白酒行業(yè)營銷模式解析：利劍出鞘 誰與爭鋒(2)

品牌的厚度決定企業(yè)發(fā)展的寬度：一線品牌依靠拉力實現(xiàn)全國化高端產(chǎn)品的全覆蓋;二線品牌依靠區(qū)域影響力實現(xiàn)市場的聯(lián)動發(fā)展，以核心省級區(qū)域市場向周邊策略市場進行輻射;三四線品牌市場范圍局限在有限的區(qū)域內(nèi)，通常為一個省或幾個地級市。

4.2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)運作模式的載體：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的設(shè)置體現(xiàn)了企業(yè)的市場運作規(guī)劃和模式塑造，如洋河依靠單一主導(dǎo)產(chǎn)品線的區(qū)域精細化發(fā)展模式;古井貢酒的中高和中低兩大系列主導(dǎo)產(chǎn)品模式體現(xiàn)了企業(yè)清晰明確的市場運作思路，依靠主導(dǎo)產(chǎn)品的運作帶動大品牌的形象提升。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價位適應(yīng)性：企業(yè)在區(qū)域市場能否深度發(fā)展的一個衡量指標是其產(chǎn)能是否切入市場主流價格帶，針對目標消費人群認可的主流市場空間，這是銷量提升和市場良性發(fā)展的前提。比如洋河海之藍產(chǎn)品早期在河南市場和安徽市場遭遇的區(qū)域價位匹配性決定了其投入同樣的資源卻收獲不同的結(jié)果。目前消費升級使得300-500元價格帶逐步走向成熟，卡位這一價格帶的品牌的增速就高于其他價格帶。

品牌產(chǎn)品化的運作模式實現(xiàn)老名酒的回歸：在過去多年的運作中，部分老名酒企業(yè)戰(zhàn)略失誤，“名酒變民酒”導(dǎo)致企業(yè)品牌形象低檔化，市場長期不振。從近年老名酒的復(fù)興中，可以看到一個很明顯的現(xiàn)象就是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的成功，通過高價位主導(dǎo)產(chǎn)品的運作拉升企業(yè)品牌檔次，重新塑造了老名酒的品牌形象，使其順利走向復(fù)興之路。如洋河的藍色經(jīng)典、郎酒紅花郎、瀘州老窖國窖1573、古井貢酒年份原漿、今世緣國緣等等都是品牌產(chǎn)品化運作的代表性企業(yè)。

4.3、價格體系

價格模式是市場最容易誤解的地方，價格體系的操作模式?jīng)Q定了企業(yè)的市場運作模式，從企業(yè)對市場的掌控度來看，有三種主流的運作方式：控價模式、半控價模式、裸價模式，每種價格模式的背后是企業(yè)對運營模式、組織結(jié)構(gòu)和資源導(dǎo)向的相匹配。

價格的調(diào)整對于不同企業(yè)的意義相差很大：漲價作為一種競爭戰(zhàn)略被茅臺五糧液運用的非常成功，但前提是一線白酒茅臺五糧液的品牌力擁有強大的不可復(fù)制的品牌力，其面臨的主要消費群體是高端政務(wù)和商務(wù)消費群體，價格敏感性低，更在意的是價格提升后品牌的附加值，而且是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是單一主打產(chǎn)品，漲價直接體現(xiàn)的是收入和利潤。而對于二三線白酒品牌，如古井貢酒、洋河、甚至是瀘州老窖來說，提價更多的是一種市場策略，伴隨消費者需求和競爭需要的策略。中檔和中高檔產(chǎn)品的消費者對價格敏感度高，尤其是成熟產(chǎn)品市場價格透明，提價往往會導(dǎo)致市場價格的傳導(dǎo)性不強，反向壓縮渠道利潤空間，進一步影響產(chǎn)品在市場的銷售。因此多數(shù)二三線酒水企業(yè)提價的核心目的只是適應(yīng)消費者消費升級的需求和彌補市場費用的不足，在提價后往往會加大市場費用投入來維持市場的穩(wěn)定。企業(yè)漲價的通行方式：本品直接硬性漲價和換產(chǎn)品漲價(換包裝等)。

產(chǎn)品價格的區(qū)域適應(yīng)性，切入市場主流價格空間：產(chǎn)品切入市場主流價位是產(chǎn)品能否銷售上量的前提。例如，古井貢酒在08年推出定位于130元左右的年份原漿5年，但因當時安徽省主流價位尚未到此，因此推出后第一年銷量并不如意，公司于09年初開發(fā)出下延產(chǎn)品古井貢酒年份原漿，定位在80-90元，立即成為公司快速放量、規(guī)模最大的單品。因此，對于二線品牌來說，產(chǎn)品定位選擇目標區(qū)域市場的主流價格帶是關(guān)鍵，目前銷量最大的價位空間為100-150元的中高價位市場空間，從企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的價格定位空間即可判斷企業(yè)在市場發(fā)展可能達到的深度和規(guī)模。

