中國白酒的文化形象認(rèn)同危機(jī)與酒道傳播系統(tǒng)重構(gòu)

年輕消費(fèi)群體對白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)，造成了消費(fèi)者年齡斷層的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)問題。為了應(yīng)對這種認(rèn)同危機(jī)，必須系統(tǒng)構(gòu)建和大力傳播以“節(jié)制即酒禮”為中心，以觀色、聞香和嘗味為形式，以品嘗、品鑒和品評為內(nèi)容的中國酒道。從感官認(rèn)識層面的“好喝”，理性認(rèn)知層面的“健康”，文化認(rèn)同層面的“節(jié)禮”來重塑中國白酒的良好形象。通過傳播故事化-故事情境化-情境體驗(yàn)化-體驗(yàn)分享化-分享傳播化的閉環(huán)傳播系統(tǒng)，選擇達(dá)成酒道內(nèi)涵共識-激勵(lì)酒道傳播主體-加強(qiáng)酒道傳播力度-優(yōu)化酒道體驗(yàn)內(nèi)容-實(shí)現(xiàn)酒道文化認(rèn)同的傳播路徑，在全社會營造出一種摒棄飲酒陋習(xí)，文明健康飲酒的氛圍，從而真正實(shí)現(xiàn)酒道回歸現(xiàn)代生活的目的。

1、文獻(xiàn)綜述與概念辨析

近年來，在以中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會副會長沈怡方為代表的有識之士的積極倡導(dǎo)之下，學(xué)界和業(yè)界開始關(guān)注中國酒道問題(本文涉及的酒是指白酒)，希望通過樹立中國應(yīng)有的酒道精神，塑造全新的白酒文明健康消費(fèi)理念。但與茶道、香道和花道相比，人們對酒道的認(rèn)知和理解還處于非常粗淺的境地。

1.1 多維視域的酒文化研究

王玉成和邢慧斌從系統(tǒng)論的角度對唐代詩酒文化的概念特征、形成原因以及對后世的影響進(jìn)行了研究。呂祥華對長篇小說《水滸傳》中有關(guān)飲酒習(xí)俗禮儀、飲酒器具等“酒”方面的描寫進(jìn)行了剖析。王瑞峰通過對漢畫像石的研究，從漢代的釀酒、飲酒等方面對漢代酒文化進(jìn)行了探索。這類從文學(xué)、藝術(shù)和歷史視角入手研究中國酒文化的成果極大地深化了人們對中國傳統(tǒng)酒文化的認(rèn)識。

1.2 中國酒文化的哲學(xué)研究

蕭家成從傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的視角對酒文化進(jìn)行的研究，一方面肯定了酒在人們?nèi)粘Ｉ�活中的積極因素，另一方面對規(guī)范酒行為提出了積極的建議。李庶從自由意識、超越意識等多個(gè)維度對中國酒文化的審美品格進(jìn)行了討論。在李庶看來，西方酒神代表的是酒神文化，而中國酒文化則是以酒為核心形成的生活方式、審美品格和精神追求。雖然他的研究正確區(qū)分了中西酒文化的差異，但遺憾的是，未能進(jìn)一步提煉出與西方酒神文化相對應(yīng)的中國酒道。同那些從文學(xué)、藝術(shù)和歷史視角探討中國酒文化的研究成果不同，這類對中國酒文化的哲學(xué)反思更進(jìn)一步加深了人們對中國酒文化本質(zhì)的認(rèn)識。

1.3 中國酒道的基礎(chǔ)理論研究

孫中林認(rèn)為，現(xiàn)代酒道是數(shù)千年來人們釀酒、飲酒、經(jīng)營酒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的科學(xué)結(jié)論。由于這種帶有知識論色彩的理解將酒道的概念泛化，因此讓人們很難準(zhǔn)確把握中國酒道的核心。王貴玉則將中華酒道理解為酒文化的重要表現(xiàn)形式。這種理解或許更接近于中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于“道”的認(rèn)識。萬偉成進(jìn)一步提出了酒道的“中和”審美概念及其三個(gè)層次：味覺審美(味)、宴飲的審美快感(樂)和飲酒的節(jié)制原則(節(jié))。楊柳則論述了中國酒道的概念、原則、內(nèi)容體系等方面的內(nèi)容，較為全面地闡釋了中國酒道的精神及其內(nèi)涵。更重要的是，他提出了中國酒道的研究系統(tǒng)。此外，由張海英和王金月等人組成的課題組發(fā)表的包括酒性、酒色、酒語在內(nèi)的系列論文更是從多個(gè)方面完善了關(guān)于中國酒道的研究體系。

