從“網(wǎng)紅”到“冷宮”預(yù)調(diào)酒的未來在哪里？

預(yù)調(diào)酒“大拿”銳澳母公司百潤股份2016第一季度業(yè)績報(bào)表嚴(yán)重虧損，預(yù)調(diào)酒整體市場(chǎng)接連潰敗，大幅度縮水。一方面某些新銳品牌試圖以更細(xì)的定位沖擊小眾市場(chǎng)，試圖劍走偏鋒破解預(yù)調(diào)酒“斷崖式”的潰敗困局。

2014年至今，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)境遇與表現(xiàn)儼然“冰火兩重天”，在困局的十字路口，市場(chǎng)細(xì)分是否能夠破解預(yù)調(diào)酒的困局?預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)的未來真正發(fā)展之路又在何方?

白酒調(diào)整期預(yù)調(diào)酒泡沫期

回想2014年，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒就像“網(wǎng)紅”一般，霸占了大眾的視線。一時(shí)間，不論是火熱的綜藝真人秀還是青春偶像劇，都充斥著滿屏幕五彩冰封的預(yù)調(diào)酒身影。

與此同時(shí)，眾多白酒品牌、業(yè)外品牌也對(duì)預(yù)調(diào)酒這塊蛋糕覬覦不已。

瀘州老窖、古井貢酒等均釋放出進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的信號(hào)，食品行業(yè)如匯源、黑牛等也蠢蠢欲動(dòng)，加快步伐。而媒體時(shí)不時(shí)爆出“預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)或可達(dá)千億”、“某品牌十倍估值”等消息都在進(jìn)一步刺激著酒類市場(chǎng)的興奮神經(jīng)，而預(yù)調(diào)酒的這一“王朝盛況”也在2015年春季糖酒會(huì)上得到了狂熱的延續(xù)，各種新品，各個(gè)類型的包裝都在“炫耀”著這個(gè)市場(chǎng)的紅利。

然而好景不長，雞尾酒市場(chǎng)的陡然反轉(zhuǎn)讓人們?yōu)橹�瞠目。僅在同年秋季糖酒會(huì)，新的預(yù)調(diào)酒品牌不僅沒有像雨后春筍般冒出來，反而在偌大的糖酒會(huì)展廳幾乎絕跡。

更為直觀的慘敗來自于行業(yè)領(lǐng)軍銳澳的業(yè)績報(bào)表。數(shù)據(jù)顯示，繼2015年第四季度凈利巨虧2億元后，百潤股份再次陷入虧損。

公告顯示，2016年1~3月實(shí)現(xiàn)營收2.16億元，去年同期是8.1億元，同比猛降73.3%;凈利潤虧損6357萬元，虧損高達(dá)8500萬元，下滑率高達(dá)驚人的741.16%。不僅如此，百潤財(cái)報(bào)表示，公司預(yù)計(jì)1~6月會(huì)虧損5000萬~1.5億元。

銳澳的虧損表明預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)不僅沒有如預(yù)期般形成快速增長，還出現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。據(jù)悉，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)已經(jīng)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，黑牛食品甚至以公開拍賣的方式轉(zhuǎn)讓預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。

縱觀預(yù)調(diào)酒在中國市場(chǎng)發(fā)展的這兩年，“過山車”般的斷崖進(jìn)程。在黑牛食品折戟沉沙、銳澳高增長不再的情況下，理性的觀點(diǎn)開始升溫，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的泡沫進(jìn)一步被戳破。

智邦達(dá)咨詢公司董事長張健認(rèn)為，白酒行業(yè)的調(diào)整直接加速了預(yù)調(diào)酒行業(yè)的泡沫化。

在他看來，許多白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒是一種慌亂行為，認(rèn)為預(yù)調(diào)酒可能是最后的“救命稻草”，再加上預(yù)調(diào)酒行業(yè)本身的低門檻性，各種企業(yè)上綱上線，一哄而入，瞬間造成市場(chǎng)上產(chǎn)品過剩，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

