經(jīng)典川酒如何征服年輕一代？

以1915年為起點(diǎn)，到2015年為100年，今年恰是下一個(gè)100年的元年。100年時(shí)光對于一個(gè)川酒甚至中國白酒產(chǎn)業(yè)，足以積累深厚的底蘊(yùn)，但是放在歷史的長河中卻也僅僅是一個(gè)瞬間而已。如何將川酒的百年榮光投射于今天的時(shí)代和社會，既要在深厚的底蘊(yùn)中獲取力量，也需要獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新和突破。度數(shù)固定、香型固定、包裝格調(diào)固定甚至連市場營銷方式、品牌打造模式都相似的經(jīng)典川酒，如何征服消費(fèi)越來越多元化的年輕一代?

“真心難喝!”5月5日，慕名而來的消費(fèi)者王順被服務(wù)員端上來的酒一口 “夯退”——白酒兌了飲料，并且還是熱的。但是這樣的評價(jià)并不能否認(rèn)一個(gè)火爆的事實(shí)：這家位于成都市濱江路名為 “貳麻”的酒館是成都酒吧界的一朵奇葩，特色產(chǎn)品就是以高度白酒勾兌而成的中式雞尾酒——被稱為“斗酒”。

這無疑是一個(gè)關(guān)于高度白酒迎合年輕人口味的成功故事，然而，就在與之隔河相望的對岸——九眼橋酒吧一條街上，高度白酒依然不是消費(fèi)的主流，川酒企業(yè)在這一塊市場的耕耘和收獲依然不大。

供給之憂：空白地帶填還是不填

白酒低度化是一個(gè)比較復(fù)雜的技術(shù)難題，沒有想象中那么容易。需要成系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及持續(xù)化的推進(jìn)，不會比推出一款高度白酒新品的難度更小。

夜場酒吧，白酒難覓，尷尬的市場現(xiàn)實(shí)卻也蘊(yùn)含著白酒市場變革的巨大契機(jī)。四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務(wù)消費(fèi)的萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒發(fā)展進(jìn)入下行期，而此時(shí)，尚未開發(fā)的“80后”“90后”年輕消費(fèi)群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級消費(fèi)階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。

成都市一環(huán)路，雙元街和燃燈寺交接的地方，有一個(gè)占地頗大的紅旗連鎖超市。最近幾個(gè)月，記者發(fā)現(xiàn)該店的酒水陳列區(qū)出現(xiàn)不少“稀奇古怪”的酒，顏色鮮艷、包裝搶眼，價(jià)格也不算貴，這些都是預(yù)調(diào)的“雞尾酒”。記者仔細(xì)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這些明顯針對年輕人的產(chǎn)品中，除RIO等知名品牌之外，其他均是一些外地新品牌，沒有一款產(chǎn)品產(chǎn)自四川本地。對此，作為郎酒和沱牌老牌經(jīng)銷商的張大偉如是說：“份額占比極小，品牌數(shù)量很多，大品牌懶得下力氣去做。”但是，紅旗連鎖超市服務(wù)員申大姐告訴記者，“買的人還是越來越多了”。“迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)適應(yīng)市場變化。加快推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，補(bǔ)齊短板。引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)軌，我省白酒生產(chǎn)、銷售要從過去單純注重傳統(tǒng)市場，尤其是偏重餐飲、宴會、商務(wù)接待，轉(zhuǎn)向拓展酒吧類時(shí)尚休閑場所，勇于、善于在新興消費(fèi)市場中打開銷路，切分蛋糕。”近日，四川省經(jīng)信委《酒吧場所酒類商品銷售情況的調(diào)查報(bào)告》中也明確指出，白酒市場需求和供應(yīng)之間存在很大的空白地帶。

誠然，在坐擁巨大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、旗下產(chǎn)品線動(dòng)輒以億元計(jì)營業(yè)額的老牌川酒眼中，小打小鬧的雞尾酒市場或許不算大。然而，一些具備戰(zhàn)略眼光的先行者已未雨綢繆。頂著“中國人自己的夜場酒”的宣傳語，今年全國糖酒會期間五糧液推出了“冰爆”。“這是我們這8年來交出的最滿意答卷。希望讓我們中國人自己的休閑酒超越洋酒，擺上國人和全世界人民的酒桌和餐桌。”中國釀酒大師、五糧液股份有限公司總經(jīng)理陳林這樣介紹。

產(chǎn)品之變：“花開兩朵，各表一枝”