1.4 酒道的含義、層次與境界

總的來看，雖然目前國內(nèi)已有不少關(guān)于中國酒文化和中國酒道的研究成果，但關(guān)于中國酒道的研究依然不成體系并且頗多爭議，至于針對中國酒道的文化傳播問題的研究更是幾近于無。細(xì)究起來，主要是由于兩個(gè)方面的原因：第一，雖然中國酒道的歷史悠久，但并未直接命以酒道之名，并長期以酒文化涵蓋酒道。第二，學(xué)界對酒道的理論研究才剛起步，諸如酒道內(nèi)涵之類的基礎(chǔ)問題都還尚未達(dá)成一致的共識(見表1)。在這樣的狀況下，可謂任重而道遠(yuǎn)。

縱觀目前學(xué)界對酒道的理解，普遍存在著將酒道與酒文化甚至酒科學(xué)相混淆的狀況。因此，首先必須梳理清三者關(guān)系，才能明確酒道概念的內(nèi)涵。嚴(yán)格來說，酒科學(xué)是指通過觀察、假設(shè)和實(shí)驗(yàn)方法獲得的關(guān)于酒類物質(zhì)形態(tài)、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)動規(guī)律的系統(tǒng)化與公式化的知識體系。酒文化是指通過頓悟方法和思辨方法獲得的關(guān)于酒類在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)過程中產(chǎn)生的社會文化現(xiàn)象的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能、起源、變遷和傳播的個(gè)人感悟與一般規(guī)律。顯而易見，酒道不同于酒文化。酒道只是酒文化的組成部分之一。簡單來說，酒道即品酒的美感之道。進(jìn)一步講，酒道是通過觀色、聞香和嘗味等方式，對酒進(jìn)行品嘗、品鑒和品評，從而展現(xiàn)禮儀、增進(jìn)友誼、感悟人生的體驗(yàn)過程。酒道既是品酒論情的生活方式，也是以酒為媒的生活禮儀，更是以酒自適的生活藝術(shù)(見圖1)。

圖1 中國酒道的層次系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1.5 系統(tǒng)科學(xué)視角下的傳播系統(tǒng)

隨著新媒體時(shí)代的來臨，傳播的系統(tǒng)化與復(fù)雜化趨勢日益明顯。雖然針對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的傳播問題研究已成為一大熱點(diǎn)，但從系統(tǒng)科學(xué)視角探討傳播系統(tǒng)建構(gòu)的研究還并不多。劉臣等人較為全面地介紹了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典傳播模型，尤其是在結(jié)構(gòu)和演化方面的新進(jìn)展。任樂毅對作為復(fù)雜性系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)行了Logistic描述。李艷松運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論構(gòu)建了社會化媒體廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，并梳理了社會化媒體廣告?zhèn)鞑サ囊�素。�?quán)璽運(yùn)用自組織理論繪制出了作為復(fù)雜適應(yīng)性自組織的在線社會信息傳播系統(tǒng)的DNA序列圖譜。這些為數(shù)不多的研究為我們探索中國酒道的閉環(huán)傳播系統(tǒng)模型提供了很大的啟發(fā)。

2、中國白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)

2016年7月4日至7月18日，我們對成都市216位年齡在20周歲至55周歲(出生于1950年至1995年，涵蓋“50后”到“90后”)的不排斥酒類和有飲酒習(xí)慣群體的隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者擁有酒類飲用的自主選擇權(quán)時(shí)，“50后”首選白酒的比例為65.4%，“60后”為52.8%，“70后”為49.8%，“80后”為38.6%，“90后”為29.4%(見圖2)。不同年齡段群體的白酒飲用偏好呈現(xiàn)出明顯的差異：以“80后”和“90后”為代表的年輕人不太愿意首選飲用白酒。這說明，白酒存在著嚴(yán)重的消費(fèi)者年齡斷層的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)問題。進(jìn)一步的訪談發(fā)現(xiàn)，在“80后”和“90后”群體眼中，白酒的形象也不太好。統(tǒng)計(jì)表明，這些不良印象主要集中在五個(gè)方面：一是口感(燒嘴、燒心、燒喉、辛辣、難喝、受罪)，二是生產(chǎn)工藝(被誤解的“勾兌”)，三是文化形象(土氣、落后)，四是飲用方式(過時(shí)、陋習(xí)、負(fù)擔(dān)、干杯、野蠻、拼酒、勸酒)，五是飲酒后果(不適、傷身、傷胃、傷肝、昏沉、酒瘋、酒駕)。其中，文化形象又是同飲用方式(飲酒文化)緊密相連的。作為一個(gè)對照，美國作家彼得·海斯勒(Peter Hessler，中文名“何偉”)的觀察讓我們看到了一個(gè)外國人眼中的中國“飲酒文化”：“四川人喝酒不只是一種隨意的放松方式。喝酒往往是一種比賽，而他們喝的酒常常是白酒，一種酒力強(qiáng)、難喝的谷酒。男人相互喊干杯，然后大口大口喝下，這種喝酒方式常常變成一種脅迫，參與者相互刺激，直到有人想吐。”