資源投入模式直接體現(xiàn)市場運作模式：資源的投入方式取決于企業(yè)對市場的規(guī)劃和認知程度。前置性投入和規(guī)劃性投入的認知前提是市場需要培育，在市場導(dǎo)入期通過將市場投入資源的聚焦式投入，更能保證市場運作成功的概率，而提成式投入屬于后置式投入。

企業(yè)的區(qū)域—價位—產(chǎn)品增長模式：按照企業(yè)在不同的區(qū)域市場發(fā)展，我們總結(jié)出企業(yè)在不同市場發(fā)展的運營類型：在根據(jù)地市場企業(yè)一般是強勢占有，市場份額高，品牌影響力大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋大部分價格帶，多產(chǎn)品運作，如古井貢酒在安徽市場的運作、老白干酒在河北市場。在板塊市場，市場影響力減小，企業(yè)優(yōu)勢減弱，依靠資源和營銷的推動實現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品在主流價格帶的增長，如洋河在安徽、河南市場的運作。而具備全國品牌力的企業(yè)可以依靠自身品牌力，通過單一產(chǎn)品實現(xiàn)全國市場匯量式增長，如茅五劍、紅星二鍋頭的市場。

從財務(wù)指標看酒企背后模式：價格體系的運營模式和費用投放方式直接體現(xiàn)了企業(yè)的市場運作理念。一般情況下，我們可以從不同酒企毛利率、凈利率、費用率等幾個財務(wù)指標的對比中，窺探出它們所采用銷售模式、市場競爭狀況以及相應(yīng)的會計政策。從幾家較為典型的白酒的對比中可以發(fā)現(xiàn)，茅臺憑借它自身的品牌拉力，擁有最高的毛利率、凈利率，以及最低的銷售費用率。洋河、古井和五糧液的毛利率和凈利率差異非常大，瀘州老窖和洋河的毛利率不高，但是凈利率很高，因為洋河和瀘州老窖把一部分費用都計入了成本，而古井貢酒則計入了費用。另外，老窖把一部分費用在表外已經(jīng)扣除，報表較為“干凈”。而古井采用的高毛利、高費用，則反應(yīng)出了徽酒激烈的競爭格局。

4.4、渠道營銷模式的構(gòu)建以目標消費者的消費形態(tài)的轉(zhuǎn)移而創(chuàng)新

從渠道運作模式變遷來看，營銷創(chuàng)新是以消費者為核心的，通過對消費者消費意識形態(tài)的洞察，不同價位產(chǎn)品側(cè)重不同的銷售渠道。高端產(chǎn)品的團購和禮品渠道，中高端產(chǎn)品的酒店和核心消費者渠道，中低價位的流通渠道運作。營銷模式?jīng)]有定式，只有不斷的創(chuàng)新才能立于不敗之地。

中高價位產(chǎn)品盤中盤模式的核心運用原則：市場渠道是分層次的，其中酒店渠道和團購渠道是對市場起到引領(lǐng)性作用，適用于“二八法則”，通過資源聚焦到酒店和團購渠道，就可以通過這兩個渠道的引領(lǐng)作用帶動整個市場渠道的運作。但隨著行業(yè)調(diào)整以及消費形態(tài)的變化，近年來渠道運作的效用有所降低，各個酒企開始著力搶占終端資源，進行核心消費者培育，而這背后的本質(zhì)原因還是消費者消費意識逐步回歸理性后品牌的作用將越來越大。市場經(jīng)過多年的競爭，酒店盤中盤、消費者盤中盤被不斷的模仿復(fù)制，單一渠道的運作對市場已經(jīng)很難起到作用，多種渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的多盤互動的競爭模式成為系統(tǒng)競爭的。營銷模式的模仿性很強，在同質(zhì)化的大背景下，企業(yè)競爭到最后，一定依靠的是品牌力和執(zhí)行力。

4.5、區(qū)域市場布局

市場布局決定著企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展層次，從白酒企業(yè)的市場布局來看一般分為三大層次：一線白酒的全國市場布局，二線白酒企業(yè)的版塊市場布局，三四線白酒企業(yè)的重點區(qū)域發(fā)展布局，品牌力影響企業(yè)的市場空間，決定了企業(yè)未來發(fā)展的格局。

