看古井和宣酒如何做“大多數(shù)人”的生意？

2016年白酒行業(yè)進(jìn)入“白堊紀(jì)”時(shí)代，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化，競(jìng)爭(zhēng)策略嚴(yán)重同質(zhì)化，眾多酒企紛紛尋找出路。在此背景下，被譽(yù)為行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)桿的徽酒，以古井貢酒與宣酒的“一名一民”為代表，率先探索出了一套“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”突破方法一舉破局，2015年古井貢酒實(shí)現(xiàn)52億元的業(yè)績(jī)，宣酒實(shí)現(xiàn)了單品年銷量10億元的突破。而“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”或?qū)㈩嵏?ldquo;盤中盤”的思路，成為酒企打造業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

那么，什么是“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”，古井與宣酒又是如何將“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”由理論轉(zhuǎn)化為策略，進(jìn)而由策略實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化實(shí)施的呢?

解密“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物

“長(zhǎng)尾理論”代表著統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中與頭部(重要市場(chǎng)或產(chǎn)品)相對(duì)應(yīng)的尾部(次要市場(chǎng)或產(chǎn)品)，與在二八法則構(gòu)建下的“盤中盤營(yíng)銷”是一種叛逆和顛覆。在白酒進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，民酒時(shí)代，恰恰這樣被人忽視的“大多數(shù)”人的生意需要被重新審視、挖掘。

“盤中盤”的產(chǎn)生，是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒消費(fèi)在政務(wù)商務(wù)活動(dòng)中得到很高比例的釋放，政商務(wù)活動(dòng)的白酒消費(fèi)又集中釋放在酒店渠道，更是在有限的優(yōu)質(zhì)酒店終端集中釋放。“盤中盤營(yíng)銷”由此得以成功應(yīng)用。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)，更是一直在不停地延展升級(jí)，從“酒店盤中盤”到“全渠道盤中盤”再到“消費(fèi)者盤中盤”等等，但缺乏系統(tǒng)性的思考與實(shí)施創(chuàng)新的體系化構(gòu)建的微觀改善，只是進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

當(dāng)新品牌或弱勢(shì)品牌無(wú)法有力打破成熟品牌憑借資源優(yōu)勢(shì)所構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)終端壁壘，或是有限的分割不足以對(duì)品牌產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，優(yōu)質(zhì)核心終端的放大作用和杠桿價(jià)值急劇下降，“盤中盤”理論下承擔(dān)80% 銷售額的20% 的優(yōu)質(zhì)核心終端運(yùn)作，變成了食之無(wú)味、棄之可惜的“雞肋”。那么基于品牌的生存和發(fā)展的本源訴求，就會(huì)促使品牌自發(fā)地尋找新的突破口去宣泄。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力提升、消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了流通終端規(guī)�；�興起，流通終端的量變最終催生了整個(gè)渠道的質(zhì)變——之前被視為“長(zhǎng)尾渠道”、“長(zhǎng)尾終端”的尾部數(shù)量在急劇的增加、尾部的質(zhì)量在顯著的提升，在成本與效率因素下的“尾部”總體效益與“頭部”相比改觀越來(lái)越大。于是，承擔(dān)20% 銷售額的80% 的“長(zhǎng)尾終端”的價(jià)值被重新審視、挖掘。

在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，在渠道發(fā)生顯著變革的契機(jī)下，“長(zhǎng)尾理論”下的“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)一些市場(chǎng)敏銳、理念先進(jìn)的白酒企業(yè)大膽嘗試，初步摸索出了一套白酒“長(zhǎng)尾終端”運(yùn)作模式，如古井的“三通工程”、宣酒的“兩化工程”就是基于“長(zhǎng)尾理論”下的營(yíng)銷應(yīng)用、實(shí)踐。

從古井、宣酒，看“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”如何落地?

案例一：古井“三通工程”實(shí)現(xiàn)各部門高效配合與落地

古井作為老八大名酒之一的老牌國(guó)企，在人力資源方面有著雄厚的積累沉淀，因此，它在管理與規(guī)劃層面優(yōu)勢(shì)較大，需要大力加強(qiáng)的是執(zhí)行層面。

首先，古井為其長(zhǎng)尾營(yíng)銷命名“三通工程”——路路通、店店通、人人通，在市場(chǎng)監(jiān)察部框架下成立“三通辦”通過(guò)一系列的考核指標(biāo)與方法，為其“三通工程”保駕護(hù)航，機(jī)構(gòu)下沉到戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)中心與大區(qū)，人員以專員的形式下沉至辦事處，主要負(fù)責(zé)對(duì)終端建設(shè)進(jìn)行監(jiān)督、數(shù)據(jù)匯總、效果評(píng)估，負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)人員紀(jì)律監(jiān)督、督導(dǎo)。

