探討東北酒大走向 群體切換創(chuàng)新為先

東北酒板塊向來以運作光瓶酒見長，從而活躍在中國白酒的舞臺。那么隨著消費升級，尤其是全國化的光瓶酒升級趨勢，今后東北酒板塊究竟有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將繼續(xù)從“光瓶先驅(qū)，前行犯難;結(jié)構(gòu)升級，品牌上天;群體切換，創(chuàng)新為先”三個方面進行剖析。

一、光瓶先驅(qū)，前行犯難

以老村長、龍江家園等為代表的東北光瓶酒企業(yè)，可以說是行業(yè)內(nèi)光瓶酒運作的先驅(qū)。在大家都忽略低端市場的時候，他們憑借笑星代言、低價擴張、大力促銷、深度分銷等手段，實現(xiàn)了數(shù)十億的銷售規(guī)模。然而，受成本上升、消費升級、競爭加劇等趨勢的影響，未來東北光瓶酒的前行之路依舊面臨很多困難，具體表現(xiàn)在以下五個方面：

一是，競爭壓力陡增。當(dāng)前光瓶酒板塊的發(fā)展態(tài)勢比較活躍，呈持續(xù)擴容、量價齊升的趨勢。這吸引了眾多全國名酒、區(qū)域強勢酒企以及大大小小的地方酒企參與其中，切割光瓶酒的蛋糕，市場競爭壓力陡增。例如，牛欄山、瀘州老窖綠波二曲、紅星二鍋頭、洋河藍優(yōu)、玻汾、枝江藍柔、西鳳375、三井小刀等。

二是，成本不斷增加。事實上，成本是光瓶酒的命脈，沒有成本優(yōu)勢，光瓶酒就失去了發(fā)展引擎。首先，原材料成本增加，包括酒瓶、瓶蓋、紙箱以及物流等價格的上漲;其次，物流運輸成本增加;再次，促銷成本增加，如老村長，從常規(guī)的打火機、毛巾、洗衣粉、抽紙等升級為電餅鐺、電飯鍋等用品。最后，業(yè)務(wù)人員薪資水平增加。

三是，營銷戰(zhàn)術(shù)疲軟。東北光瓶酒的運作多依賴低價戰(zhàn)術(shù)、促銷戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)等手段來置換市場突破的空間。隨著行業(yè)的新調(diào)整，這些戰(zhàn)術(shù)的效果愈發(fā)顯得疲軟，并且競爭對手容易迅速跟進和模仿。因此在消費升級、消費理念轉(zhuǎn)變等趨勢下，如何圍繞品牌、消費場景、消費人群創(chuàng)新營銷模式將成為東北光瓶酒未來發(fā)展的核心要素。

四是，價位升級困難。在消費升級和成本增加的雙重趨勢下，光瓶酒的價位升級已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展的必然要求。但是對于東北光瓶酒來說，現(xiàn)有條件并不足以支撐其價位升級。首先，現(xiàn)有品牌形象的低端認知在短期內(nèi)難以改變，提價消費者未必認可;其次，擁有名酒基因的光瓶酒憑借品牌背書，已經(jīng)提前占位光瓶酒即將升級的價格帶，例如五糧液尖莊、洋河藍優(yōu)、瀘州老窖二曲等。整體來說，價位升級的背后是價值升級，價值的升級又依托于品牌的溢價。因此，對于東北光瓶酒來說，必須要從過去的銷售性經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變到品牌性經(jīng)營思維上來。

五是，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。其一，“純糧”的概念是東北光瓶酒品牌共同的賣點，對外造成消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)認知的同質(zhì)化;其二，品牌宣傳同質(zhì)化，例如請笑星代言;其三，產(chǎn)品包裝同質(zhì)化;其四，口感同質(zhì)化。

二、結(jié)構(gòu)升級，品牌上天

在消費持續(xù)升級的帶動下，未來白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)提升。從全國范圍來看，隨著20-50元盒裝酒市場容量的逐漸萎縮，光瓶酒的發(fā)展將迎來新的藍海，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然持續(xù)升級，甚至最終會取代50元以下的盒裝酒。光瓶酒不再是低端酒的代名詞，只是相對于盒裝酒的另一種極簡的包裝方式。

然而，結(jié)構(gòu)升級并不是簡單的產(chǎn)品提價，它需要產(chǎn)品升級、概念升級、賣點升級、品牌升級、渠道升級等因素的綜合作用。其中品牌升級最為關(guān)鍵，它將直接決定升級后的光瓶酒能否獲得市場和消費者的認可。

對于東北的光瓶酒來說，其在結(jié)構(gòu)升級的路上將面臨兩大阻力：其一，全國性名酒旗下的光瓶酒擁有先天的品牌基因，迎合了消費者對于品牌、品質(zhì)、品位的需求，市場溢價能力強;其二，新興時尚品牌從概念和情感訴求上抓住 了80、90后新生代消費群體，滿足其個性化的消費需求。因此，如何挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢、如何提升品牌力、如何讓品牌與消費者之間發(fā)生故事將是東北光瓶酒結(jié)構(gòu)升級路上迫切要解決的問題。

三、群體切換，創(chuàng)新為先

消費升級激活了新的消費需求，白酒的消費群體也在發(fā)生潛移默化的改變，并且形成了與舊消費人群相區(qū)別的的消費心理和消費需求，一種新的消費生態(tài)正在興起。因此對于光瓶酒來說，如何加強對新消費群體的引導(dǎo)，如何在品牌層面賦予產(chǎn)品個性化的時代消費精神，如何與新消費群體進行了有效溝通將顯得尤為重要。以下幾個方面的創(chuàng)新思路可以借鑒：

一是，顏值創(chuàng)新。產(chǎn)品最初的表現(xiàn)力就是顏值，也是直接決定消費者第一次嘗試購買的關(guān)鍵因素。因此，打破傳統(tǒng)光瓶酒的材質(zhì)包裝和外觀形象，在瓶體設(shè)計、瓶標(biāo)檔次、瓶身文字、超級符號、整體色調(diào)等方面進行新的突破與顛覆將是顏值創(chuàng)新的關(guān)鍵。

二是，文化創(chuàng)新。例如江小白，主打青春、情感、情懷的文化概念牌，以文化為支點實現(xiàn)營銷上的突破，進而成功擴大品牌的影響力，直接催生了光瓶酒市場“青春、時尚白酒”的新概念。雖然目前體量不大，但是其文化創(chuàng)新的手法仍值得借鑒。

三是，容量創(chuàng)新。小酒作為光瓶酒當(dāng)中的獨特品類，曾經(jīng)屬于邊緣產(chǎn)品。隨著適度飲酒、健康飲酒等觀念的興起，小酒開始活躍在光瓶酒的舞臺，其中以郎酒的歪嘴郎最為矚目，目前銷售規(guī)模已達20多億。后來跟風(fēng)的五糧液歪嘴竹蓀酒銷量也十分可觀。

四是，品質(zhì)創(chuàng)新。基于品質(zhì)賣點，合理開發(fā)類似于“內(nèi)部招待酒”、“內(nèi)部專供酒”、“內(nèi)部品鑒酒”等類型的擁有差異化和稀缺性的光瓶酒，喚起消費者的需求。例如李渡的“李渡高粱1955”，憑借其復(fù)古、老味道的品質(zhì)定位，避開大流通，走團購路線，執(zhí)行控量策略，利用口碑營銷成功實現(xiàn)1000多萬的年銷售規(guī)模。