傳統(tǒng)白酒企業(yè)進(jìn)軍年輕市場，產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上是“花開兩朵，各表一枝”：要么打造與傳統(tǒng)白酒完全不同的新品，如五糧液“冰爆”、瀘州老窖“玫瑰600”;要么通過小瓶化包裝、產(chǎn)品降度等方式，讓年輕人體會到傳統(tǒng)白酒之美，歪嘴郎、瀘小二等即為代表產(chǎn)品。

從技術(shù)上來說，傳統(tǒng)白酒和年輕消費(fèi)者的對接，并不僅僅是只需要市場培育就能解決的問題。“白酒低度化是一個(gè)比較復(fù)雜的技術(shù)難題，沒有想象中那么容易。”業(yè)內(nèi)人士宋云帆這樣告訴記者，“需要成系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及持續(xù)化的推進(jìn)，不會比推出一款高度白酒新品的難度更小。”

而從目前的格局來看，包括老牌川酒在內(nèi)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)進(jìn)軍年輕市場，產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上是“花開兩朵，各表一枝”。

要么是新起爐灶，研究年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、消費(fèi)水平，打造與傳統(tǒng)白酒完全不同的新品。擁有26年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國果酒首席研發(fā)師林紅表示，這樣的新產(chǎn)品貼近市場需求，是深刻研究消費(fèi)習(xí)慣后推出的新“供給”，估計(jì)未來的2-3年就是行業(yè)的爆發(fā)期。在林紅看來，涼茶產(chǎn)業(yè)的崛起之路，就是傳統(tǒng)酒企創(chuàng)新突破的最佳范本。五糧液推出的“冰爆”并不是唯一，瀘州老窖在同期也推出了“玫瑰600”。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、瀘州老窖總工沈才洪認(rèn)為，過去，消費(fèi)市場需要設(shè)計(jì)國窖1573那樣的產(chǎn)品，但市場在變，“玫瑰600”不僅在包裝上融入了時(shí)尚元素，更重要的是在飲用方式上尋求突破，可以加入王老吉、蘇打水等進(jìn)行勾調(diào)飲用，這不僅切合夜場消費(fèi)的特點(diǎn)，也符合年輕人個(gè)性化的需要。

要么是推陳出新，依托傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢，通過小瓶化包裝、產(chǎn)品降度等方式，讓年輕人逐漸接受傳統(tǒng)白酒，繼而體會到傳統(tǒng)白酒之美，如此潛移默化為未來的消費(fèi)培育主力客群。基于這種產(chǎn)品策略，近年來，川酒紛紛推出不少類似的產(chǎn)品，比如歪嘴郎、瀘小二等產(chǎn)品已經(jīng)成為市場上的爆款單品，其中發(fā)展最好的產(chǎn)品已有10億元的市場規(guī)模，成為該品牌旗下的旗艦產(chǎn)品線。

這兩類產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)白酒企業(yè)針對年輕化市場交出的答卷，而從目前的情況來看，后一種似乎更加容易，但是從長遠(yuǎn)的角度來看，兩者之間必然是相輔相成的，都是傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展階段缺一不可的兩大支柱。

觀念之辯：等“85后”“90后”成熟?

等待年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長，自然轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者——這種“坐等‘85后’‘90后’成熟”策略引發(fā)的觀念之辯，在業(yè)內(nèi)一直是焦點(diǎn)。

在培育白酒的年輕消費(fèi)群體這個(gè)問題上，年輕的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的白酒企業(yè)之間到底孰主孰次?“這是一個(gè)很有趣的問題。”瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是一個(gè)偽命題，全世界烈酒品種很多，消費(fèi)者分層分級是正�，F(xiàn)象。”近日，茅臺銷售公司董事長王崇琳也通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，年輕人隨著收入、年齡、閱歷的增長，會自然成為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者。

但是，也有反對者認(rèn)為，“坐等‘85后’‘90后’成熟”的保守策略，會讓傳統(tǒng)白酒每況愈下，一個(gè)商業(yè)化成功的產(chǎn)品，應(yīng)該是更能適應(yīng)市場變化、滿足市場需要，甚至發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新需要的產(chǎn)品。

其實(shí)，這樣的觀念之辯，在業(yè)內(nèi)也一直是焦點(diǎn)。

在一項(xiàng)有關(guān)白酒市場的調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對白酒正從感性消費(fèi)模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。新崛起的“85后”“90后”消費(fèi)群更加注重品牌形象、質(zhì)量及口感的疊加，對產(chǎn)品所體現(xiàn)的時(shí)代文化、潮流個(gè)性尤為關(guān)注。白酒專家、國家酒檢中心主任鐘杰表示：“企業(yè)尤其是名酒企業(yè)，需要加大對年輕消費(fèi)者的調(diào)研，并切實(shí)找到與他們對接的方式，把白酒文化通過新的、符合今天中國年輕人的認(rèn)識邏輯傳遞給他們，不能按照我們的邏輯來揣測他們，也不能簡單地樂觀估計(jì)白酒的未來。”