盡管不少學(xué)者都研究過白酒的飲酒文化問題，然而，絕大多數(shù)研究都聚焦于中國古代頗具文學(xué)浪漫色彩的酒文化，而在很大程度上忽視了當(dāng)下的白酒形象與飲酒文化。事實(shí)上，歷史典籍與文學(xué)作品中記載的古代酒文化同當(dāng)下以“酒逢知己千杯少，能喝多少喝多少”，“客人喝酒就得醉,要不主人多慚愧”，“感情深，一口悶;感情淺，舔一舔”等勸酒令為代表的酒文化是兩回事，切不可用中國古代酒文化來有意或無意地美化和理想化當(dāng)下的酒文化。從文化形象來看，與啤酒的“激情”，葡萄酒的“優(yōu)雅”，洋酒的“時(shí)尚”相比，白酒的文化形象定位是什么?到目前為止，學(xué)界和業(yè)界依然未能基本達(dá)成一致的認(rèn)識。因此，當(dāng)葡萄酒和洋酒大力普及和反復(fù)強(qiáng)調(diào)其飲酒文化中積極、進(jìn)取、享受、時(shí)尚、優(yōu)雅甚至健康的一面，從而塑造起良好的葡萄酒和洋酒的文化形象，并不斷獲得年輕消費(fèi)群體的心智認(rèn)同的同時(shí)，中國白酒界不僅未能成功地塑造具有普適性和時(shí)代感的中國白酒文化形象，而且在2014年下半年以最熱門的網(wǎng)絡(luò)視頻直播形式，通過民間自發(fā)的“白酒挑戰(zhàn)”拼酒大賽將中國飲酒文化中最野蠻和最落后的“陋習(xí)”集中展示在公眾面前。這些“陋習(xí)”迅速加深了消費(fèi)者，尤其是熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的年輕消費(fèi)群體對白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)(見表2)。

3、中國白酒良好形象的重塑

為了應(yīng)對中國白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)，必須從三個(gè)層面重塑中國白酒的良好形象。

3.1 感官認(rèn)識層面的“好喝”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在排斥白酒的群體中，71.4%的人是由于白酒“難喝”而不喜歡白酒的。五糧液集團(tuán)有限公司董事長唐橋也曾表示，他“90后”的兒子都不喝白酒，因?yàn)橛X得“太辣”了。雖然白酒“好不好喝”是一個(gè)見仁見智的問題，但大多數(shù)年輕人在白酒下肚后的共同感受都是“燒嘴”、“燒喉”或“燒心”的事實(shí)表明，白酒企業(yè)確實(shí)到了應(yīng)該冷靜思考白酒口感問題的時(shí)候。從另一個(gè)角度來看，這也正是低度數(shù)酒和淡口味酒越來越受消費(fèi)者歡迎的重要原因。因?yàn)橐阅贻p消費(fèi)者和高知消費(fèi)者為代表的消費(fèi)群體的消費(fèi)理念越來越傾向于視消費(fèi)為體驗(yàn)和享受的過程。所以，白酒企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到新一代消費(fèi)者的口感偏好，切實(shí)加大市場調(diào)研和技術(shù)研發(fā)力度，創(chuàng)造出能夠從口感上打動消費(fèi)者的“好喝”的白酒，進(jìn)而從感官認(rèn)識層面上塑造白酒“美味”的良好形象。

3.2 理性認(rèn)知層面的“健康”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在排斥白酒的群體中，46.7%的人是由于白酒“傷身體”而不喜歡白酒的。關(guān)于飲用白酒是否“健康”的問題，既同個(gè)人體質(zhì)有關(guān)，也同飲酒的量有關(guān)。