其次，因?yàn)槠渲懈叨税拙频氖袌?chǎng)定位，因此既需要強(qiáng)化市場(chǎng)線上與線下推廣能力，又需要輔助終端大量的品牌傳播建設(shè)，因此在市場(chǎng)部框架下，成立推廣組與物料組以細(xì)化職能，機(jī)構(gòu)下沉至戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)中心與大區(qū)，人員以專員形式下沉至辦事處。其中推廣組在總部層面，主要負(fù)責(zé)媒體廣告、大牌、高炮等大型宣傳媒體廣告的投放，值得稱道的是古井的線下推廣的成功，總部層面負(fù)責(zé)大中型的活動(dòng)的嵌入、參與，在下沉機(jī)構(gòu)中，推廣組主要為中小型落地宣傳的工作開展，更主要的是其品鑒會(huì)、中小型會(huì)議、中小型公關(guān)活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施等工作。正是由于古井對(duì)于中小型活動(dòng)的持續(xù)不斷的參與、滲透，使得與總部樹立形象、制造影響的大中型活動(dòng)相銜接，使得古井的品牌推廣活動(dòng)真正在區(qū)域市場(chǎng)中形成氛圍、形成影響。且中小型活動(dòng)與團(tuán)購(gòu)部門的有效銜接，使得古井的推廣活動(dòng)更加的務(wù)實(shí)、更有成效。只有有效的銜接，才使得高空廣告與大中型的活動(dòng)推廣有效落地，轉(zhuǎn)化為品牌有效傳播與產(chǎn)品銷售的雙重成效。物料組主要為促銷品的設(shè)計(jì)、制作、采購(gòu)，業(yè)務(wù)層面的宣傳物料的審核、報(bào)批、制作、核銷。

最后，古井因?yàn)槠鋰?guó)企的特性，在費(fèi)用的審查體系尤其嚴(yán)格，在財(cái)務(wù)系統(tǒng)除了審核部以外，增設(shè)稽核部，機(jī)構(gòu)下沉至戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)中心，與市場(chǎng)監(jiān)察部、“三通辦”對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用形成三重監(jiān)察體系，雖然側(cè)重點(diǎn)各有不同，但層層設(shè)防，費(fèi)用漏洞風(fēng)險(xiǎn)防范到最低。

案例二：宣酒：利用“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”三年實(shí)現(xiàn)大蛻變

而徽酒的另一位長(zhǎng)尾營(yíng)銷的實(shí)踐者——宣酒，由三五個(gè)億的區(qū)域小型酒企，短短兩年攻克徽酒戰(zhàn)略高地合肥，三年內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)向徽酒一線品牌的蛻變，因此，宣酒的實(shí)施匹配體系相對(duì)來(lái)說(shuō)更加具有參考價(jià)值。

宣酒通過(guò)“兩化工程”來(lái)實(shí)踐“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”，在“兩化工程”的實(shí)踐下，迅速取得了奪目的成績(jī)。但是它的快速成長(zhǎng)擴(kuò)張，使得它面臨一系列的團(tuán)隊(duì)、管理問(wèn)題——老團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力可持續(xù)性問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張戰(zhàn)斗力稀釋問(wèn)題，管理跨度和層級(jí)的延展問(wèn)題等等的一系列問(wèn)題，都嚴(yán)重制約著宣酒的營(yíng)銷可復(fù)制化，營(yíng)銷可復(fù)制化又制約著宣酒的規(guī)�；瘮U(kuò)張，沒(méi)有規(guī)�；�的擴(kuò)張營(yíng)銷模式創(chuàng)新與構(gòu)建就失去了意義，那么宣酒是如何解決實(shí)施體系與營(yíng)銷模式的匹配問(wèn)題呢?

首先，宣酒在其市場(chǎng)部框架下分化了企劃部、設(shè)計(jì)部、數(shù)據(jù)中心、渠道事業(yè)部來(lái)充分細(xì)化職能，市場(chǎng)職能項(xiàng)目化分割，使得市場(chǎng)職能專注性、專業(yè)性得到了很大的提升。其中，企劃部負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)線上、高空媒體，品牌傳播投入的執(zhí)行，企劃部配備大量的人員保障落地活動(dòng)推廣，宣酒由于其中檔產(chǎn)品的特性，大多選擇熱點(diǎn)事件嵌入，或策劃并實(shí)施系列化的地面推廣活動(dòng);設(shè)計(jì)部主要負(fù)責(zé)廣宣畫面設(shè)計(jì)及審核、陳列輔助工具設(shè)計(jì)及制作、個(gè)性化廣宣畫面及用品設(shè)計(jì)及制作、廣告單位對(duì)接工作等，在項(xiàng)目化的獨(dú)立部門建立之后，設(shè)計(jì)部的專業(yè)化得到極大提升、創(chuàng)新動(dòng)力得到了迸發(fā)，因此宣酒在安徽市場(chǎng)的各種品牌傳播的創(chuàng)新、創(chuàng)意作品層出不窮，在業(yè)內(nèi)得到了較高的評(píng)價(jià);數(shù)據(jù)中心主要負(fù)責(zé)常規(guī)原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理及存檔、各部門需求數(shù)據(jù)搜集處理，長(zhǎng)尾營(yíng)銷的策略及管理是基于大數(shù)據(jù)的整理分析而轉(zhuǎn)化，因此將數(shù)據(jù)中心部門化，以加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、處理(不做分析)，為策略部門數(shù)據(jù)分析提供支持;渠道事業(yè)部負(fù)責(zé)所有數(shù)據(jù)分析，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定標(biāo)準(zhǔn)化量化指標(biāo)設(shè)定，階段性對(duì)各市場(chǎng)各渠道工作評(píng)價(jià)、工作目標(biāo)數(shù)據(jù)設(shè)定，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及工作目標(biāo)數(shù)據(jù)審核費(fèi)用等。宣酒通過(guò)細(xì)化獨(dú)立職能部門，提升市場(chǎng)職能部門的專業(yè)性，有效地解決長(zhǎng)尾營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)構(gòu)建及持續(xù)改進(jìn)的問(wèn)題。