一線名酒依靠品牌拉力是實現(xiàn)全國市場布局，通過全國市場高端價位的匯量式銷售構(gòu)成前一二名的銷售，其市場自然鋪貨率高，產(chǎn)品價格主打高端，經(jīng)銷商多為區(qū)域強勢和大經(jīng)銷商，資金和網(wǎng)絡(luò)實力強，如“茅五劍”，但是另一方面，因為靠品牌拉力和高端匯量式增長，一線名酒的發(fā)展多為“空心化”，在具體區(qū)域市場銷售排名都比不過區(qū)域龍頭，核心是高端容量較小。

二線名酒的發(fā)展一般具備三大類市場：根據(jù)地市場、板塊市場、策略市場。二線品牌以省級市場為單位，通過品牌和營銷打造一個省級根據(jù)地市場，通過根據(jù)地市場份額的高占有，積蓄資金、組織人才、市場運營模式，然后向周邊省份進行擴展，構(gòu)建版塊市場滾動式發(fā)展，通過根據(jù)地市場和版塊市場的運作和積累，走向全國化擴張的道路。代表品牌有洋河、古井貢酒、口子窖、山西汾酒。

三、四線品牌的市場范圍一般局限在一個省內(nèi)，在省級范圍內(nèi)，通常建立起以地級市為單位建立起根據(jù)地和版塊市場，這些品牌因為自身知名度和影響力的原因，產(chǎn)品價位升級和市場擴張范圍受到局限，銷售達到一定規(guī)模后會很容易遇到一個天花板。代表品牌有：金種子酒等。

4.6、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

組織是營銷模式的實施者，我們判斷企業(yè)的營銷模式的最直接方式使通過企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置，各企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運作模式均不相同，但是從組織只能上我們將企業(yè)的組織架構(gòu)分為兩大類：招商型組織和推廣型組織。

招商型組織：組織隊伍單一，銷售隊伍主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)、維護和回款，市場的推廣和維護主要由經(jīng)銷商負責，企業(yè)對市場沒有掌控力，通過嫁接經(jīng)銷商的渠道和終端來實現(xiàn)市場的銷售;這種組織一般企業(yè)在一個或幾個區(qū)域市場只有一個業(yè)務(wù)人員，職責簡單粗放。

推廣型組織：廠家在區(qū)域市場成立推廣組織，聯(lián)合經(jīng)銷商或獨立進行市場分銷網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，直接面向終端和消費者進行推廣銷售。這種組織相對比較復(fù)雜，內(nèi)部部門健全，分工完善，廠家通過區(qū)域辦事處對市場進行規(guī)劃和掌控，符合現(xiàn)在營銷模式的推廣。

招商型組織：區(qū)域組織結(jié)構(gòu)較為松散，一般是采用傳統(tǒng)渠道下的企業(yè)，企業(yè)營銷層級到經(jīng)銷商層面不服務(wù)于終端和消費者。

推廣型組織：各銷售分支機構(gòu)都設(shè)置有較為完整的職能部門(市場組，促銷部、業(yè)務(wù)部)專業(yè)化分工，而區(qū)域組織結(jié)構(gòu)具備完整的區(qū)域運作組織職能，以終端運作和消費者推廣為重點。重心在市場，決策速度快，有利于區(qū)域深耕，組織扁平。

兩種組織的結(jié)構(gòu)復(fù)合型組織：即招商型組織和推廣型組織，兼具兩者的優(yōu)點，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場發(fā)展的不同，采取不同的組織結(jié)構(gòu)模式。

后記

對白酒營銷模式的解析就先到這里，其實直接去讀這篇，會覺得比較枯燥，很難對企業(yè)的營銷有更直觀的認知，如果對行業(yè)研究兩三年以上，跑過主要的白酒上市公司和渠道，再回過頭來看我們的這篇報告理解的會更深。

這一輪行業(yè)的發(fā)展是由品牌驅(qū)動的，白酒行業(yè)是一個非常古老的行業(yè)，生產(chǎn)工藝相對簡單，但對于消費者的品牌認知又根深蒂固，白酒行業(yè)的核心競爭力是品牌，品牌又是稀缺，更多的時候依靠傳承和積累，所以行業(yè)看似競爭激烈，實則秩序井然，每個品牌都有其生存的空間和天花板，侵染行業(yè)多年，對企業(yè)的經(jīng)營會有一種直覺，是不是符合行業(yè)趨勢、有沒有發(fā)展的機會等等。

白酒行業(yè)又是快速消費品，在市場運作上又得遵循基本的營銷法則，所以品牌和營銷相互助力，雙輪驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，所以我們上面提到的這些營銷要素和模式都是在企業(yè)的發(fā)展過程中不斷總結(jié)出來的，但營銷是一種藝術(shù)，沒有對與錯之分，只有適不適合，當然決定這一切的都是人，最終還是看管理團隊的能力。