高價(jià)酒為什么總能打敗低價(jià)酒？

過(guò)去光瓶酒主流價(jià)位應(yīng)該是在10塊錢左右，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上量比較大的老村長(zhǎng)與龍江還不到;

目前主流的消費(fèi)價(jià)位是在15元左右，以白牛二為代表，包括小村外等;

當(dāng)然更多產(chǎn)品開始搶抓20元以上的價(jià)格帶：如牛欄山的精釀、瀘州老窖藍(lán)柔二曲、龍江的醇柔、西鳳375等等，名酒光瓶如紅星藍(lán)瓶、玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)更是上探到40多!

為什么高價(jià)為什么總能打敗低價(jià)?似乎不是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”四個(gè)字就能概括的!

01、成本上升，有時(shí)候升級(jí)是被動(dòng)的

消費(fèi)升級(jí)沒有想象中那么好，消費(fèi)者有錢了，就會(huì)自動(dòng)選擇一些好的，最起碼在低端酒這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度都是很一般的，全靠終端促銷拉動(dòng)，從這個(gè)意義上講：不是消費(fèi)升級(jí)大家都有錢了，而是市場(chǎng)上那些5、6塊錢的酒找不到了。背后的核心是：成本上升，過(guò)去的利潤(rùn)空間支撐不了，相互一默契，漲!當(dāng)然這個(gè)漲價(jià)更多是以產(chǎn)品升級(jí)換代的溫和方式進(jìn)行，貴州醇的做法太猛，不敢恭維。

成本是光瓶酒的命脈，沒有成本優(yōu)勢(shì)，光瓶酒就失去了發(fā)展引擎。許多盒裝酒都把漲價(jià)的理由歸咎于成本的上升，更別說(shuō)光瓶酒了，這是命根子!首先是原材料成本增加，包括酒瓶、瓶蓋、紙箱以及物流等價(jià)格的上漲;其次，物流運(yùn)輸成本增加;再次，促銷成本增加，如老村長(zhǎng)，從常規(guī)的打火機(jī)、毛巾、洗衣粉、抽紙等升級(jí)為電餅鐺、電飯鍋等用品。

除了產(chǎn)品成本這項(xiàng)硬指標(biāo)，還有一個(gè)軟成本就是人力資源與營(yíng)銷模式邊際效益的遞減，隨著市場(chǎng)的變化，近幾年光瓶酒比較擅長(zhǎng)的促銷戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)的效用正在遞減，再加上員工的工資支出更大了且競(jìng)爭(zhēng)加劇，而過(guò)去模式在市場(chǎng)上的效果大打折扣，所以只能依賴更大的費(fèi)用投入保證市場(chǎng)占有的不下滑，這種成本自然需要轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)!

02、低價(jià)的無(wú)能在于消費(fèi)者很難認(rèn)同

關(guān)于光瓶酒定價(jià)，許多人認(rèn)為價(jià)格越低越好，甚至希望廠里面直接裸價(jià)操作，可能你有很完善的分銷渠道，但是沒了品牌，沒了消費(fèi)者的認(rèn)同，價(jià)格只是個(gè)數(shù)字符號(hào)而已，茅臺(tái)能賣1000多，關(guān)鍵是消費(fèi)者覺著它值這個(gè)錢，這種感官上的認(rèn)同才是終端動(dòng)銷的關(guān)鍵。很多人理解的是：高價(jià)是需要營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐的，而低價(jià)不需要，因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明，這其實(shí)是最大的誤區(qū)!

客觀來(lái)說(shuō)，“裸價(jià)”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵在于消費(fèi)感官上的“性價(jià)比”，來(lái)源于馮小剛的那句“這酒值”!哪里值?涉及品牌、品質(zhì)、外包、口感等多重因素。因此，價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身，而是來(lái)源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。有人認(rèn)為，大企業(yè)的營(yíng)銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過(guò)是資源的預(yù)支，不是無(wú)償使用，是要通過(guò)預(yù)留價(jià)格空間和未來(lái)的銷量?jī)敻兜�。正確的價(jià)格思維是：新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤(rùn)空間預(yù)支出來(lái)，用于開展?fàn)I銷活動(dòng)，以營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。當(dāng)然，不能由此推論價(jià)格越高越好，而是需要做好價(jià)格與營(yíng)銷費(fèi)用的平衡，因?yàn)樵绞歉邇r(jià)，你越是需要投入更大的力度來(lái)保障價(jià)格認(rèn)同。

03、高價(jià)戰(zhàn)勝低價(jià)在于終端更活躍!

市場(chǎng)活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。

低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場(chǎng)，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品。在終端市場(chǎng)，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場(chǎng)認(rèn)同的品牌，甚至在終端市場(chǎng)還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，如何在海量的“類似”的產(chǎn)品中脫穎而出，誰(shuí)的表現(xiàn)活躍，誰(shuí)就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。