而渠道層面的經(jīng)銷商同樣如此。張健表示：“他們感覺需要補(bǔ)充一款不同于傳統(tǒng)白酒的新品類，加上認(rèn)準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)火爆。于是盲目代理。不論銳澳還是冰銳亦或者其他品牌，只要打著預(yù)調(diào)酒的旗號(hào)，來者不拒”。與此同時(shí)，經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)大量投機(jī)壓貨，一旦動(dòng)銷放緩，便會(huì)直接導(dǎo)致渠道庫存過度膨脹，直接波及企業(yè)業(yè)績。

以銳澳為例，《中國聯(lián)合商報(bào)》記者走訪北京與河北多家大型商超發(fā)現(xiàn)，在北京這種一線城市，銳澳的銷售情況還算良好。但在張家口等三線以下的城市，其銷售情況則讓人“捏一把冷汗”，產(chǎn)品流通速度地下，庫存高企幾乎成為所有經(jīng)銷商的難題。

市場(chǎng)上的低價(jià)假貨更是蠶食著經(jīng)銷商的利益與信心。

據(jù)記者調(diào)查，銳澳的進(jìn)貨價(jià)一般為200元/箱(24瓶裝)，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景不同，其單瓶單價(jià)銷售額為14~18元區(qū)間。如此算來，利潤還算可觀。但市場(chǎng)上卻充斥著每箱150元左右的產(chǎn)品，并且假貨繁多。如此混亂的市場(chǎng)現(xiàn)狀導(dǎo)致經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，有些更被打擊到“放棄代理”。而這，僅僅是預(yù)調(diào)酒龍頭銳澳的經(jīng)銷商，其他產(chǎn)品品牌可見一斑。

其實(shí)，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)集中爆發(fā)階段，但白酒調(diào)整期的到來一定程度上催化了預(yù)調(diào)酒行業(yè)“集中爆發(fā)期”的早產(chǎn)，結(jié)果造成“過紅轉(zhuǎn)衰”。而客觀來看，當(dāng)前的增長緩慢甚至是虧損前行，或許才是預(yù)調(diào)酒行業(yè)真正回歸常態(tài)和理性發(fā)展的開始。泡沫破裂之后的新生更為關(guān)鍵和可貴。

回歸小眾品類精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分

雖然預(yù)調(diào)酒“看起來很美”的市場(chǎng)泡沫被戳破，但并不代表其一無是處。實(shí)際上，作為一個(gè)小眾品類，在精確把握消費(fèi)者需求上仍有可為。

預(yù)調(diào)酒的定位不準(zhǔn)一直是其發(fā)展的痛。是面向大眾還是精準(zhǔn)投放小眾?是不是有一個(gè)合適的消費(fèi)場(chǎng)景能夠支撐預(yù)調(diào)酒的日常消費(fèi)?

必須指出的是，預(yù)調(diào)酒本屬于小眾范疇，過去市場(chǎng)狂熱的泡沫紅利急切給預(yù)調(diào)酒帶上了大眾消費(fèi)的帽子。當(dāng)泡沫消除，必須要深刻地認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前預(yù)調(diào)酒還屬于小眾消費(fèi)，是不折不扣的小眾品類。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜就此表示：“預(yù)調(diào)酒始終不是主流消費(fèi)，很難構(gòu)成持續(xù)性增長和大的品類市場(chǎng)。” 在他看來，預(yù)調(diào)酒屬于細(xì)分領(lǐng)域，能夠圈定一部分消費(fèi)者。

酒業(yè)營銷專家田震認(rèn)為“之前銳澳通過推廣和造勢(shì)，成功吸引了一大波女性消費(fèi)者，之后還會(huì)有年輕消費(fèi)者喜歡預(yù)調(diào)雞尾酒。”在他看來，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為預(yù)調(diào)酒消費(fèi)的最重要群體。

而在2016年春糖會(huì)上，青島道格拉斯洋酒有限公司推出的新品ak-47男人雞尾酒，給了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)另一個(gè)新的啟發(fā)。

與銳澳主打女性消費(fèi)者不同，這款產(chǎn)品定位于“男人”，“ak-47”也是更為男性消費(fèi)者熟知的符號(hào)。業(yè)界認(rèn)為，這款產(chǎn)品將整個(gè)市場(chǎng)根據(jù)不同的性別需求加以細(xì)分，創(chuàng)造了一個(gè)全新品類。

