2008-2018：新生 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的酒商生態(tài)(2)

1. 何為酒業(yè)新零售?酒業(yè)新零售的本質(zhì)是什么?

阿里研究院對(duì)新零售的定義是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。這里首先強(qiáng)調(diào)了“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，也就是說新零售的一切經(jīng)營行為的源頭是滿足消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)人群快速迭代，新生代消費(fèi)群體漸成主流，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性降低，對(duì)品質(zhì)、時(shí)間成本、精神表達(dá)等要素更為看重。消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來，消費(fèi)者希望得到的體驗(yàn)來自方方面面：相同或相近的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量(性價(jià)比);單位時(shí)間內(nèi)讓生活更加有趣、有意義;品牌的精神元素甚或價(jià)值觀預(yù)計(jì)趨同，并持續(xù)互動(dòng)……

其次，新零售表現(xiàn)為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。零售的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)。只是傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏技術(shù)支撐，對(duì)數(shù)據(jù)的掌控力不足，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)應(yīng)用。而新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，大數(shù)據(jù)讓零售行為更加智能，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的零售門店效率更高。

最后，新零售是泛零售形態(tài)。泛零售就是以普通消費(fèi)者為主要售賣對(duì)象的行業(yè)，包括：百貨行業(yè)、超市行業(yè)、電商賣家、餐飲業(yè)門店、食品專賣店、鞋服、家電、通訊、書店、藥店、影院、營業(yè)廳等。也就是說，新零售不僅限于百貨、商超、便利店等傳統(tǒng)零售，未來新零售將成為幾乎所有流通行業(yè)的主流模式。

在阿里研究院的定義基礎(chǔ)上，卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為新零售本質(zhì)是利用一切手段最大程度的提升效能。這里的“效”是指效率，“能”是指能量。以酒業(yè)新零售為例，新零售不僅是為酒類零售商提升效能，也為消費(fèi)者提升效能。針對(duì)酒類零售商，新零售通過系列手段顯著提升客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率等零售基礎(chǔ)指標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者來說，新零售滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的體驗(yàn)需求，降低生活成本，提升生活品質(zhì)。

2. 酒業(yè)新零售發(fā)展路徑解析

酒業(yè)新零售是基于數(shù)據(jù)技術(shù)以酒類消費(fèi)者的多維體驗(yàn)為核心構(gòu)建多場(chǎng)景、深互動(dòng)、高粘性、強(qiáng)鏈接關(guān)系的酒類零售方式。通過對(duì)新零售模式的深入分析，結(jié)合新零售先行者的成功案例，卓鵬戰(zhàn)略對(duì)酒業(yè)新零售發(fā)展路徑提出以下觀點(diǎn)，希望對(duì)行業(yè)發(fā)展起到積極的啟示意義。

觀點(diǎn)一：不是O2O，不是O+O，而是O╳O

O2O模式是Online To Offline，即從線上到線下，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買商品后，到線下去享受服務(wù)。O+O也被稱為OAO模式(Online And Offline)，是線下(實(shí)體店)和線上(網(wǎng)店)有機(jī)融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式，可將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下實(shí)體店消費(fèi)，也可將線下實(shí)體店的消費(fèi)者吸引至線上消費(fèi)。

新零售更應(yīng)該是O╳O，線上線下的邊界被打破，兩者高度融合，并彼此產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，生發(fā)新的生意機(jī)會(huì)。新零售的乘法效應(yīng)在于充分發(fā)揮線上的“多觸點(diǎn)，強(qiáng)交互”特征，和線下的“廣體驗(yàn)，深服務(wù)”特點(diǎn)，讓彼此能夠互相激發(fā)。比如利用線上的內(nèi)容營銷方式，結(jié)合線下的社群營銷手段，可以制造更多消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)原有線下零售和電商銷售無法衍生的新機(jī)會(huì)。

觀點(diǎn)二：缺乏體驗(yàn)的門店只是連鎖2.0版

當(dāng)前酒類零售更多是通過連鎖的規(guī)模化布局和電商模式滿足消費(fèi)者低價(jià)購買和便利購買的需求。但是酒類消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)需求遠(yuǎn)不止這些。例如消費(fèi)者對(duì)酒文化的獲知需求，對(duì)酒水專業(yè)品鑒的需求，專屬定制酒的需求等。酒作為社交觸媒，非常適用各類場(chǎng)景體驗(yàn)，因此酒類零售商需要不斷探索、擴(kuò)展酒類服務(wù)的邊界，特別是對(duì)于一些中高端酒水消費(fèi)更是如此。

