2009-2018：激情和調(diào)整 冰與火的淬煉讓行業(yè)更健康(3)

洞察白酒行業(yè)正在發(fā)生并將深刻影響行業(yè)未來的“五個超級大勢”

正一堂通過對白酒行業(yè)的深入研究，認(rèn)為未來有五個行業(yè)的發(fā)展趨勢，對行業(yè)影響重大，甚至將影響未來10-15年白酒企業(yè)的發(fā)展，“符合趨勢是最大的優(yōu)勢”。

趨勢一：行業(yè)調(diào)整促使中國白酒競爭格局發(fā)生深刻變化

高端化引領(lǐng)效應(yīng)對中國白酒行業(yè)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。談白酒行業(yè)發(fā)展就離不開高端酒的研究與趨勢研判。經(jīng)過五年調(diào)整，我國高端酒競爭格局發(fā)生了“重序”、“重塑”、“重構(gòu)”三重重大變革。

“重序”的變革方向。中國白酒高端競爭新格局的形成邏輯在于，一方面茅臺提價后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構(gòu);另一方面，在新秩序重構(gòu)中，決定白酒地位的有兩大因素：一是需要重塑品牌高端化氣質(zhì);二是重構(gòu)品牌商業(yè)價值。這三重變革在行業(yè)內(nèi)持續(xù)深化。很多時候，我們需要放眼未來看今天，這就是戰(zhàn)略的價值!高端的重序，就是戰(zhàn)略新暢想，即高端、次高端競爭重序;重序最終將導(dǎo)致高端、次高端、省酒三強(qiáng)爭奪。“重序”的邏輯概括起來就是：規(guī)模決定地位、氣質(zhì)決定檔次、價值決定商業(yè)。而如何提升規(guī)模、如何提升氣質(zhì)，如何價值轉(zhuǎn)換是高端酒思考的三大戰(zhàn)略命題。

“重塑”的塑造路徑。對于重塑主要是針對高端酒品牌氣質(zhì)需要高層重視，因為沒有品牌氣質(zhì)就沒有消費偏好，品牌氣質(zhì)就是消費需求，誘發(fā)品牌氣質(zhì)新動力也就是引發(fā)消費共鳴。而如何重塑高端酒品牌氣質(zhì)，正一堂系統(tǒng)方法論中，詳細(xì)闡述了要從“六感”要素重塑著手，氣質(zhì)化“六感”要素即標(biāo)簽感、尊貴感、稀缺感、奢侈感、時尚感、國際感。

“重構(gòu)”的最終導(dǎo)向：重構(gòu)兩大核心價值，即消費價值蓄水池和商業(yè)價值蓄水池，是白酒行業(yè)特別是高端酒商業(yè)邏輯價值經(jīng)營皈依。

重構(gòu)消費價值蓄水池，即要解決，面子、里子、票子的訴求點。重構(gòu)商業(yè)價值蓄水池，也就是名酒大勢能，給商業(yè)價值鏈帶來超預(yù)期;超預(yù)期帶來高端酒的蓄水池;蓄水池的利潤給名酒帶來足夠利潤做消費勢能引領(lǐng)。

中國白酒競爭格新秩序在調(diào)整期引發(fā)，今后將繼續(xù)深化。

趨勢二：“名酒國酒化運動”引領(lǐng)下的“頭部競爭時代”來臨

2018年春糖，正一堂率先提出了中國酒業(yè)頭部競爭時代，未來酒業(yè)頭部競爭非常明顯。

龍頭酒企引領(lǐng)趨勢，板塊酒企和中小酒企在趨勢下制定戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)。從行業(yè)調(diào)整以來酒企發(fā)展情況，特別是2017年主要上市酒企市場表現(xiàn)來看，“名酒復(fù)蘇”迅速，名酒復(fù)蘇的帶動效應(yīng)也極為明顯。中國白酒呈現(xiàn)出梯次增長特征：名酒龍頭陣營增長速度明顯快于省酒龍頭陣營，省酒龍頭陣營長速度快于區(qū)域龍頭陣營;非區(qū)域龍頭增速一般。之所以出現(xiàn)以上現(xiàn)象，是頭部企業(yè)增長和競爭的結(jié)果。

中國白酒“頭部競爭時代”來臨，白酒行業(yè)聚集效應(yīng)將會不斷凸顯，從市場表現(xiàn)推演，將會出現(xiàn)高端向名酒化集中、次高端向省酒化集中、區(qū)域龍頭從生存線向發(fā)展線集中的三大集中現(xiàn)象。

