探究白酒行業(yè)十年“變遷”的本質
1、“政商務消費”引領下的“白酒狂歡”，在繁榮背后已現(xiàn)危機從2011年巔峰到2014年低谷，白酒行業(yè)三年跌宕起伏并非偶然。更多表現(xiàn)出的是供需關系的結構性矛盾。
經(jīng)歷了2009年、2010年連續(xù)超過30%以上的行業(yè)增長率，到2011年中國白酒黃金十年發(fā)展達到頂峰，以“政商消費”二元結構引領為主的關系消費營銷引擎，驅動行業(yè)規(guī)模發(fā)展。使行業(yè)頗為受用，由此，白酒行業(yè)營銷活動變得“簡單直接”，正是這種政商二元結構的催動使得白酒行業(yè)發(fā)展突飛猛進，同時也令行業(yè)對政商二元結構消費產(chǎn)生過度依賴。當政府開始“限制三公消費”之后，“政商務發(fā)動機失靈”行業(yè)迅速如臨寒冬。深冬將至而白酒行業(yè)似乎尚未做好準備，這一調整便是五年(2012-2016年)。
“限制三公消費”僅僅是白酒行業(yè)調整的“導火索”，白酒行業(yè)的深層次的調整原因有以下三點：
第一、國家政策方面：2012年以來酒駕禁令、八項規(guī)定、軍隊禁酒等國家政策對白酒行業(yè)產(chǎn)生了明顯的影響。另外中央深化改革，中國經(jīng)濟發(fā)生深刻變革，鼓勵并激發(fā)民營經(jīng)濟的活力，推動民間消費成為社會消費的主力軍，傳統(tǒng)政務消費必將回歸理性，對政務消費比較依賴的白酒企業(yè)們“很受傷”。
第二、行業(yè)生態(tài)層面：在政商務消費驅動下的高端白酒價格下沉引發(fā)了整個行業(yè)連鎖反應。在高速發(fā)展背景掩蓋下的行業(yè)發(fā)展泡沫，被“限制三公消費”的“鋼針”刺破，渠道內(nèi)經(jīng)銷商囤積居奇的產(chǎn)品大量涌向市場，而政商務消費被遏制后消費端變得動力不足，曾經(jīng)突破2000元的高端酒價格迅速“腰斬”，逼迫白酒行業(yè)重塑行業(yè)價格體系和競爭格局，在當時“價格帶高度與寬度決定企業(yè)生存空間”的背景下，白酒企業(yè)之間互相爭奪生存空間，白酒廠家壓大商，大商壓小商，白酒生態(tài)環(huán)境遭到無序競爭的破壞，勢必影響到企業(yè)營收和利潤，使行業(yè)陷入到惡性循環(huán)之中。行業(yè)需要自我修復，這過程也需要時間沉淀。
第三、人口紅利影響方面：我國經(jīng)濟屆普遍認為我國的人口紅利基本結束，這個人口紅利對白酒行業(yè)的影響同樣適用。一方面，飲酒人群結構發(fā)生變化，開始進入了老齡化時期，人單體飲酒總量出現(xiàn)下滑。另一方面，飲酒習慣發(fā)生改變，“少喝酒喝好酒”成為飲酒消費者普遍共識。同時，酒駕法規(guī)的出臺以及嚴格控制，限制了大眾白酒的主流消費群體以及交往性宴請消費需求。“人口結構的改變導致社會需求結構的改變”。80和90后逐漸成為了社會消費的主力軍，這寫群體對白酒消費的認知理念是有差異的，而這些消費群體對白酒消費的影響又非常重要，白酒行業(yè)需要時間描繪出新的消費者畫像。
以上三種因素的綜合作用下，結束了白酒行業(yè)快速發(fā)展“黃金十年”，白酒行業(yè)驟然遇冷后，行業(yè)面臨系統(tǒng)性風險，各類酒企紛紛在逆境中尋求突圍之路，搶抓供需結構調整機遇。更多的企業(yè)，在調整機遇期摸索新的消費結構形態(tài)，開創(chuàng)新的增長引擎。例：茅臺萬家共享。從政商二元結構中解放出來，轉移至以消費者需求為導向的新的消費形態(tài)。形成新的供需結構，新的增長引擎。“品牌向上，服務向下”的新白酒營銷理念逐步形成，實現(xiàn)供需矛盾的再平衡。
2、消費升級撥云見日，為白酒行業(yè)帶來新機遇。
黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一重大政治論斷也為我們白酒行業(yè)發(fā)展指明了方向，深刻理解“變”與“不變”的辯證統(tǒng)一關系。參考我國社會主要矛盾來解讀一下當前白酒行業(yè)的主要矛盾：消費者對白酒日益增長的多樣化需求同白酒行業(yè)不充分滿足之間的矛盾。這一行業(yè)主要矛盾的改變，直接影響到行業(yè)營銷活動的變革，認清這一關鍵問題才能準確把握白酒行業(yè)在這一調整時期的發(fā)展脈搏。
危機與機遇并存，白酒行業(yè)在面對“行業(yè)寒冬”時從調整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷靜”、“自信”節(jié)奏感越來越強，營銷方式越發(fā)奏效，這一切的得益于消費升級風口的到來。
中國國民生產(chǎn)總值穩(wěn)步提升，居民收入不斷增加，可支配收入結構性發(fā)生變化，新中產(chǎn)階層的出現(xiàn)等，為消費升級創(chuàng)造了良好的基礎，消費升級帶來了多樣化的需求，產(chǎn)生了巨大的市場機會，也使“消費升級”成為繼“人口紅利”后的國民經(jīng)濟發(fā)展風口，當然白酒企業(yè)也是受益者，尤其對于處于深度調整期白酒行業(yè)來說，消費升級風口就像一場“及時雨”。
中國白酒擁有近十四億消費者的“大市”，一切營銷活動以消費需求與消費理念為出發(fā)點，終將贏得市場。在白酒調整中，白酒消費升級出現(xiàn)分級、分層、分群的新趨勢。而眾多酒企切身感受到了行業(yè)調整，企業(yè)轉型的必要性，這一變化趨勢中，尤為顯著的是新需求市場的逐漸形成，為酒企轉型提供了發(fā)展的良機。事實也證明了，一些行業(yè)酒企正式抓住了這一行業(yè)機遇，實現(xiàn)了企業(yè)轉向了快速上升的通道，擺脫了對政務白酒消費的依賴，尋找到了新的發(fā)展原動力。
消費升級背景下，名酒、省酒、市級、縣級酒企都可以通過重新點位、戰(zhàn)略升級、組織進化，挖掘新的市場機會，開拓新的發(fā)展局面。這一時期，行業(yè)酒企圍繞消費者為核心，推出一批能叫得響、立得住、消費者認可的硬招實招，把白酒行業(yè)企業(yè)的文化底蘊、品牌含金量、產(chǎn)品特點、優(yōu)質服務充分展示出來，從而令整個行業(yè)從2014年觸底反彈后，迎來新的機遇，并且不斷捕捉到新的發(fā)展機會，在行業(yè)調整中屢創(chuàng)佳績。正一堂作為行業(yè)知名智業(yè)機構，較早的洞察了行業(yè)消費趨勢的變化，于2016年系統(tǒng)提出了，消費升級的“三分趨勢”即分級、分層、分群：
(1)消費的分級化趨勢：以白酒消費價格帶為基礎的白酒消費特點，出現(xiàn)了消費價格帶“整體擴容，檔位細化，級數(shù)增多”的發(fā)展態(tài)勢。消費分級直接導致新價格帶出現(xiàn)，老價格帶細化，消費產(chǎn)品價位出現(xiàn)新高，價格帶變寬。上一級價格帶對下一級價格帶價格封鎖的“天花板”完全打開，為白酒的發(fā)展提供了更為廣闊的想象空間。
(2)消費的分層化趨勢：新層次引領新趨勢，消費者出現(xiàn)更加鮮明的層次化分，特定需求與差異的消費觀念形成。品牌進入價值導向性消費階段。消費升級與中產(chǎn)階層的興起，為行業(yè)發(fā)展次高端產(chǎn)品提供了“窗口期”，針對階層特點進行市場細分提供了消費基礎，使行業(yè)次高端產(chǎn)品多樣化發(fā)展提供了深厚的群眾基礎，也為眾多計劃以次高端產(chǎn)品為發(fā)力點的酒企，提供了良好的彎道超車機會。