(1)每個(gè)人的酒量(酒精代謝能力)因人而異。當(dāng)酒精(乙醇)進(jìn)入體內(nèi)后，先在乙醇脫氫酶(ADH)等酒精代謝酶類的作用下分解為乙醛，再在乙醛脫氫酶(ALDH)的作用下分解為乙酸，乙酸則最終分解為水和二氧化碳。一般來說，喝酒容易“臉紅”的人能夠迅速將體內(nèi)的乙醇分解為乙醛，但往往不能順利將乙醛分解為乙酸。乙醛能夠使毛細(xì)血管擴(kuò)張，從而出現(xiàn)面紅耳赤的現(xiàn)象。相比之下，喝酒“臉白”的人的酒精代謝全過程都比較緩慢，因此，乙醇在體內(nèi)停留的時(shí)間會比較長。乙醇的毒性可能造成肝臟的損傷，乙醛的毒性則可能誘發(fā)消化道的癌變。

(2)過量飲酒危害身體健康。中國營養(yǎng)學(xué)會在提出“適量飲酒可能有好處”的同時(shí)，更提出了“限量飲酒，享受生活”的觀點(diǎn)。根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會的建議，成年男性每日攝入的酒精量限定值為不超過 25g(相當(dāng)于38度白酒75 g)，成年女性不超過15 g(相當(dāng)于38度白酒50 g)。需要指出的是，對于一些喜歡飲酒的人，尤其是喜歡高度白酒者，喝這個(gè)量可能未必盡興，但中國營養(yǎng)學(xué)會特別強(qiáng)調(diào)“應(yīng)該從保護(hù)健康的角度做出明智選擇，自覺地限量飲酒”。此外還需要注意的是，諸如干杯為敬和空腹飲酒之類的飲酒方式對身體的危害同樣很大。因此，只有以限量飲酒為前提，才能從理性認(rèn)知層面上塑造白酒“健康”的良好形象。

3.3 文化認(rèn)同層面的“節(jié)禮”

當(dāng)然，“酒風(fēng)”的改變不僅取決于人們對健康飲酒方式的認(rèn)知和接受，而且取決于飲酒文化的移風(fēng)易俗。因此，能否建立起以“節(jié)禮”(節(jié)制即酒禮)為核心的“新酒桌文化”就顯得尤為重要了。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然很多人非常清楚過量飲酒對身體健康的危害，而且也不喜歡干杯為敬的連續(xù)豪飲方式，但由于受到“酒品即人品”、“拒喝敬酒有失禮貌”、“客人喝不好(喝不醉)，主人沒面子”等不當(dāng)觀念的影響，在現(xiàn)實(shí)生活中很難真正做到“點(diǎn)到為止”的限量飲酒，并且對此深感苦惱。正是由于這個(gè)原因，不少領(lǐng)導(dǎo)干部及其家屬視中央的“八項(xiàng)規(guī)定”為“對干部的保護(hù)”和“讓干部被解脫”的“尚方寶劍”，因?yàn)榭梢越璐死碇睔鈮训刂x絕大量的酒場應(yīng)酬。

事實(shí)上，在這個(gè)追求健康和講究品味的時(shí)代，干杯豪飲的飲酒方式不僅有損飲酒者的身體健康，而且會加深白酒的負(fù)面形象，讓人產(chǎn)生排斥感，已經(jīng)越來越顯得不合時(shí)宜了。為此，必須系統(tǒng)構(gòu)建和大力傳播以“節(jié)制即酒禮”為中心，以觀色、聞香和嘗味為形式，以品嘗、品鑒和品評為內(nèi)容的中國酒道。通過飲酒文化的移風(fēng)易俗和“以節(jié)為禮”的酒禮重建，讓飲用白酒的過程成為展現(xiàn)禮儀、增進(jìn)友誼和感悟人生的美好體驗(yàn)過程，讓人們視飲酒為以酒自適的美妙享受過程，而不是非喝不可的沉重身心負(fù)擔(dān)，從而在文化認(rèn)同層面上重塑白酒“節(jié)禮”的良好形象。