如果酒類零售商僅僅是酒水商品的銷售終端，顧客消費(fèi)體驗(yàn)是“到店、比價(jià)、結(jié)算、離店”，那么再大規(guī)模的零售連鎖也不是新零售。酒類新零售門店要從門店的體驗(yàn)空間營造時(shí)就建立生活化、場(chǎng)景化的設(shè)置，創(chuàng)新互動(dòng)方式，導(dǎo)入IP化元素，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求。同時(shí)可以基于會(huì)員體系，增強(qiáng)核心顧客群的深度服務(wù)，構(gòu)建多元化“酒+場(chǎng)景”的社群化服務(wù)模塊。

觀點(diǎn)三：數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)不應(yīng)僅是噱頭

阿里巴巴、騰訊、京東都具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用層面的理解和重視程度是酒業(yè)零售商難以匹敵的。現(xiàn)在的多數(shù)酒類零售商依然是由經(jīng)銷思維做主導(dǎo)，雖然也嘗試植入信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)應(yīng)用終端，但是真正用好數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)門店運(yùn)營、選品、精準(zhǔn)營銷的寥寥無幾。

新零售是基于數(shù)據(jù)技術(shù)存在的，而酒水消費(fèi)又具有地域性、個(gè)性化的特點(diǎn)。這就容易導(dǎo)致酒類零售商在數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)面臨“數(shù)據(jù)孤島”的情況。因此，大數(shù)據(jù)固然重要，但有精度的小數(shù)據(jù)應(yīng)用也很有價(jià)值。對(duì)于酒類團(tuán)購生意來說正是如此，數(shù)據(jù)采集的深度比廣度更重要。一家門店如果能夠常態(tài)化的搜集和積累數(shù)據(jù)，充分了解周邊各類客群的消費(fèi)習(xí)慣，前瞻性的制定營銷計(jì)劃，那么這家門店也具備新零售的屬性。

觀點(diǎn)四：精品化門店適合新零售改造

盒馬鮮生的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是定位精品超市，通過進(jìn)口生鮮品類切入市場(chǎng)，首先俘獲一二線的新中產(chǎn)人群。

因此酒類零售商應(yīng)該在供應(yīng)鏈管理方面科學(xué)構(gòu)建產(chǎn)品線組合，合理配置引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品的比例。在新零售發(fā)展初期，核心源點(diǎn)人群還是以中產(chǎn)階層為主，因此相對(duì)來說精品化門店更適合新零售實(shí)驗(yàn)。這類門店定位有利于將新零售的系統(tǒng)化營銷手段貫徹落地，終端客單價(jià)、利潤比也更加合理。如果酒類零售連鎖在沒有解決供應(yīng)鏈問題的時(shí)候就盲目擴(kuò)張，很容易出現(xiàn)虧損風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)因?yàn)榻?jīng)營困境而阻礙新零售轉(zhuǎn)型的步伐。

觀點(diǎn)五：賦能煙酒店可盤活巨量存量市場(chǎng)

在酒類零售市場(chǎng)，各類煙酒店是遍布城鄉(xiāng)的“毛細(xì)血管”，也是市場(chǎng)的生力軍。正如阿里巴巴通過天貓小店賦能廣大便利店一樣，酒類零售市場(chǎng)的煙酒店也需要整合，進(jìn)行新零售賦能。

對(duì)于以單店形式為主的煙酒店市場(chǎng)，新零售改造的機(jī)會(huì)首先在于對(duì)區(qū)域核心煙酒店的供應(yīng)鏈賦能。通常各類城市就可以篩選出一些地段位置好，輻射能力強(qiáng)，以中高端酒水銷售為主，擁有團(tuán)購資源，具備百萬、千萬級(jí)別年銷售能力的核心煙酒店終端。如果新零售企業(yè)通過一些差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品類與之建立供應(yīng)鏈合作，將零散的核心煙酒店納入商業(yè)版圖，再通過數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)入?yún)f(xié)助其鏈接消費(fèi)者，這將是一個(gè)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

新模式：酒業(yè)新零售3+模式揭秘

卓鵬戰(zhàn)略提出的“新零售3+營銷模式”，通過“線上+線下，店內(nèi)+店外，零售+服務(wù)”打造復(fù)合式發(fā)展的門店經(jīng)營模式。

