“光瓶酒”營(yíng)銷經(jīng)歷了那三個(gè)時(shí)代？(2)

營(yíng)銷3.0時(shí)代：深入(創(chuàng)新時(shí)代)

一、 時(shí)期

2012---至今，一個(gè)市場(chǎng)被引領(lǐng)壯大后，無(wú)疑會(huì)有更多的跟隨者進(jìn)入;一個(gè)市場(chǎng)有更多的跟隨者進(jìn)入，無(wú)疑會(huì)引發(fā)更加激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng);一個(gè)市場(chǎng)有更多的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑會(huì)刺激更多的營(yíng)銷方式和手段，進(jìn)而促使“光瓶酒”市場(chǎng)蛋糕的壯大，市場(chǎng)給了準(zhǔn)入者更多的想象空間，更加突出對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，進(jìn)入“光瓶酒”深入營(yíng)銷階段。

二、 代表品牌

江小白，一擔(dān)糧，李渡，牛二/老村長(zhǎng)等。

三、 營(yíng)銷定位

突出對(duì)細(xì)分群體把握。

四、 產(chǎn)品屬性

一是更加注重檔次感，文化感，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，時(shí)尚，突出個(gè)性，成本已不成為其主要考慮因素了;二是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì);三是注重飲用場(chǎng)景營(yíng)銷，如，“人手一瓶裝”，“召喚十人飲”等。

五、 價(jià)格體系

一是售價(jià)想象空間更大，15-20元，30元，50元，更高價(jià)格也有進(jìn)入者;二是價(jià)格體系設(shè)計(jì)，考慮到消費(fèi)者培育預(yù)留部分，實(shí)施“裸價(jià)和半控價(jià)”模式。

六、 渠道層面

一是傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上深耕的精進(jìn);二是重視團(tuán)購(gòu)渠道;三是重視新型的電商渠道，注重線上帶動(dòng)線下渠道。

七、 組織層面

一是精細(xì)化的精進(jìn);二是突出個(gè)人資源(團(tuán)購(gòu))三是注重組織對(duì)產(chǎn)品在平臺(tái)化的推廣和傳播。

八、 品牌層面

一是更加注重品牌化，如老村長(zhǎng)贊助的歡樂(lè)喜劇人，省會(huì)級(jí)城市公交媒體的投入，牛欄山在央視持續(xù)的投入，消費(fèi)者促銷的進(jìn)一步引爆;二是更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，挖掘自身的文化內(nèi)涵，如一擔(dān)糧打破了消費(fèi)者對(duì)其傳統(tǒng)印象，改用新穎的灰褐色瓶，圖標(biāo)的設(shè)計(jì)大膽創(chuàng)新，在盒裝中配備一款特種酒，可自由勾兌，傳播語(yǔ)“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對(duì)溫柔”，傳播畫面富含文化感;三是更加突出群體屬性營(yíng)銷，利用新媒體，借用社群的線上線下活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)年輕消費(fèi)群體，再利用社交屬性去擴(kuò)大品牌的傳播，群體黏性漣漪性的擴(kuò)張和品牌傳播的深入性兼顧;利用新的方式，新的文化，向新的群體賦予白酒新的文化內(nèi)涵和場(chǎng)景;四是挖掘本品概念，特色營(yíng)銷，如江西的李渡借助復(fù)古的，老味道的產(chǎn)品定位，精確高端的團(tuán)購(gòu)路線，產(chǎn)品銷售價(jià)格達(dá)400元/瓶，單品的年銷售額達(dá)1500萬(wàn)。

九、 消費(fèi)者訴求

多元化，個(gè)性化，時(shí)尚化等，自飲，宴請(qǐng)，裝飾等，打破了對(duì)價(jià)格的敏感度，空間無(wú)限。

十、 特征和模式評(píng)價(jià)

諫策咨詢認(rèn)為進(jìn)入營(yíng)銷深入時(shí)代，突出營(yíng)銷的內(nèi)涵和本質(zhì)，突出對(duì)商品背后的消費(fèi)價(jià)值的挖掘;一是突出產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)上突出對(duì)潛在群體主流文化和價(jià)值觀的關(guān)注;二是營(yíng)銷定位上突出對(duì)細(xì)分群體的把握，打破了“光瓶酒”等于低檔酒的標(biāo)簽，不能宴請(qǐng)，價(jià)位上有更大的想象空間;三是更加重視品牌傳播，重視以產(chǎn)品為傳播源進(jìn)行傳播，突出線上傳播，突出傳播群體互動(dòng)，帶動(dòng)線下品牌效應(yīng);四是銷售渠道更寬，銷售組織定位更加靈活多變;五是營(yíng)銷更加系統(tǒng)。