玉林片區(qū)同樣是成都酒吧集中的場所，“空瓶子酒吧”在這里名氣不小。5月6日，記者在該酒吧看到，一家知名酒企推出的新品海報(bào)已經(jīng)張貼在醒目位置，每瓶100元左右的價(jià)格在這里并不算高。一位店員告訴記者，與“75后”和“80后”相比，“85后”和“90后”對白酒新品的接受度更高，對價(jià)格也不是太敏感。

追求時(shí)尚不等于拋棄傳統(tǒng)。年輕人和白酒之間是否“對味”，取決于立場和心態(tài)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，隨著年輕消費(fèi)群體的形成，白酒也需要更多時(shí)尚的元素。只要做到堅(jiān)守傳統(tǒng)價(jià)值，創(chuàng)新商業(yè)技術(shù)，經(jīng)典川酒依然會引領(lǐng)下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

“行業(yè)專家看川酒”

匠心鍛鑄川酒魂

修鐵鋼

最新中國白酒十大名酒排行榜出爐：茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、水井坊、西鳳酒、古井貢位列其中。在這份排行榜中，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，那就是川酒占據(jù)5個(gè)席位，占據(jù)了中國名酒的半壁江山。

據(jù)權(quán)威部門相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，如今，川酒擁有全國白酒行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)30余戶、中國馳名商標(biāo)12個(gè)，其中五糧液品牌價(jià)值連續(xù)10多年穩(wěn)居行業(yè)第一。川酒整體產(chǎn)銷量一直是冠絕全國，穩(wěn)占全國三分之一。川酒從百年前的小作坊、小品牌，成長為如今的千億元產(chǎn)業(yè)集群、風(fēng)靡國內(nèi)外的大品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室歷年發(fā)布的 《中國500最具價(jià)值品牌》中，五糧液、郎酒、劍南春、瀘州老窖、沱牌、水井坊等川酒“六朵金花”均多次上榜。百年川酒，經(jīng)久不衰，在中國酒界樹起了一面光輝的集群效應(yīng)的大旗，也為中國白酒走向世界擦亮了品牌文化符號。

四川出好酒，是上天的恩賜。大自然鬼斧神工的匠心，造就了川酒品質(zhì)得天獨(dú)厚的客觀氛圍。綜觀白酒的中國地理，不難發(fā)現(xiàn)，四川腹地聚集了眾多的中國名酒。四川，除卻火鍋的麻辣、川茶的清新、峨眉的秀麗、九寨的神奇，最能體現(xiàn)天府之國精髓的還是川酒。四川人性格的火辣、辛勤、勇敢、智慧都盡在川酒那醇、香、辣且回味悠長的酒水里。四川幾千年的文化、風(fēng)俗都溶進(jìn)了清冽、酣香的酒水里。巧合的是，把“六朵金花”所處的地理位置連接起來，正好是一個(gè)酒瓶的形狀。而每一家白酒企業(yè)，皆因所處的地域山清水秀、豐饒富足、氣候宜人，加上白酒廠區(qū)所經(jīng)之處也都遍布酒的歷史遺址、作坊，造就了無數(shù)文化底蘊(yùn)深厚的人文景觀。

百年川酒品牌越擦越亮，更重要的是得益于工匠精神鍛造出的酒魂。一代又一代的川酒釀酒大師，都具有精益求精的工匠精神。他們?nèi)巳松響呀^技，更有對品質(zhì)的創(chuàng)新和堅(jiān)守。他們選擇了釀酒行業(yè)就把它當(dāng)作終身職業(yè)，數(shù)十年如一日刻苦鉆研，不斷傳承，不斷創(chuàng)新。他們都能精準(zhǔn)地掌握品類繁多的白酒香型、度數(shù)、特點(diǎn)和釀造工藝的每個(gè)細(xì)節(jié)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，總結(jié)提高。這支釀酒隊(duì)伍全省大概有幾萬人，非常拔尖的有幾千人，他們中很多都屬于世代傳承，甚至有部分還是非物質(zhì)文化傳承者，是川酒品質(zhì)的保障和酒品創(chuàng)新的生力軍，就是他們的心血凝聚成為川酒的質(zhì)量之魂和品牌之魂。

(作者系中國酒業(yè)協(xié)會文化委員會學(xué)術(shù)委員會副秘書長、江蘇省酒協(xié)文化專業(yè)委員會會長)