線上+線下：建立線上宣銷一體化平臺(tái)，將內(nèi)容營銷和泛電商(包括B2B、B2C、微商等模式)相結(jié)合，匯聚流量平臺(tái)和精準(zhǔn)流量分發(fā)機(jī)制。將線上平臺(tái)與線下信息系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連接，實(shí)時(shí)共享，雙向?qū)Я�。利用線上的內(nèi)容營銷方式，結(jié)合線下的社群營銷手段，可以制造更多消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)原有線下零售和電商銷售無法衍生的新機(jī)會(huì)。例如，2015年茅臺(tái)電商公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺(tái)”， 消費(fèi)者可通過”茅臺(tái)云商APP“輕松下單，后臺(tái)將依據(jù)消費(fèi)者位置、需求等狀況，自動(dòng)適配最為接近的門店或經(jīng)銷商，或送貨上門，或提供自提服務(wù)，快速滿足消費(fèi)者購買需求，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，全面推動(dòng)云商網(wǎng)點(diǎn)，加快線上線下融合。

店內(nèi)+店外：在店內(nèi)基于消費(fèi)客群需求重構(gòu)體驗(yàn)場(chǎng)景，導(dǎo)入“五感體驗(yàn)系統(tǒng)”，滿足顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺、體驗(yàn)感的綜合需求。從門店的體驗(yàn)空間營造時(shí)就建立生活化、場(chǎng)景化的設(shè)置，創(chuàng)新互動(dòng)方式，導(dǎo)入IP化元素，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求。同時(shí)可以基于會(huì)員體系，增強(qiáng)核心顧客群的深度服務(wù)，構(gòu)建多元化“酒+場(chǎng)景”的社群化服務(wù)模塊。在店外，一方面利用“集客、留客、鎖客”手段提升客流量、進(jìn)店率、購買率、客單價(jià)等指標(biāo);另一方面通過異業(yè)聯(lián)盟、近業(yè)同盟等方式主動(dòng)拓展店外生意模式，變“坐商”為“行商”。

零售+服務(wù)：無論是零售類商家還是服務(wù)類商家，都需要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)產(chǎn)品化”的“零售+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商與消費(fèi)者之間是簡單的商品交易關(guān)系。新零售下，零售商與消費(fèi)者觸點(diǎn)增多、觸面增大，建立“多場(chǎng)景、深互動(dòng)、高粘性、強(qiáng)鏈接”的關(guān)系。

中國將進(jìn)入“精品化生活時(shí)代”，以85、90后人群為代表的新消費(fèi)群體崛起引爆了更加追求品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求。對(duì)精品化產(chǎn)品、精品化服務(wù)的消費(fèi)需求將倒逼制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。例如盒馬鮮生的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是定位精品超市，通過進(jìn)口生鮮品類切入市場(chǎng)，首先俘獲一二線的新中產(chǎn)人群。酒水新零售也需要滿足精品化生活需求，我們預(yù)測(cè)：以銷售精品化產(chǎn)品，提供精品化服務(wù)，營造精品化生活體驗(yàn)氛圍的酒業(yè)新零售品牌將更受市場(chǎng)追捧。

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新技術(shù)、智能化、新零售等力量的驅(qū)使下，在共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大潮下，在消費(fèi)者和企業(yè)以前所未有的速度變化、發(fā)展、升級(jí)的變革期，這是一個(gè)偉大的時(shí)代，這是一個(gè)線上線下融合的新零售時(shí)代，這是一個(gè)智能化大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，這是一個(gè)平臺(tái)化與圈層化發(fā)展的時(shí)代，中國酒商在暢想未來時(shí)需克服各種意想不到的挑戰(zhàn)。卓鵬戰(zhàn)略建議酒商在轉(zhuǎn)型中需要?jiǎng)?chuàng)新與創(chuàng)舊兩手抓，在以基有優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，要么創(chuàng)舊中尋求創(chuàng)新，要么一手抓創(chuàng)舊，一手抓創(chuàng)新!不懂創(chuàng)新，你就會(huì)沒有未來!忽略創(chuàng)舊，你就會(huì)失去機(jī)會(huì)!不要讓時(shí)代成為你的對(duì)手。沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)模式。當(dāng)時(shí)代來到的時(shí)候，你不要對(duì)抗這個(gè)時(shí)代，順之者昌，逆之者亡!