中國頭部酒企的“名酒國酒化運動”帶動下“省酒龍頭新名酒運動”、“區(qū)域龍頭新省酒運動”大潮來臨。白酒不僅要講物質(zhì)屬性，更要講情感、精神訴求。在以“頭部競爭”為主體的新一輪的白酒競爭中，渠道逐步讓位于品牌，越是高端越講品牌，由此必然逼迫相應(yīng)層級酒企向更高一級品牌升級。行業(yè)需要因時而變、因勢而變。因此，“名酒國酒化運動”、“省酒龍頭新名酒運動”、“區(qū)域龍頭新省酒運動”三大浪潮必然在未來五年成為中國酒業(yè)品牌升級的核心方向，將會推動酒企品牌營銷方法論的再造，成為行業(yè)未來發(fā)展的洪流。

在這一趨勢下，省級酒企的發(fā)展趨勢備受行業(yè)關(guān)注。“省酒老大”與“省酒新勢力”的生存哲學(xué)，正一堂總結(jié)起來十二個字：雙保險、強(qiáng)占位、高對話、大省會。實施“三雙二王的省酒進(jìn)攻策略”，雙品牌、雙線(生存在、發(fā)展線、品牌線必選其二)、雙組織，重新構(gòu)建省級酒企的“三大生存主權(quán)”：定價權(quán)、統(tǒng)治權(quán)、對話權(quán)。

要做時代弄潮兒，白酒白酒企業(yè)需要基于“重頭部、強(qiáng)標(biāo)簽、專組織”三大前提，建立系統(tǒng)化的“面子、柜子、桌子、圈子”四大戰(zhàn)略實施體系，贏得未來。

趨勢三：雙品牌戰(zhàn)略大放異彩，成為行業(yè)酒企增長重要“引擎”

雙品牌的誕生是中國酒業(yè)的集體智慧的結(jié)晶，是解決消費升級風(fēng)口下品牌治理的有效辦法。消費升級的速度更快，需要更多的品牌，所以現(xiàn)階段來講雙品牌價值更是巨大的。

雙品牌戰(zhàn)略有兩大底層邏輯，第一個邏輯是滿足需求人群的消費分級、分層、分群的多樣化需求;第二個邏輯是滿足對產(chǎn)品價值升級中的品質(zhì)升級和檔次升級的需求。

正一堂經(jīng)過對中國白酒行業(yè)二十年洞察，特別是最近十年行業(yè)品牌發(fā)展模式的揣摩，我們發(fā)現(xiàn)一個重要現(xiàn)象：白酒行業(yè)增長較快的企業(yè)大多數(shù)是雙品牌!如全國名酒陣營中茅臺與茅臺醬香酒、五糧液與五糧液系列酒、瀘州老窖與國窖1573、洋河與藍(lán)色經(jīng)典、沱牌與舍得、全興與水井坊、古井貢與年份原漿等等。區(qū)域名酒陣營中迎駕貢與生態(tài)年份、衡水老白干與十八酒坊、仰韶與彩陶坊、花之冠與冠群芳、酒鬼酒與內(nèi)參、四特與東方韻、石花與霸王醉、汾陽王與清雅請等等。

雙品牌非常巧妙地清晰描述消費者對于品牌的認(rèn)知。比如石花的霸王醉可以到千元，石花的其他產(chǎn)品是可以買到幾十元，而市場是接受的，實際上消費分級和分層的時候的效率更高。以及滿足價值升級、品質(zhì)升級、檔次升級，換句話說做雙品牌的時候一定要附帶價值升級和品質(zhì)升級。雙品牌戰(zhàn)略最初是檔次的升級需要，就目前行業(yè)發(fā)展新階段情況來看，滿足品牌系統(tǒng)對抗意義更大。

趨勢四：品類概念深入人心，影響力持續(xù)深入

新品類對抗傳統(tǒng)大品牌!大品類解決戰(zhàn)略定位問題，小品類解決生存問題。獨特的品類優(yōu)勢對品牌成長的價值貢獻(xiàn)巨大且作用時間長。

讓我們共同思考思考一個問題：中國的白酒是不是會走中國啤酒的路呢?比如說高度集中，集中到全國只有3家左右，我們認(rèn)為是不會的。因為中國白酒跟區(qū)域文化、尤其是與當(dāng)?shù)氐奶厣�餐飲高度結(jié)合，所以即使在未來10年后，中國白酒格局依然會呈現(xiàn)10個左右一線名酒，20多個省級龍頭，加上100個左右的特、優(yōu)、美的品類創(chuàng)新企業(yè)。酒企要做品類的邏輯在于，品類是差異化最好的綜合體現(xiàn)方式，這一點對于非名酒品牌尤為關(guān)鍵，沒有品類杠桿，非名酒企業(yè)競爭乏力。因此，品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式，沒有品類，品牌也將黯然失色。

品類創(chuàng)新是行業(yè)自2012年調(diào)整以來白酒行業(yè)發(fā)展的重要成果!