“預(yù)調(diào)雞尾酒本身就是一個(gè)細(xì)分品類，若要做到長期發(fā)展，還是要在細(xì)分與精確定位上下工夫。”田震認(rèn)為，與白酒不同，預(yù)調(diào)雞尾酒品牌大多較新，身上沒有傳統(tǒng)印記，也沒有消費(fèi)者所給予的認(rèn)知標(biāo)簽，這樣新品就可以依據(jù)自身的特性、定位來細(xì)化市場(chǎng)，精確對(duì)準(zhǔn)一個(gè)受眾群。

當(dāng)前，預(yù)調(diào)酒行業(yè)進(jìn)入的門檻很低，產(chǎn)品的溢價(jià)能力主要取決于品牌的影響力。預(yù)調(diào)酒與白酒一樣，復(fù)制能力超強(qiáng)，所以其產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)性發(fā)展依然需要開拓更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)，構(gòu)建獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)。與其將企業(yè)發(fā)展賭注壓到所謂“百億市場(chǎng)、千億市場(chǎng)”之上，不如另辟蹊徑，以產(chǎn)品的特色和精確定位來尋求“分一杯羹”。

給予市場(chǎng)消費(fèi)人群的細(xì)分是預(yù)調(diào)酒未來發(fā)展不可或缺的，但基于原市場(chǎng)基礎(chǔ)上的細(xì)分也是另一種破題方案。

眾所周知，預(yù)調(diào)酒并不是我國土生土長的產(chǎn)物，作為舶來品，它原本的種類就非常豐富，這也給細(xì)分化留下了很大空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒的風(fēng)格與口味多變，飲用時(shí)間與空間也各有不同。進(jìn)入中國以后，完全可以利用中國白酒香型作為基酒來進(jìn)行改造。既可以從口味的豐富性，在基酒、輔助調(diào)制果汁等層面進(jìn)行分類，也可以單純從最終口感、功能方面分類，以此創(chuàng)造更加豐富的品類，達(dá)到市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。

必須指出的是，場(chǎng)景消費(fèi)區(qū)別或可成為預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)細(xì)分的又一方向。

預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)特征十分明顯。這種多彩多元的低酒精飲料既時(shí)尚又不像啤酒那樣喝了“脹肚子”，在價(jià)位消費(fèi)上也遠(yuǎn)低于洋酒，因此成為夜場(chǎng)消費(fèi)的首選，年輕人在KTV或者夜店消費(fèi)時(shí)更是經(jīng)常選擇預(yù)調(diào)酒。

但是，在正常的餐飲渠道，如宴會(huì)，婚禮，親友聚會(huì)等等，卻很少能看到預(yù)調(diào)酒的蹤跡。在口感上并不十分出色的預(yù)調(diào)酒，似乎在中國很難找到一個(gè)除了夜場(chǎng)以外的日常消費(fèi)場(chǎng)合專門適合預(yù)調(diào)酒。這種尷尬的處境并非個(gè)案，除了夜場(chǎng)，日常消費(fèi)似乎很難有預(yù)調(diào)酒的發(fā)揮空間。

所以，能否研發(fā)出更加適合日常消費(fèi)的預(yù)調(diào)酒，細(xì)化夜場(chǎng)與日常兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，從日常消費(fèi)著手，提升口感，培育消費(fèi)者的飲用習(xí)慣才是消費(fèi)者重復(fù)購買的關(guān)鍵，也是企業(yè)開拓市場(chǎng)的方向之一。

總之，在筆者看來，預(yù)調(diào)酒雖然當(dāng)前遭遇“滑鐵盧”，但它絕不是一時(shí)的流行，消費(fèi)者的承接能力不會(huì)減弱。特別是年青一代的消費(fèi)者正在改變父輩的消費(fèi)習(xí)慣，白酒的文化符號(hào)正在減弱。伴隨著多元化市場(chǎng)的到來，有著獨(dú)特定位細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)調(diào)酒，最有可能成為消費(fèi)者承認(rèn)的新品類。