4、中國酒道的閉環(huán)傳播系統(tǒng)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，喝酒的行為也越來越多地被賦予了豐富的文化意義和社會意義。遺憾的是，中國民間的酒桌文化因其世俗化、功利化和粗鄙化，已經(jīng)越來越異化成為一種反文化現(xiàn)象。為了改變“干杯法”飲酒方式，重塑白酒的良好文化形象，中國酒道的文化傳播必須以“酒道回歸生活”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以“變革酒桌文化”為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，通過傳播故事化-故事情境化-情境體驗(yàn)化-體驗(yàn)分享化-分享傳播化的閉環(huán)傳播系統(tǒng)，在全社會營造出一種摒棄飲酒陋習(xí)，文明健康飲酒的氛圍，從而真正實(shí)現(xiàn)酒道回歸現(xiàn)代生活的目的。具體來說，中國酒道的閉環(huán)傳播系統(tǒng)由五大傳播環(huán)節(jié)構(gòu)成：

4.1 傳播故事化

將酒道傳播的內(nèi)容有機(jī)地融入到有血有肉的故事情節(jié)中，是通過“巧傳播”提高傳播效果的重要智慧和高明技巧。從故事的內(nèi)容層面上看，中國酒道故事可以分為三個(gè)層面的內(nèi)容：友人品酒論情，增進(jìn)友誼的故事;友人以酒為媒，展現(xiàn)禮儀的故事;個(gè)人以酒自適，感悟人生的故事。通過令人印象深刻的三類故事，系統(tǒng)地闡釋中國酒道的精髓。從故事的創(chuàng)意層面上看，一個(gè)好的酒道主題故事，應(yīng)該通過見聞和聯(lián)想的意外或者邏輯和情感的意外來講述既出奇又合理，既簡單又深刻，既震撼又感人的故事，從而打破受眾在認(rèn)知和心理上的常態(tài)，留下難以磨滅的深刻印象。

4.2 故事情境化

酒道主題故事的情境化需要注意三個(gè)方面的問題。首先是讓人物來表現(xiàn)自己。雖然故事情境化強(qiáng)調(diào)“情境”二字，但故事的核心還是人。只有讓人物來表現(xiàn)自己，才能讓受眾獲得臨場感。其次是設(shè)置藝術(shù)化的情境。酒道主題故事的情境設(shè)計(jì)越是讓受眾產(chǎn)生似曾相識之感，越是容易讓人身臨其境，從而越是容易對酒道主題故事及其所傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。最后是以細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)情境化。將酒道主題故事分解成生動的場面，通過鏡頭特寫捕捉生活現(xiàn)場，強(qiáng)化細(xì)節(jié)的微妙性和獨(dú)特性。通過戲劇化的情節(jié)，耐人尋味的畫面，悅耳動聽的聲音，生動地還原和豐富酒道主題故事發(fā)生的場景。

4.3 情境體驗(yàn)化

中國酒道的情境體驗(yàn)化是運(yùn)用空間設(shè)計(jì)和行為引導(dǎo)等傳播策略，讓體驗(yàn)者在酒道體驗(yàn)點(diǎn)以看、聽、觸、嗅、嘗等個(gè)性化的方式參與特定的情境活動，從而充分調(diào)動和刺激體驗(yàn)者的感官、情感、思維和行為，通過關(guān)鍵記憶點(diǎn)的設(shè)置，讓體驗(yàn)者銘記中國酒道精神的過程。首先是場景生活化。將酒道體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行生活化的處理，可以給體驗(yàn)者創(chuàng)造出輕松自在的氛圍，從而自然而然地拉近同體驗(yàn)者的距離。其次是場景個(gè)性化。場景個(gè)性化不僅可以滿足體驗(yàn)者內(nèi)心的訴求，而且可以讓這次體驗(yàn)成為他終身難忘的記憶。再次是場景戲劇化。通過輕松、有趣、好玩、有溫度、有情懷、有參與感的戲劇化手法進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，在短時(shí)間內(nèi)真正抓住體驗(yàn)者的眼球和心情。最后是場景虛擬化。借助人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的虛擬化的酒道體驗(yàn)點(diǎn)，將給體驗(yàn)者創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)世界所無法實(shí)現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)的酒道體驗(yàn)。