無論“國酒品類”戰(zhàn)略還是省酒企業(yè)實施“品類王+區(qū)域王”雙保險的發(fā)展戰(zhàn)略，以及中小企業(yè)“特優(yōu)美品類打造路勁”，讓整個行業(yè)看到了發(fā)展的曙光與新的動力。這種基于消費者充分洞察與白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻理解的理論創(chuàng)新，深受白酒行業(yè)企業(yè)認(rèn)同。如今的行業(yè)內(nèi)一大批酒企均是品類化的踐行者與受益者，如瀘州濃香國酒品類、汾酒清香國酒品類、西鳳鳳香國酒品類等等都是對品類戰(zhàn)略的積極實施。一大批省酒企業(yè)通過品類戰(zhàn)略實現(xiàn)了突破式發(fā)展，如仰韶彩陶坊推出陶香品類戰(zhàn)略，衡水老白干推出老白干品類戰(zhàn)略：安徽迎駕貢酒推出生態(tài)品類戰(zhàn)略，山東花冠也在推出魯雅香品類戰(zhàn)略等等。省酒將成為品類山頭的最大受益者。另外，特優(yōu)美酒企憑借品類戰(zhàn)略未來在區(qū)域市場有很大的增長空間，如江蘇乾隆江南的芝麻香品類、九龍醉的健康型白酒品類、道理道外輕柔高粱酒品類等。

正一堂提出的鮮明觀點：“品類能夠沖破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競爭”，深受眾多就起認(rèn)同!事實證明，品類戰(zhàn)略可以再越來越激烈的市場競爭中劃定自己的“勢力范圍”，特別是省級龍頭與名酒的品牌對抗競爭中，唯有借助品類特色化，品類特色的價值化塑造，才能與全國名酒實現(xiàn)對抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價值的突破，才是品類戰(zhàn)略實踐酒企擴(kuò)張發(fā)展邊界、走向全國。

正一堂判定，2018年的白酒市場，“品類時代”來臨。“品類戰(zhàn)略”意識深入人心，品類競爭進(jìn)入新時代。

趨勢五：消費升級繼續(xù)深化，次高端將迎爆發(fā)元年

消費升級的本質(zhì)實質(zhì)上是消費者對于商品的價格區(qū)間有了更加廣泛的需求空間與選擇能力。

消費能力的提升，促進(jìn)高頻次的越級消費、跨層消費，致使消費升級在分級、分層、分群“三分趨勢”基礎(chǔ)上，還在持續(xù)裂變分化，消費類型上將有大眾消費、主流消費、高端消費的“三元結(jié)構(gòu)”演變?yōu)榇蟊娤�費、中檔主流消費、中高檔消費、高端消費、奢侈級消費構(gòu)成的“五元結(jié)構(gòu)”。消費升級繼續(xù)深化，經(jīng)濟(jì)周期驅(qū)動，持續(xù)帶來行業(yè)發(fā)展紅利，對白酒行業(yè)而言，次高端將迎爆發(fā)元年，未來十年的白酒企業(yè)“得次高端者得天下”，無次高端，不未來!

新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期驅(qū)動契機(jī)下次高端的重大歷史機(jī)遇：

十九大明確提出今后政府的主要精力將轉(zhuǎn)向發(fā)展經(jīng)濟(jì)——大力發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)，發(fā)展高質(zhì)經(jīng)濟(jì)，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在定向、定軌的利好政策環(huán)境領(lǐng)航下，中國經(jīng)濟(jì)必將向新一輪的增長周期邁進(jìn)，在新一輪經(jīng)濟(jì)周期的驅(qū)動下，“次高端”的發(fā)展將會迎來新的更廣闊局面。為什么?體現(xiàn)在以下幾點：

第一、次高端整體容量大，且擴(kuò)容迅速。

預(yù)計我國白酒次高端市場有1000億市場左右，增量可以做到700億左右。過去來講次高端市場是“雷聲大雨點小”，不超過300億的規(guī)模，如劍南春在60-70億，水井坊20億，舍得20億，醬香酒近20億，但現(xiàn)在看來，特別是2017年的行業(yè)業(yè)績來看，未來會有700億的增量，而且增速非�？臁�

