酒類連鎖擴張潮冷思考

2015年，中國酒業(yè)繼續(xù)在深度調(diào)整中前行。在酒類流通領(lǐng)域，冷熱不均的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。一邊是傳統(tǒng)煙酒店、專賣店關(guān)店潮代表的落寞，一邊則是酒類連鎖擴張潮代表的紅火。在一冷一熱間，酒類連鎖儼然成為經(jīng)銷商走出行業(yè)調(diào)整的一劑“靈丹妙藥”。

在今年的春季全國糖酒會期間，以1919酒類直供、華龍連鎖、中酒網(wǎng)、酒便利等為代表的酒類連鎖品牌，紛紛對外宣布了自身宏偉的擴張計劃，不少品牌甚至希望在未來一段時期內(nèi)實現(xiàn)全國萬店連鎖的布局。

不難看出，酒類連鎖擴張潮已經(jīng)顯現(xiàn)。需要警惕的是，酒類連鎖畢竟只是一種渠道形式，并非企業(yè)自身的核心競爭力，單純模仿酒類連鎖并不能“一招鮮”。對于酒類連鎖而言，還需要根據(jù)自身實際情況審慎擴張;對于經(jīng)銷商而言，也要根據(jù)自身實際判斷是否可以轉(zhuǎn)型連鎖，能將連鎖做到多大規(guī)模、多高水平。我們有必要在酒類連鎖瘋狂擴張之時以冷靜、客觀和理性的態(tài)度思考未來的發(fā)展之路。

萬店連鎖是小概率事件

隨著2012年年末后行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，雖然傳統(tǒng)酒商在模式上顯得跟隨潮流，但是“金玉其外，敗絮其中”，不具備綜合競爭實力，外強中干導致無法適應市場和消費趨勢的轉(zhuǎn)變。

在《華夏酒報》記者近兩年的采訪中，不少酒商曾認為政策風波可能很快就過去，政務(wù)團購還會再度旺盛起來，然而事與愿違。較高的庫存壓力和幾近停擺的團購業(yè)務(wù)讓團購經(jīng)銷商信心不在。隨之引發(fā)的是一輪關(guān)店潮，全國各地不少酒行紛紛關(guān)門的消息時常見諸報端。

就在煙酒店關(guān)店的大潮中，酒類連鎖開始引領(lǐng)新時期的酒類流通業(yè)。2013年、2014年是酒類連鎖蓬勃發(fā)展的兩年，以1919酒類直供、大河酒城、華龍連鎖、中酒網(wǎng)、酒便利、天地飄香酒行等為代表的一批酒類連鎖企業(yè)，越來越多地出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士交流中。

據(jù)了解，這些連鎖酒商多具有綜合的管理優(yōu)勢，采取統(tǒng)一的宣傳推廣、運營管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一產(chǎn)品訂單管理、統(tǒng)一服務(wù)，依靠高標準的管理信息系統(tǒng)將總部與門店連接在一起，形成無延遲的協(xié)同運營。

相比于傳統(tǒng)酒商，新興的酒類連鎖企業(yè)無論是應對當下的O2O、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等蓬勃發(fā)展的新事物，還是進行日常的運營管理，都遠勝于前者。這樣的酒商在消費者中間是一面保質(zhì)保真保量的金字招牌;在酒企眼中是一個快速導入新品，進行產(chǎn)品推廣的友好平臺;在業(yè)外企業(yè)眼中則是跨界合作，爭奪酒水消費受眾的橋梁和紐帶。

進入2015年，酒類連鎖憑借上述優(yōu)勢，在行業(yè)深度調(diào)整下進一步釋放了規(guī)模擴張的觸角。1919酒類直供在2014年末成立了華北、東北、西北、華中、華東、華南、西南和線上電商“7+1”共八大展區(qū)，將2015年定義為“瘋狂擴張年”。根據(jù)規(guī)劃，1919將在全國開設(shè)600家門店，目標銷售30億元，門店覆蓋全國36個重點城市。預計到2017年，規(guī)劃開店數(shù)量達4000余家，銷售額達300億元，成為酒類連鎖領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)。屆時，1919將擁有超過2000萬名B2C會員。