其次，不設(shè)大區(qū)機(jī)構(gòu)，采用總助負(fù)責(zé)制，配合總部職能部門專員負(fù)責(zé)制，管理結(jié)構(gòu)充分扁平化，最大化地減少管理層級(jí);通過(guò)職能部門聯(lián)席會(huì)議制度，提升組織協(xié)調(diào)性;通過(guò)對(duì)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)高度的量化、精細(xì)化，讓審批有案可依、有理可循，充分下放審批程序，提升組織運(yùn)行的流暢性，解決了體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率問(wèn)題。

最后，通過(guò)建立業(yè)務(wù)動(dòng)作的可視化、可量化的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，保證了動(dòng)作實(shí)施的統(tǒng)一性、可控性、可評(píng)價(jià)性，為動(dòng)作實(shí)施的過(guò)程監(jiān)察監(jiān)管提供了準(zhǔn)確的依據(jù)，為實(shí)施的結(jié)果評(píng)價(jià)提供了有效的保障，通過(guò)過(guò)程監(jiān)督、結(jié)果評(píng)價(jià)，完善了組織體系的實(shí)施過(guò)程管控，保證了體系執(zhí)行的執(zhí)行力，完善了組織體系的結(jié)果評(píng)價(jià)體系，保證考核的公正性，為組織體系的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)提供了有效的保障;另外，通過(guò)建立業(yè)務(wù)動(dòng)作的可視化、可量化的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模化擴(kuò)大、復(fù)制得到有效保障，使得宣酒的團(tuán)隊(duì)快速規(guī)�；瘮U(kuò)張得以實(shí)現(xiàn)。

對(duì)比解讀：古井與宣酒的“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”

通過(guò)古井與宣酒的組織體系匹配我們可以看出，他們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化程度上有著共同的舉措方向，比如強(qiáng)化市場(chǎng)職能的提升，比如更多維度的工作目標(biāo)設(shè)定、業(yè)務(wù)內(nèi)容、實(shí)施結(jié)果考核等等，說(shuō)明了長(zhǎng)尾營(yíng)銷實(shí)施體系的核心在于，通過(guò)市場(chǎng)職能的細(xì)化和加強(qiáng)以保障體系的構(gòu)建，流程管理的精簡(jiǎn)流暢保障體系的執(zhí)行力，績(jī)效的多維度量化考核提升體系運(yùn)轉(zhuǎn)的可持續(xù)性，強(qiáng)有力的督導(dǎo)監(jiān)察保障實(shí)施結(jié)果。

但是在重點(diǎn)和細(xì)節(jié)上還是有著很大區(qū)別，如古井比較注重其監(jiān)察保障體系的構(gòu)建，以保證實(shí)施結(jié)果，宣酒更為注重整個(gè)體系的實(shí)施過(guò)程的可控性，以保障其體系的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)轉(zhuǎn)，不因人而異，因地而異。這是因?yàn)楸尘昂统砷L(zhǎng)經(jīng)歷以及企業(yè)文化等等方面差異所造成的，古井的體制決定了他對(duì)組織結(jié)構(gòu)、組織功能不可能有大刀闊斧的改革，只能在原有框架下最大化的改進(jìn)，以匹配市場(chǎng)匹配營(yíng)銷。而宣酒朝氣蓬勃，可以毫無(wú)顧忌地打破原有體系，自由地按照自己的意志去改造整個(gè)體系，使得團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)能夠得到最快速度、最大限度的復(fù)制擴(kuò)張。

齊白石有句名言“學(xué)我者生，像我者死”，不論是宣酒還是古井，他們都有著共同的目標(biāo)，卻通過(guò)不同的路徑來(lái)朝著目標(biāo)進(jìn)發(fā)，因此，既有許多相同的舉措，也有迥異的風(fēng)格，但是他們都取得了巨大的成功，這說(shuō)明只有找到最合適的路徑，穿上合腳的鞋，才能走的又好又快。每個(gè)企業(yè)的成功是不可復(fù)制的，因?yàn)楸尘安煌�、成長(zhǎng)經(jīng)歷不同，我們不能用拿來(lái)主義去復(fù)制，我們需要研究企業(yè)成功表象背后的邏輯，這才是我們需要學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化的精髓。