4.4 體驗(yàn)分享化

從本質(zhì)上，分享體驗(yàn)是一種追求精神滿足和自我實(shí)現(xiàn)的自發(fā)行為。從分享體驗(yàn)的動機(jī)來看，主要可以分為四種動機(jī)。以體驗(yàn)者在微信朋友圈分享其在酒道館的體驗(yàn)為例，第一種動機(jī)是傳遞信息——體驗(yàn)者在某時(shí)到某地的酒道館了。第二種動機(jī)是展示自我——酒道館的環(huán)境好，體驗(yàn)者拍的照片美。第三種動機(jī)是社會交往——有沒有飲酒同好?什么時(shí)候約一杯?第四種動機(jī)是表達(dá)態(tài)度——應(yīng)該摒棄飲酒陋習(xí)，文明健康飲酒。酒道體驗(yàn)點(diǎn)首先要讓每個(gè)體驗(yàn)者產(chǎn)生主角的“中心感”，從而讓體驗(yàn)者深切體會到自豪感、驕傲感、終身難忘感，以及非分享不可的迫切感。與此同時(shí)，酒道體驗(yàn)點(diǎn)還應(yīng)該幫助體驗(yàn)者及時(shí)、快速、準(zhǔn)確和清晰地記錄下體驗(yàn)者的精彩一刻。例如，可以在酒道館的“舞臺”上設(shè)置幾個(gè)最佳角度的自動拍攝照片和視頻的照相機(jī)和攝像機(jī)，體驗(yàn)者只需在體驗(yàn)結(jié)束后掃描二維碼即可輕松下載照片和短視頻。又如，酒道館可以為體驗(yàn)者事先準(zhǔn)備一些足以表達(dá)體驗(yàn)后感悟的深刻、有趣和好玩的文字備選內(nèi)容供體驗(yàn)者選擇和加工，讓體驗(yàn)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和分享的欲望。

4.5 分享傳播化

由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端天然具有的社交屬性，以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的社會化傳播所發(fā)揮的裂變傳播效應(yīng)的威力也越來越大。酒道體驗(yàn)的分享傳播驅(qū)動力主要有三種。第一種驅(qū)動力是內(nèi)容驅(qū)動。好的酒道體驗(yàn)內(nèi)容，只要在文字、圖片或者視頻上用心創(chuàng)作，總能引起受眾的情感共鳴，從而在社會化媒體上占有一席之地。第二種驅(qū)動力是事件驅(qū)動。通過對網(wǎng)絡(luò)文化的深刻理解和對網(wǎng)民心理的準(zhǔn)確把握，以剛發(fā)生的某個(gè)熱點(diǎn)事件作為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，制造出具有趣味性和應(yīng)時(shí)性的話題，從而引發(fā)人們樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)甚至再加工和再傳播。第三種驅(qū)動力是技術(shù)驅(qū)動。隨著人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的日臻成熟，個(gè)人日常生活數(shù)據(jù)的不斷累積，以及個(gè)人需求與大數(shù)據(jù)分析的有機(jī)結(jié)合，社會化傳播將變得越來越智能化�？傊�，只要能夠解決好傳播動機(jī)和傳播動力問題，自然會取得預(yù)期的傳播效果。

5、中國酒道的文化傳播路徑

從中國酒道的文化傳播路徑來看，達(dá)成酒道內(nèi)涵共識―激勵(lì)酒道傳播主體―加強(qiáng)酒道傳播力度―優(yōu)化酒道體驗(yàn)內(nèi)容―實(shí)現(xiàn)酒道文化認(rèn)同(見圖2)，是讓“酒道回歸生活”的重要路徑選擇。

圖2 中國酒道的文化傳播路徑

5.1 需要在學(xué)界和業(yè)界達(dá)成關(guān)于酒道內(nèi)涵的共識

只有達(dá)成了共識，才能推進(jìn)酒道傳播工作。酒道即品酒的美感之道。酒道美學(xué)的核心命題在于飲酒有節(jié)，這既是傳統(tǒng)酒德和酒禮的重要內(nèi)容，也是限量飲酒，保護(hù)健康的客觀要求。雖然目前學(xué)界和業(yè)界關(guān)于酒道的內(nèi)涵依然存在一些爭議，但在飲酒應(yīng)該有禮、有節(jié)、有道的本質(zhì)層面還是基本達(dá)成了共識。為了樹立中國應(yīng)有的酒道精神，塑造文明健康的飲酒理念，中國酒道的文化傳播也應(yīng)該從有禮、有節(jié)、有道的三個(gè)方面著手，倡導(dǎo)以抿?yàn)榫�，淺酌為宜，以品為高的中國酒道精神，并以此為基礎(chǔ)，發(fā)布更為全面而系統(tǒng)的《中國酒道宣言》。