第二、次高端價格空間較大，而格局未定。

次高端價格帶覆蓋300-800元，伴隨著高端名酒的價格不斷攀升，高端市場的發(fā)展重新定義“次高端”的中間市場，“次高端”不再局限于某一個價格段，而是多元結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)。

自2008-2010年第一輪次高端“窗口期”后，如今迎來新的格局重建時期。次高端與高端酒市場的重要區(qū)別是：高端的品牌集中度越來越高，擴(kuò)容速度越來越快，但高端酒的門票是買不到的，目前格局只有茅五國，其他品牌進(jìn)入的門檻和成本較高。但次高端不一樣，充滿新的進(jìn)入機(jī)會與增量空間。除了之前的強(qiáng)勢全國性名酒的系列化產(chǎn)品(如賴茅、瀘州老窖窖齡酒、洋河天之藍(lán))和過去的次高端留存品牌(如舍得、水井坊、紅花郎)之外，有實力的區(qū)域強(qiáng)勢品牌是有機(jī)會進(jìn)入，并能站得住的，而且是需要一起做才能做大市場。因為通過黃金十年的培育，區(qū)域龍頭品牌成功將區(qū)域價格段抬到百元以上，為成功發(fā)育到300元提供了基礎(chǔ)。

第三、次高端消費基礎(chǔ)穩(wěn)定，且潛力巨大。

次高端的中堅消費人群正在形成并擴(kuò)大。目前中產(chǎn)階級數(shù)量的擴(kuò)大為次高端的擴(kuò)容創(chuàng)造了可能，中產(chǎn)階級的下線是大眾商務(wù)消費，基于不同的檢測數(shù)據(jù)，有的說法是4.7億的中產(chǎn)階級，最保守也擁有2.2億的中產(chǎn)階級。這部分群體的崛起與形成是構(gòu)成次高端白酒消費的核心與關(guān)鍵，同時也是基礎(chǔ)。80、90后新生代的消費力量告別青澀，登上時代的舞臺，成為中產(chǎn)階級新生主體力量，新中產(chǎn)階級由此宣告誕生，擁抱新中產(chǎn)，重塑“新高端”成為白酒行業(yè)新時代的呼聲，次高端當(dāng)仁不讓脫穎而出。隨著招待用酒市場消費升級、家宴與禮品用酒市場消費升級、理性飲酒消費習(xí)慣形成，次高端進(jìn)入規(guī)�；�快速發(fā)展階段，將是中國未來最主體的白酒市場。

第四、次高端可參與度高，是白酒企業(yè)另辟蹊徑、實現(xiàn)彎道超車的良機(jī)。

行業(yè)的品牌集中度一定是越來越高的，這是趨勢，無可爭議!隨著馬太現(xiàn)象的加劇，我們會清晰地發(fā)現(xiàn)全國性名酒在瘋狂地擴(kuò)張，以河北市場為例，洋河的海之藍(lán)、瀘州老窖的特曲顯然加大對省會石家莊市場的攻勢，這種強(qiáng)壓下：作為省級龍頭老白干如何做增量?這是個很大的課題，類似的情況包括河南的仰韶酒業(yè)、山東的花冠酒業(yè)、安徽的迎駕等等，省級酒企面臨著持續(xù)增長的業(yè)績壓力。省酒老大未來不單是做省酒老大，更應(yīng)關(guān)注的是占位，占穩(wěn)次高端意味著在高端酒俱樂部有一席之地。

白酒行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)十年黃金大潮的浮華與五年震蕩調(diào)整的滄桑，大浪淘沙之下，唯強(qiáng)者是存，如今行業(yè)格局中僅有站在行業(yè)頂端昂然傲立的一線名酒、出類拔萃的二線名酒與兢兢業(yè)業(yè)、堅韌而堅定的省級龍頭方有實力分得“次高端”的蛋糕。。而其他優(yōu)秀酒企則在“次高端”競爭中，探索區(qū)域產(chǎn)品的“新高端”發(fā)展路線，以圖躍遷晉級，參與才高端的爭奪戰(zhàn)之中，實現(xiàn)蛻變。次高端是一場盛宴、同時也是一場激戰(zhàn)，參與度之廣將是空前巨大。

布局“次高端”的意義——成就行業(yè)的下一個十年格局：

如今站在行業(yè)頂端昂然傲立的一線名酒，無不是十余年間敢為人先，勇于創(chuàng)新，敢于突破價格上限，實現(xiàn)價格領(lǐng)跑的品牌;而善于把握契機(jī)，能夠順勢奮起直追的二線名酒如今亦出類拔萃;省級龍頭們亦同樣成就于十余年間能夠基于趨勢把握以及自身現(xiàn)實，前瞻布局百元價位段，并成功實現(xiàn)對百元價位統(tǒng)治權(quán)的品牌。

