高價(jià)酒為什么總能打敗低價(jià)酒？(2)

在酒水行業(yè)目前的生態(tài)下，被關(guān)注、被曝光是需要渠道費(fèi)用的，幾大渠道：酒店、餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)與電商都需要費(fèi)用，什么陳列費(fèi)、賣店費(fèi)……只有廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，搞促銷和推廣，這些都是需要花錢的。除了營(yíng)銷層面的東西，新品如何在終端活躍，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)就很關(guān)鍵了，光瓶酒不乏一些“自帶流量”的設(shè)計(jì)：例如一擔(dān)糧二鍋頭的醬油瓶，例如小刀的設(shè)計(jì)，都可謂一時(shí)的差異化之作，給人視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊!

04、高價(jià)戰(zhàn)勝低價(jià)在于讓消費(fèi)者“占便宜”

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義：

第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格，有購(gòu)買意圖才想“還價(jià)”;

第二，希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購(gòu)買決心。

消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià)，價(jià)格通常高一點(diǎn);另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把成交價(jià)降下來(lái)，這個(gè)過(guò)程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺(jué)。這里提兩個(gè)容易讓消費(fèi)者爽的點(diǎn)：

一是品牌文化上的認(rèn)同創(chuàng)新。典型的如江小白，主打青春、情感、情懷的文化概念牌，情懷試的語(yǔ)錄體感染了大批消費(fèi)者，這時(shí)候“錢反而不重要了”;小村外拼搏路上的男人的酒，同樣引發(fā)一批人的情感共鳴。還有基于品質(zhì)賣點(diǎn)，合理開(kāi)發(fā)類似于“內(nèi)部招待酒”、“內(nèi)部專供酒”、“內(nèi)部品鑒酒”等類型的擁有差異化和稀缺性的光瓶酒，喚起消費(fèi)者的需求;

二是具有欺騙性的容量創(chuàng)新。小酒作為光瓶酒當(dāng)中的獨(dú)特品類，滿足消費(fèi)者適度飲酒、健康飲酒等需求，通過(guò)小規(guī)格的容量，賣出大的價(jià)錢，在消費(fèi)者接受度上要容易得多!

05、高價(jià)意味著渠道的主動(dòng)推薦

新品上市，價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競(jìng)爭(zhēng)手段。新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺(jué)，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的與其說(shuō)是價(jià)格，不如說(shuō)是價(jià)格空間，即利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)銷售中，我們看到對(duì)價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。

渠道商與其說(shuō)是對(duì)價(jià)格敏感，不如說(shuō)是對(duì)利潤(rùn)敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì)自己做一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)。營(yíng)銷能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售，后期通常還會(huì)再向廠家要政策。在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價(jià)，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒(méi)有推薦或許還有人主動(dòng)購(gòu)買;如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì)。非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動(dòng)之外，最重要就是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

因此，當(dāng)客戶再說(shuō)：產(chǎn)品怎么這么貴，就把這條微信甩給他!