5.2 需要激勵(lì)以白酒企業(yè)為核心的酒道傳播主體

對于白酒企業(yè)來說，提倡中國酒道的最大顧慮在于，如果提倡適量飲酒，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益會受到影響。事實(shí)上，隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變和個(gè)人意識的覺醒，以權(quán)力和地位為核心的酒桌文化正在受到越來越大的挑戰(zhàn)，白酒的消費(fèi)場景正在發(fā)生深刻的變化。白酒企業(yè)只有真心為消費(fèi)者的身體健康著想，真誠改變有害健康的飲酒方式，科學(xué)宣傳文明飲酒和適量飲酒，才能贏得消費(fèi)者的尊重和信任。因此，白酒企業(yè)必須達(dá)成一致共識，選擇抱團(tuán)式合作推動，而不是背后拆臺的方式，才有可能通過酒道的傳播，改變白酒的不良文化形象，重塑白酒的良好文化形象。白酒企業(yè)也將成為健康飲酒方式的倡導(dǎo)者和中國酒道的文化輸出者。

5.3 需要改變舊有傳播理念，加強(qiáng)酒道傳播力度

長期以來，由于白酒企業(yè)非�？粗卣�商宴請的消費(fèi)市場，為了強(qiáng)調(diào)“高端、大氣、上檔次”的白酒品牌形象，張鐵林、唐國強(qiáng)、陳道明等“皇帝專業(yè)戶”和張豐毅、李幼斌、孫紅雷等“硬漢專業(yè)戶”是深受各大白酒企業(yè)歡迎的形象代言人。但在新的市場條件下，白酒企業(yè)在形象代言人的選擇上，必須深刻了解目標(biāo)市場客戶(受眾)的偏好。瀘州老窖于2015年將原代言人周華健換成湖南衛(wèi)視的汪涵、江蘇衛(wèi)視的孟非和浙江衛(wèi)視的華少，請“三大名嘴”同時(shí)為瀘州老窖窖齡酒代言之舉說明，白酒企業(yè)正在日漸重視年輕消費(fèi)群體，選擇年輕化、時(shí)尚化和親民化的傳播路徑。事實(shí)上，這一傳播路徑也是酒道傳播的不二之選。

5.4 需要加快酒道館的建設(shè)，優(yōu)化酒道體驗(yàn)內(nèi)容

同葡萄酒體驗(yàn)館和進(jìn)口啤酒體驗(yàn)館的建設(shè)相比，白酒酒道館的建設(shè)已經(jīng)嚴(yán)重滯后了。事實(shí)上，中國酒道體驗(yàn)和酒道傳播的最佳場所就是酒道館。白酒企業(yè)的酒道館建設(shè)，既可以在傳播企業(yè)文化的同時(shí)推廣中國酒道，又可以通過體驗(yàn)者的人際傳播增強(qiáng)客戶粘性，還可以有效解決大多數(shù)白酒企業(yè)長期以來在進(jìn)行市場推廣時(shí)過于重視終端和渠道等硬件建設(shè)，而忽視飲酒文化和白酒禮儀等軟件建設(shè)的“一手硬，一手軟”問題。當(dāng)然，酒道館的建設(shè)，一方面是白酒企業(yè)的社會責(zé)任，另一方面也需要政府部門給予政策支持。

5.5 需要通過議程設(shè)置引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)酒道文化認(rèn)同

個(gè)人對中國酒道的文化認(rèn)同，需要經(jīng)歷自我傳播，即自己對自己的傳播過程。中國酒道的自我傳播，就是以思考為核心，以大腦所接收的酒道信息為介質(zhì)，發(fā)生在“主我”和“客我”之間的最真實(shí)、最純粹、最徹底的交流和對話過程。作為社會傳播的內(nèi)化過程，只有經(jīng)歷自我傳播的內(nèi)省，才能得到自我的內(nèi)心認(rèn)同，從而將意識轉(zhuǎn)化為行為。因此，在酒道傳播的過程中，首先要使傳播的內(nèi)容具有感染力，才能讓其進(jìn)入人體的內(nèi)部傳播渠道。其次是要通過問題導(dǎo)向的議程設(shè)置，充分調(diào)動個(gè)人自我內(nèi)省的積極性。通過自我傳播的酒道信息再生產(chǎn)、再加工、再創(chuàng)造過程，在文化層面實(shí)現(xiàn)個(gè)人對中國酒道精神及其精髓的真正認(rèn)同。