營(yíng)銷3.0時(shí)代機(jī)會(huì)

一、 全國(guó)性名酒加速進(jìn)入

全國(guó)性名酒，有名酒基因，品牌識(shí)別度高，“光瓶酒”市場(chǎng)整體品牌集中度低，可操作市場(chǎng)機(jī)會(huì)性大;操作關(guān)鍵點(diǎn)在于，一是在產(chǎn)品定位上突出“名酒基因+消費(fèi)價(jià)值主張”;二是價(jià)格帶上，功能定位上逐步取代低檔盒裝酒功能，定價(jià)區(qū)間在30-50元價(jià)格帶;三是拋開(kāi)傳統(tǒng)的大經(jīng)銷制，建立一只精細(xì)化組織，未來(lái)人員數(shù)量和素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵(這一點(diǎn)較難困難);四是必須拋開(kāi)原經(jīng)銷體系，重新招商，注重經(jīng)銷商的精細(xì)化;五是傳播上注重線上低成本和以產(chǎn)品為傳播源的傳播;六是加速系統(tǒng)化工程，快速全國(guó)化招商，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行樣板化，動(dòng)銷系統(tǒng)化等。

二、 次省級(jí)品牌定位洗牌

次省級(jí)名酒有省區(qū)品牌基因，盒裝酒定位不清晰，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)，有較完整的銷售和組織體系，建議審視新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，重新定位品牌戰(zhàn)略，通過(guò)河北三井小刀、山東瑯琊臺(tái)25元/瓶?jī)r(jià)格帶成功，未來(lái)完全可以出現(xiàn)省級(jí)光瓶酒為主導(dǎo)的企業(yè)，而且每個(gè)省都會(huì)出現(xiàn)，這種光瓶酒從包裝設(shè)計(jì)到消費(fèi)者引導(dǎo)都有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售，其最大關(guān)鍵要素企業(yè)是否在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)方向的定位。

三、 區(qū)域性企業(yè)走特色定制

區(qū)域性酒企，自身銷售規(guī)模決定了銷售量，走低端路線量上不去，是個(gè)死，走大眾檔位和全國(guó)性名酒和省級(jí)名酒面臨正面競(jìng)爭(zhēng)，也是個(gè)死;所以出路一定是高端的定制路線可生存，一是必須提升企業(yè)的文化感，歷史感，產(chǎn)品的品質(zhì)感(江西李渡的旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷)，二是突出產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感;三是重視以豐富人脈資源為主的高端團(tuán)購(gòu)為主要銷售渠道;四是注重消費(fèi)者價(jià)值主張及定制的靈活性。

四、 其他準(zhǔn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

其他準(zhǔn)入者，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，無(wú)論是在產(chǎn)品，品牌，還是營(yíng)銷體系都無(wú)法和經(jīng)營(yíng)多年者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以突出對(duì)細(xì)分群體的需求和借勢(shì)顯得尤為關(guān)鍵;一是需對(duì)細(xì)分群體的價(jià)值文化的研究，突出產(chǎn)品即價(jià)值觀，例：江小白突出80，90后群體個(gè)性的潮品牌;二是注重區(qū)域性文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如，古井開(kāi)發(fā)“摜蛋酒”，因?yàn)榘不沼?ldquo;飯前不摜蛋，等于沒(méi)吃飯”;三是注重特殊場(chǎng)景營(yíng)銷，例：包河酒的“炸個(gè)罍子”，江小白的“三五摯友”等;

在銷售渠道上善于打通線上線下銷售渠道的購(gòu)買便利性問(wèn)題，解決互聯(lián)網(wǎng)配送時(shí)間差問(wèn)題，例：與1919這樣線上線下的連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)合作;選擇自身產(chǎn)品屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)渠道，如青春小酒和青春餐廳;包河酒的“炸個(gè)罍子”只在包河區(qū)的酒店售賣等;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與傳播上把消費(fèi)者拉進(jìn)去，注重消費(fèi)者參與感，利用新媒體，注重原始消費(fèi)群參與感，和產(chǎn)品為傳播源的漣漪式，互動(dòng)式傳播。