撥開(kāi)配額制“迷霧” 配額制是白酒行業(yè)進(jìn)步還是退步？

日前，汾酒一則在山西太原實(shí)行配額制的通知被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不少行業(yè)人士紛紛推測(cè)：汾酒要漲價(jià)。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，提到配額制便聯(lián)想到漲價(jià)。這二者似乎已成為了一對(duì)“孿生兄弟”。

不過(guò)，從理論上講：眾多名酒當(dāng)前推行的配額制更多是指對(duì)有限資源的一種管理和分配，是對(duì)供需不等或者各方不同利益的平衡;或當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，實(shí)行配額制可以調(diào)節(jié)不平衡。

事實(shí)上，汾酒早在去年7月的核心經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)上就有明確“信號(hào)”：青花汾要堅(jiān)持配額制不動(dòng)搖，要在市場(chǎng)供需這只無(wú)形之手基礎(chǔ)上強(qiáng)化管理這只有形的手。

不難看出，在漲價(jià)目標(biāo)背后，汾酒更看重配額制在強(qiáng)化市場(chǎng)管理中的作用。而這也與其他名酒預(yù)期如出一轍，通過(guò)實(shí)行配額制，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、價(jià)格等多個(gè)層面的精細(xì)化管理，提升對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和在競(jìng)爭(zhēng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

01、撥開(kāi)配額制“迷霧”，“看得見(jiàn)的手”調(diào)控的遠(yuǎn)不止價(jià)格

白酒行業(yè)目前采用的配額制主要包括經(jīng)銷(xiāo)商配額制和終端配額制兩種形態(tài)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，配額制不僅是穩(wěn)價(jià)、提價(jià)的價(jià)格管理手段，更是企業(yè)市場(chǎng)系統(tǒng)管理的利器。也就是說(shuō)，借助配額制，企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求來(lái)更有效地開(kāi)展產(chǎn)銷(xiāo)管理，這是企業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)。因此，不少行業(yè)人士感嘆：如果把市場(chǎng)調(diào)節(jié)看作一只無(wú)形的手，配額制就是一只有形的手;而“兩只手”的相互配合，已成名酒企業(yè)的共識(shí)。

除了價(jià)格管理，產(chǎn)銷(xiāo)供需和庫(kù)存的調(diào)控也是配額制“孿生兄弟”

其實(shí)，脫胎于生產(chǎn)計(jì)劃的配額制由來(lái)已久;不過(guò)，因在行業(yè)調(diào)整時(shí)期，計(jì)劃配額制被茅、五、洋、瀘等名酒企業(yè)運(yùn)用到價(jià)格管理中而再次大放異彩。

但實(shí)際上，實(shí)施配額制在平衡供需、掌控庫(kù)存乃至調(diào)控量?jī)r(jià)等系列市場(chǎng)管理層面也效果顯著。

首先，經(jīng)銷(xiāo)配額制中的按“需”配貨特性打破了傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷(xiāo)”模式，讓商品交易更接近“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的高效模式。

“實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)配額制是需要上下游共同協(xié)作完成的，而廠商按照各自需求博弈并達(dá)成某種共識(shí)后，共同設(shè)定銷(xiāo)售任務(wù)。”一位資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示：這樣的廠商良性互動(dòng)才讓產(chǎn)品在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤(rùn)、定價(jià)格成為可能。

以洋河為例，配貨要求經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)申報(bào)計(jì)劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商上月實(shí)際開(kāi)票確定配額，只有在有配額和有計(jì)劃的情況下，才安排出貨。顯然，根據(jù)渠道端多年掌握的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，從而商定的配額是更接近市場(chǎng)真實(shí)需求的。

因此，不少行業(yè)人士感嘆：“名酒核心品牌實(shí)行配額制是不可逆轉(zhuǎn)的。”

其次，配額制可打破過(guò)去渠道庫(kù)存“不可控”狀態(tài)，讓市場(chǎng)安全庫(kù)存可動(dòng)態(tài)調(diào)控。

在企業(yè)實(shí)施配額制的同時(shí)，相比過(guò)去，酒企能夠更加高效地把握市場(chǎng)動(dòng)向，尤其是在渠道庫(kù)存層面，因?yàn)榕漕~制的設(shè)施需要企業(yè)根據(jù)品牌影響、產(chǎn)品地位、市場(chǎng)反饋以及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)制定。

如今，不少名酒廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都采取按月配額的發(fā)貨策略，同時(shí)還能根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存狀況安排次月發(fā)貨節(jié)奏、配貨比例以及解決區(qū)域投放量增減問(wèn)題。近兩年，飛天茅臺(tái)、“普五”、國(guó)窖1573等高端產(chǎn)品采取經(jīng)銷(xiāo)配額制在調(diào)控渠道庫(kù)存層面就起到立竿見(jiàn)影的效果。而瀘州老窖特曲更是利用嚴(yán)苛的配額制調(diào)控庫(kù)存，逐漸扭轉(zhuǎn)了前幾年渠道混亂的局面，轉(zhuǎn)向良性發(fā)展。

一位山東大商總結(jié)說(shuō)，“配額制是廠家利用有形的手來(lái)調(diào)控市場(chǎng)，根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)情況和客戶(hù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力，掌握產(chǎn)品的投放節(jié)奏和量，使得經(jīng)銷(xiāo)商手里的貨達(dá)到合理的庫(kù)存。”

最后，在搭建產(chǎn)品控量基礎(chǔ)后，配額制能增強(qiáng)品牌價(jià)格管理的能力。

以較早實(shí)施配額制的瀘州老窖特曲為例，其配額制設(shè)施過(guò)程中先是以渠道掌控力解決了社會(huì)庫(kù)存隱患后，才進(jìn)一步以配額制的“量?jī)r(jià)”調(diào)控特性整頓和優(yōu)化了順價(jià)邏輯;進(jìn)而才有提價(jià)的基礎(chǔ)，比如，通過(guò)配額制+價(jià)格“雙軌制”去推動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)或找準(zhǔn)時(shí)機(jī)提價(jià)。

而五糧液通過(guò)縮減配額進(jìn)行控量，保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，從而進(jìn)一步樹(shù)立五糧液品牌的高端性和產(chǎn)品的稀缺性。

但茅臺(tái)的情況有所不同，近兩年則利用配額制最大限度地去平衡了市場(chǎng)供需矛盾，加強(qiáng)了對(duì)價(jià)格管控的能力。通過(guò)調(diào)控淡旺季發(fā)貨節(jié)奏實(shí)現(xiàn)價(jià)格的回升到去年價(jià)格的“穩(wěn)價(jià)”。

由此不難看出，實(shí)行配額制的目的是提價(jià)或穩(wěn)價(jià)，但還需根據(jù)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)基礎(chǔ)和特性而定;而且，即使是以漲價(jià)為目的，仍需具備渠道庫(kù)存動(dòng)態(tài)調(diào)控的組織架構(gòu)和能力的前提。但可以肯定的是，實(shí)行配額制的過(guò)程，是企業(yè)深化市場(chǎng)管理建設(shè)的系統(tǒng)推進(jìn)。

“殺入”終端控配額，品牌的深層邏輯是“奪取”渠道掌控力

隨著渠道扁平化的深入，名酒紛紛“殺入”渠道末梢神經(jīng)，謀劃終端的直供或直控。