(3)消費的分群化趨勢：中國白酒消費迎接“品牌價值個性化時代”到來!特定群體的個性需求凸顯。“物以類聚，人以群分”，消費分群的趨勢，為行業(yè)帶來了，利用差異化特色產(chǎn)品，“精準切割”細分市場機會。各類個性化產(chǎn)品塑造均可吸引不同群體的消費者。
消費升級猶如一縷清風， 逐漸吹散了行業(yè)“寒冬”的陰霾，使整個白酒行業(yè)走在“陽光路上”。當然“消費升級”僅是外部環(huán)境條件，白酒行業(yè)能夠煥發(fā)新機離不開白酒企業(yè)的探索與踐行。
3、調整即是機遇，從“被動調整”到“主動求變”，行業(yè)發(fā)展越發(fā)自信
在行業(yè)調整、消費升級的時代背景下，眾多酒企進入到主動求變的“后行業(yè)調整時期”。消費者消費習慣改變和白酒企業(yè)營銷模式調整，結合新消費需求涌現(xiàn)，白酒企業(yè)抓住了新的機會市場。推動白酒行業(yè)2015-2017年后行業(yè)調整的發(fā)展、重拾行業(yè)發(fā)展自信 。這一段時期內(nèi)，由于供給收縮、需求不錯，整個行業(yè)向好的邏輯越發(fā)明顯。
2015年開始，以去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革在我國正式拉開大幕。在這里要為我們白酒行業(yè)點贊，因為，白酒行業(yè)在行業(yè)調整之初(2013年)就已經(jīng)開始著手在進行“行業(yè)供給側改革”，這一點也充分體現(xiàn)了白酒行業(yè)政治敏感度與行業(yè)智慧先進性，同時也從國家政策層面印證了白酒行業(yè)調整轉變方向的正確性。
為適應行業(yè)調整，白酒企業(yè)以消費為導向進行“供給側”為主戰(zhàn)略調整，主要表現(xiàn)有一下三點：
第一、“營造產(chǎn)能稀缺”，生產(chǎn)環(huán)節(jié)限產(chǎn)量、提品質。
由于過去宏觀經(jīng)濟高速增長和‘三公消費’帶來的市場泡沫，讓行業(yè)迅猛擴張，尤其是經(jīng)歷白酒行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，行業(yè)對未來發(fā)展過于樂觀，建廠房、擴產(chǎn)能成為流行趨勢。而到了2013年，受宏觀經(jīng)濟放緩、限制三公消費政策影響，白酒消費需求大幅萎縮，消費量下滑明顯，產(chǎn)能過剩危機更加凸顯。不遵循市場規(guī)律的產(chǎn)能過剩成為行業(yè)發(fā)展的包袱。貴州、瀘州等地一些原酒生產(chǎn)的小酒廠面臨經(jīng)營困難，資金鏈斷裂，甚至被收購。而行業(yè)發(fā)展到今天，“限制產(chǎn)量、保證品質”已經(jīng)成為行業(yè)共識，這也是消費者所希望看到的。以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等行業(yè)龍頭型名酒企業(yè)，基本上實現(xiàn)了配額制供應，嚴控產(chǎn)量、提高價格、提升品質的節(jié)奏把控。“產(chǎn)能”已然成為眾多白酒企業(yè)調控市場的有力抓手。
第二、“有所為有所不為”的產(chǎn)品經(jīng)營“集大成”戰(zhàn)略思維
收縮產(chǎn)品線、精減產(chǎn)品條碼成為行業(yè)調整以來產(chǎn)品供應環(huán)節(jié)最為突出的標簽。行業(yè)酒企由原來“粗放型”多品匯量增長模式，轉變?yōu)?ldquo;精細化”核心大單品突破模式。品牌精細化、聚焦大單品、品牌標簽化、氣質化打造企業(yè)特色產(chǎn)品是這一時期行業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗貢獻之一。