相比之下，中酒網(wǎng)更是拿出了萬店連鎖的宏偉規(guī)劃。中酒網(wǎng)董事長賴勁宇在接受記者采訪時表示，今年中酒O2O酒行將開到1000家，到2017年，將突破10000家大關(guān)。與此同時，已有酒類連鎖26年運營經(jīng)驗的華龍酒業(yè)也宣布將借助旗下“Along酒直達”O2M模式的全盤啟動的契機，利用2年的時間打造中國第一品牌酒水連鎖企業(yè)，5年內(nèi)實現(xiàn)萬店連鎖。

酒類連鎖開啟擴張模式，其重要原因是要在短期時間內(nèi)快速構(gòu)建起平臺優(yōu)勢。對于當下的酒類連鎖擴張潮，業(yè)內(nèi)人士認為這是在資本的助力下引發(fā)的“燒錢大戰(zhàn)”。一方面，資本可以幫助酒類連鎖企業(yè)快速在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)擴張，搭建起連鎖平臺。另一方面，酒類連鎖快速擴張的背后既有自身做大規(guī)模，完成投資人對賭協(xié)議的內(nèi)在要求，又有市場的現(xiàn)實需要，行業(yè)調(diào)整帶來了酒類流通零售新機遇，為酒類連鎖創(chuàng)造了崛起的土壤。

不過，在各家酒類連鎖大干快上的背后，真正能夠?qū)崿F(xiàn)全國布局的還是鳳毛麟角，酒類連鎖更多的是在區(qū)域市場實現(xiàn)優(yōu)勢擴張。

放眼未來，如果有酒類連鎖真正能夠?qū)崿F(xiàn)萬店連鎖，那么酒類流通領(lǐng)域?qū)⒄Q生類似國美、蘇寧的行業(yè)巨頭。借鑒家電、3C等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，酒類連鎖領(lǐng)域多個品牌實現(xiàn)萬店連鎖的局面是小概率事件。

別人的成功你學不來

事實上，酒類連鎖對于行業(yè)而言并非新鮮名詞。早在1919酒類直供、中酒網(wǎng)等酒類連鎖品牌誕生前，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了酒類連鎖企業(yè)。只是，在酒類連鎖的發(fā)展中，并非都是成功者。

阿里巴巴集團董事局主席馬云曾說：“所有的創(chuàng)業(yè)者都應該多花點時間學習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩個點。”

近兩年，部分連鎖酒商因此前盲目擴張，缺少科學的管理體系而陷入關(guān)門的境地。特別是河南酒天地一站式酒水品牌連鎖賣場因沒有透徹理解酒類渠道深淺，缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的商業(yè)變革評估，使得自身在行業(yè)調(diào)整中無法抽身而陷入經(jīng)營的困境。此外還有葡萄酒連鎖龍頭企業(yè)百堡酒窖等，20余家直營店、加盟店陷入關(guān)門境地。今年，在河南地區(qū)知名的浙商酒行總店關(guān)門，帶給行業(yè)經(jīng)營模式錯誤的啟示。

應該說，酒類連鎖的火熱與行業(yè)進入深度調(diào)整期之后政務(wù)團購市場式微，大眾消費堅挺不無關(guān)系。越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)過去賺快錢的政務(wù)團購急劇萎縮，只有回歸大眾消費，靠著創(chuàng)新的模式實現(xiàn)單瓶銷售才是正道。在這一方面，酒類連鎖恰好是轉(zhuǎn)型的方向。一是酒類連鎖堅持順應渠道扁平化的趨勢，便于導入現(xiàn)代管理。二是酒類連鎖符合團購向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這為酒類連鎖擴張?zhí)峁┝藱C會。三是酒類連鎖標準化、品牌化的運營思路符合消費品牌化、品質(zhì)化、體驗化的要求。