可以說，當(dāng)下的白酒行業(yè)格局成就，取決于十余年間對消費升級大勢的前瞻性判斷，堅定的戰(zhàn)略、超前占位布局，十年間的不懈的努力與堅定貫徹。今天能否再次撼動行業(yè)即將固化的格局，成就行業(yè)的下一個十年格局，就取決于當(dāng)前新常態(tài)下的“次高端”新時代契機(jī)的把握。2018年是次高端爆發(fā)發(fā)展之年，也是新中產(chǎn)的誕生元年，次高端市場蓬勃發(fā)展元年，行業(yè)不可避免的悄然發(fā)生變化，正一堂在 2017年8月8日由酒業(yè)家主辦的“2017中國高端酒展覽會主題論壇”，首次發(fā)布了《名酒高端化趨勢研判報告》，率先在行業(yè)內(nèi)完整具體的提出對次高端風(fēng)口的研判;并同酒業(yè)家共合辦《省級龍頭的老大戰(zhàn)略峰會》，首次系統(tǒng)的闡述了次高端的發(fā)展邏輯、發(fā)展形勢、競爭規(guī)律等系統(tǒng)性研究成果，與眾多行業(yè)龍頭、省級龍頭共話次高端發(fā)展趨勢，共謀次高端發(fā)展布局。

綜上所述，從白酒行業(yè)最近十年發(fā)展歷程回顧，到行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)分析，再到行業(yè)“大勢”的判斷，有助于我們更加立體、全面的了解白酒行業(yè)，感悟時代的發(fā)展。悠悠千載白酒行業(yè)發(fā)展史，2009-2018年這十年是很短暫的，如同滄海一粟，但卻是行業(yè)感受最為深刻的十年，跌宕起伏、激情澎湃，這十年有白酒企業(yè)、白酒協(xié)會的拼搏努力，也有智業(yè)機(jī)構(gòu)的獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為我們展現(xiàn)了一個更加健康、更具活力的白酒行業(yè)生態(tài)。

2012-2016年五年行業(yè)調(diào)整也給了我們更多“警示”，如何看待行業(yè)調(diào)整，如何應(yīng)對行業(yè)調(diào)整，如何在行業(yè)系統(tǒng)性危機(jī)未發(fā)生前做到未雨綢繆?是考量行業(yè)成熟的重要指標(biāo)。對于行業(yè)調(diào)整我們要正確看待，新中國成立至今，白酒行業(yè)也曾經(jīng)歷了多輪調(diào)整發(fā)展周期，讓我們看到白酒行業(yè)的發(fā)展與當(dāng)時所處的宏觀政策層面、社會生態(tài)層面和企業(yè)微觀環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。在宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)政策影響下進(jìn)入調(diào)整階段，經(jīng)過徘徊和積蓄力量，再進(jìn)入下一個快速發(fā)展周期，已形成一定規(guī)律。白酒行業(yè)的發(fā)展最終要落腳于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)間圍繞產(chǎn)品、品牌、營銷等各個競爭要素展開的競爭優(yōu)勢的變革是影響行業(yè)走勢的主導(dǎo)力量，如何平衡各要素之間的關(guān)系，考驗的是白酒行業(yè)整體智慧。

經(jīng)過12年調(diào)整時期后，行業(yè)迎來了“品質(zhì)為王”的系統(tǒng)化競爭時代，經(jīng)過調(diào)整洗禮，白酒行業(yè)會開啟新的“螺旋式”上升周期，我們判斷，基于此次調(diào)整的深刻性與消費基礎(chǔ)的穩(wěn)定性，本輪上升周期持續(xù)時間可能會更長。調(diào)整讓整個行業(yè)反思，我們能不能在下一次行業(yè)調(diào)整來臨時實現(xiàn)行業(yè)的自我優(yōu)化呢?這需要眾多白酒企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、智業(yè)機(jī)構(gòu)等白酒人共同思考與探索。在此，讓我們暢想一下白酒行業(yè)下一個十年(2019-2028年)會是什么樣子?也許在2028年改革開放50周年之際，中國實際人均GDP達(dá)到2萬美元，白酒消費升級繼續(xù)深化——“高端酒風(fēng)口來臨”。也許在建國80周年來臨之際消費者可以喝到來自月球酒曲釀造的美酒，出現(xiàn)“月球酒曲大品類”。也許行業(yè)的發(fā)展會大大超出我們想象。

激情與夢想同在，理性與智慧共生，看好酒業(yè)未來。