“收回拳頭再出擊，沖擊力更強”!舉幾個實例，來看一下行業(yè)酒企的具體做法。
茅臺由原214個品牌減至59個、由原2389款產(chǎn)品砍為406款，累計共清理了產(chǎn)品品牌155個、產(chǎn)品條碼1983款，清理的力度空前。
瀘州老窖從8500多個條碼砍到了不足500個條碼，聚焦“五大單品” 戰(zhàn)略。
五糧液2017年7、8兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品。
郎酒2017年也在品牌和產(chǎn)品中作了重大調整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部整合，核心單品進行了全新的戰(zhàn)略定位，等等。
通過企業(yè)產(chǎn)品瘦身計劃，龍頭型酒企基本形成了核心直營的戰(zhàn)略單品系列，其他省酒、市酒等也都適應趨勢，戰(zhàn)略聚焦。通過產(chǎn)品優(yōu)勝略汰的自我競爭，聚焦資源加速扶植核心品牌做大做強，避免過去“內(nèi)部傾軋”的相互消耗，也利于企業(yè)品牌價值的復蘇與回歸，提升價值感。眾多酒企從“多品匯量”轉向“聚焦核心大單品”，背后是基于企業(yè)轉型增長方式和投入模式的需要，實施根本性的戰(zhàn)略聚焦和品牌升級，由原來的產(chǎn)品拉動向深化品牌驅動、強化市場執(zhí)行轉變。第三、“聲量等同銷量”適應新消費趨勢、行業(yè)對話能力空前提升白酒消費呈現(xiàn)多元化、個性化、時尚化、年輕化及國際化趨勢，消費者呼喚具有濃郁個性化、高度地域特色、鮮明文化特色、具有人文關懷精神的產(chǎn)品和營銷方式出現(xiàn)，為白酒企業(yè)多樣化發(fā)展提供了可能。通過轉型獲得了營銷能力的歷練，與消費者對話能力大大加強。
在與消費者互動對話方面，名酒大放異彩。如茅臺的千商大會，萬家共享大會;如國窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恒經(jīng)典巨星演唱會”，“國窖1573太廟封藏大典”;水井坊的高端品鑒、國外游;洋河的G20、博鰲論壇、一帶一路;汾酒世界酒文化博覽會等;眾多省級酒企在同龍頭名酒競爭中以差異化的營銷手段贏得了消費者認可，河南仰韶、山西汾陽王、山東花冠、安徽迎駕、衡水老白干等都獲得了不俗的業(yè)績。眾多區(qū)域品牌結合自身情況與地域文化，推出了眾多如酒莊酒模式等新的營銷舉措，白酒行業(yè)創(chuàng)新營銷既造成了很大轟動，也制造了話題性，消費者參與感強，行業(yè)酒企超級戰(zhàn)術營銷能力已經(jīng)具備，更多新產(chǎn)品、新營銷方式不斷涌現(xiàn)，對白酒行業(yè)消費者來說，濃濃的感受到了更多“獲得感”。白酒行業(yè)越發(fā)自信，行業(yè)發(fā)展越來越成熟、越來越健康。
綜上所述：從“政商務消費”催動使行業(yè)發(fā)展到達頂峰到“政商務發(fā)動機失靈”跌入低谷，從行業(yè)“集體沉寂”陷入調整期到消費升級機遇下白酒企業(yè)“主動求變”擁抱新時代，對中國白酒行業(yè)來說，這一段路走得并不輕松，可喜的是，轉型調整使行業(yè)獲得新機，重拾信心，贏得行業(yè)話語權，行業(yè)發(fā)展勢頭趨穩(wěn)、趨快、趨向健康可持續(xù)。這十年間行業(yè)眾多企業(yè)的探索與踐行，對行業(yè)發(fā)展來說意義特別重大，總結教訓、積累經(jīng)驗，通過事物現(xiàn)象分析，總結提煉事物發(fā)展的本質與規(guī)律，能夠為白酒行業(yè)未來發(fā)展提供借鑒。
