(duì)未來發(fā)展過于樂觀，建廠房、擴(kuò)產(chǎn)能成為流行趨勢(shì)。而到了2013年，受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、限制三公消費(fèi)政策影響，白酒消費(fèi)需求大幅萎縮，消費(fèi)量下滑明顯，產(chǎn)能過剩危機(jī)更加凸顯。不遵循市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)能過剩成為行業(yè)發(fā)展的包袱。貴州、瀘州等地一些原酒生產(chǎn)的小酒廠面臨經(jīng)營(yíng)困難，資金鏈斷裂，甚至被收購。而行業(yè)發(fā)展到今天，“限制產(chǎn)量、保證品質(zhì)”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，這也是消費(fèi)者所希望看到的。以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等行業(yè)龍頭型名酒企業(yè)，基本上實(shí)現(xiàn)了配額制供應(yīng)，嚴(yán)控產(chǎn)量、提高價(jià)格、提升品質(zhì)的節(jié)奏把控。“產(chǎn)能”已然成為眾多白酒企業(yè)調(diào)控市場(chǎng)的有力抓手。

第二、“有所為有所不為”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)“集大成”戰(zhàn)略思維

收縮產(chǎn)品線、精減產(chǎn)品條碼成為行業(yè)調(diào)整以來產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)最為突出的標(biāo)簽。行業(yè)酒企由原來“粗放型”多品匯量增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;精細(xì)化”核心大單品突破模式。品牌精細(xì)化、聚焦大單品、品牌標(biāo)簽化、氣質(zhì)化打造企業(yè)特色產(chǎn)品是這一時(shí)期行業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)之一。

“收回拳頭再出擊，沖擊力更強(qiáng)”!舉幾個(gè)實(shí)例，來看一下行業(yè)酒企的具體做法。

茅臺(tái)由原214個(gè)品牌減至59個(gè)、由原2389款產(chǎn)品砍為406款，累計(jì)共清理了產(chǎn)品品牌155個(gè)、產(chǎn)品條碼1983款，清理的力度空前。

瀘州老窖從8500多個(gè)條碼砍到了不足500個(gè)條碼，聚焦“五大單品” 戰(zhàn)略。

五糧液2017年7、8兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品。

郎酒2017年也在品牌和產(chǎn)品中作了重大調(diào)整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部整合，核心單品進(jìn)行了全新的戰(zhàn)略定位，等等。

通過企業(yè)產(chǎn)品瘦身計(jì)劃，龍頭型酒企基本形成了核心直營(yíng)的戰(zhàn)略單品系列，其他省酒、市酒等也都適應(yīng)趨勢(shì)，戰(zhàn)略聚焦。通過產(chǎn)品優(yōu)勝略汰的自我競(jìng)爭(zhēng)，聚焦資源加速扶植核心品牌做大做強(qiáng)，避免過去“內(nèi)部?jī)A軋”的相互消耗，也利于企業(yè)品牌價(jià)值的復(fù)蘇與回歸，提升價(jià)值感。眾多酒企從“多品匯量”轉(zhuǎn)向“聚焦核心大單品”，背后是基于企業(yè)轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)方式和投入模式的需要，實(shí)施根本性的戰(zhàn)略聚焦和品牌升級(jí)，由原來的產(chǎn)品拉動(dòng)向深化品牌驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行轉(zhuǎn)變。第三、“聲量等同銷量”適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)對(duì)話能力空前提升白酒消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化及國(guó)際化趨勢(shì)，消費(fèi)者呼喚具有濃郁個(gè)性化、高度地域特色、鮮明文化特色、具有人文關(guān)懷精神的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式出現(xiàn)，為白酒企業(yè)多樣化發(fā)展提供了可能。通過轉(zhuǎn)型獲得了營(yíng)銷能力的歷練，與消費(fèi)者對(duì)話能力大大加強(qiáng)。

在與消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話方面，名酒大放異彩。如茅臺(tái)的千商大會(huì)，萬家共享大會(huì);如國(guó)窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恒經(jīng)典巨星演唱會(huì)”，“國(guó)窖1573太廟封藏大典”;水井坊的高端品鑒、國(guó)外游;洋河的G20、博鰲論壇、一帶一路;汾酒世界酒文化博覽會(huì)等;眾多省級(jí)酒企在同龍頭名酒競(jìng)爭(zhēng)中以差異化的營(yíng)銷手段贏得了消費(fèi)者認(rèn)可，河南仰韶、山西汾陽王、山東花冠、安徽迎駕、衡水老白干等都獲得了不俗的業(yè)績(jī)。眾多區(qū)域品牌結(jié)合自身情況與地域文化，推出了眾多如酒莊酒模式等新的營(yíng)銷舉措，白酒行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷既造成了很大轟動(dòng)，也制造了話題性，消費(fèi)者參與感強(qiáng)，行業(yè)酒企超級(jí)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷能力已經(jīng)具備，更多新產(chǎn)品、新營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，對(duì)白酒行業(yè)消費(fèi)者來說，濃濃的感受到了更多“獲得感”。白酒行業(yè)越發(fā)自信，行業(yè)發(fā)展越來越成熟、越來越健康。

綜上所述：從“政商務(wù)消費(fèi)”催動(dòng)使行業(yè)發(fā)展到達(dá)頂峰到“政商務(wù)發(fā)動(dòng)機(jī)失靈”跌入低谷，從行業(yè)“集體沉寂”陷入調(diào)整期到消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇下白酒企業(yè)“主動(dòng)求變”擁抱新時(shí)代，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)來說，這一段路走得并不輕松，可喜的是，轉(zhuǎn)型調(diào)整使行業(yè)獲得新機(jī)，重拾信心，贏得行業(yè)話語權(quán)，行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭趨穩(wěn)、趨快、趨向健康可持續(xù)。這十年間行業(yè)眾多企業(yè)的探索與踐行，對(duì)行業(yè)發(fā)展來說意義特別重大，總結(jié)教訓(xùn)、積累經(jīng)驗(yàn)，通過事物現(xiàn)象分析，總結(jié)提煉事物發(fā)展的本質(zhì)與規(guī)律，能夠?yàn)榘拙菩袠I(yè)未來發(fā)展提供借鑒。