一邊是成功的樣本，一邊則是失敗的案例。對比來看，酒類連鎖雖然代表著傳統(tǒng)煙酒店轉(zhuǎn)型的方向，但是并非“一招鮮”，其對經(jīng)銷商自身有著一定的要求。記者注意到，不少傳統(tǒng)酒商對連鎖的理解有偏差，認為連鎖是百試不爽的好模式。事實上，酒類連鎖只是一種形式，并非企業(yè)自身的核心競爭力。

對于想要轉(zhuǎn)型連鎖商的酒商或是正在踐行的酒類連鎖商，發(fā)力酒類連鎖最重要的是根據(jù)自身實際情況打造適合的商業(yè)模式，構(gòu)建自身的核心競爭力，切勿“照葫蘆畫瓢”，最終邯鄲學步、功虧一簣。

曾有人形容中國的創(chuàng)新是建立在對國外先進技術(shù)的模仿基礎(chǔ)上，對于酒類連鎖領(lǐng)域而言，行業(yè)內(nèi)不乏1919酒類直供、華龍連鎖等優(yōu)秀的企業(yè)案例，并成為其他酒類連鎖企業(yè)模仿的對象。但是，別人的成功并不是簡簡單單的連鎖模式制勝，而是基于自身資源、品牌、人員等多因素在內(nèi)的綜合實力的成功。在這種背景下，簡單的模仿很有可能讓酒類連鎖商局限在很小的格局之內(nèi)，限制了自身的發(fā)展。

警惕酒類連鎖的誤區(qū)

過去行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”讓不少企業(yè)養(yǎng)成了浮躁的心態(tài)，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，酒類連鎖釋放出前所未有的紅利空間。為了搶占酒類連鎖的市場蛋糕，不少酒類連鎖紛紛開足馬力加快全國化進程。

需要注意的是，國內(nèi)連鎖模式發(fā)展至今尚不成熟，不少經(jīng)銷商對連鎖的認識與理解不足。在現(xiàn)階段，國內(nèi)不少酒類連鎖企業(yè)更多強調(diào)“連”，忽視了“鎖”的重要性。記者曾在河南地區(qū)采訪時發(fā)現(xiàn)，不少酒類經(jīng)銷商在行業(yè)調(diào)整中看到了酒類連鎖的機遇，于是聯(lián)合多家酒商進行連鎖轉(zhuǎn)型。但是只有一個統(tǒng)一的品牌，缺少了店面裝修風格的統(tǒng)一、人員培訓的統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列供給的統(tǒng)一、銷售管理的統(tǒng)一，這樣的酒類連鎖僅僅是一個披著“酒類連鎖”外衣的傳統(tǒng)酒商。

除了標準化管理外，不少酒類連鎖企業(yè)雖然進一步完善了店面裝修、產(chǎn)品陳列等方面的標準與統(tǒng)一，但是因自身條件的有限無法完成甚至忽視了管理信息系統(tǒng)等現(xiàn)代化管理工作。目前來看，不少連鎖商缺少連鎖運營的經(jīng)驗，無論是綜合管理效率，還是店面業(yè)績坪效，都遠遠落后于家電等行業(yè)。

分析人士指出，目前國內(nèi)酒類連鎖企業(yè)大多在供應鏈方面存在短板。店面數(shù)量在數(shù)十家甚至上百家時可能這一問題并不凸顯，但是隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大和銷售區(qū)域的差異性，供應鏈方面的問題將嚴重制約企業(yè)的發(fā)展。

在北京元一連鎖品牌策略機構(gòu)董事總經(jīng)理鐵丁看來，掌握連鎖終端在未來的酒類市場競爭中至關(guān)重要，但需要找到單店的盈利模式。每個店必須有核心的盈利模式，然后整個體系才能健康發(fā)展。“細胞是健康的，機體才健康，有的細胞病變，有的細胞健康，這個機體也是病變的。”

此外，在規(guī)模擴張上，業(yè)內(nèi)全國化的“大而強”與區(qū)域的“小而美”兩種模式也值得探討。對于連鎖酒商而言，“小而美”未嘗不是一種機會。我們看到，遼寧錦州的恒天連鎖、河南鄭州的酒客來等，都在區(qū)域范圍內(nèi)獲得了成功。