揭秘葡萄酒市場的三大新變化

經(jīng)過近30年的發(fā)展，國內(nèi)葡萄酒市場日漸成熟，生產(chǎn)商、進(jìn)口商、代理商和終端商都形成了一套運(yùn)轉(zhuǎn)自如的規(guī)則。拿代理，搞品鑒，做宣傳，促銷售等推廣活動也已經(jīng)有可以參考的模板。在現(xiàn)有的秩序下，葡萄酒似乎成為全民營銷，人人皆會的商業(yè)活動。在市場沒有大變化的時候，依靠現(xiàn)有的模式就能在這個高速增長的領(lǐng)域里分一杯羹。然而隨著新的消費(fèi)者逐漸成熟，市場已悄然變化。

日前，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布了《2018年酒水節(jié)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》(以下簡稱《報告》)，用數(shù)據(jù)說話，分析線上消費(fèi)主力人群的地域、年齡、性別、品類偏好等特性，新的變化肉眼可見。盡管線上消費(fèi)大概只占整個酒類消費(fèi)9%左右的份額，但我們?nèi)匀荒軓倪@份《報告》里窺見未來葡萄酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢，從中找到新的機(jī)會。

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產(chǎn)品要新：小品類葡萄酒的春天來了

在大數(shù)據(jù)之前，人們總是習(xí)慣性地用自身經(jīng)驗來判斷，于是便催生出許多誤解，比如年輕人不喝酒。實際上，從《報告》的數(shù)據(jù)來看，這屆年輕人不但喝酒，還喝得花樣很多。90后、95后成為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力，雖然他們的消費(fèi)能力還比不上他們的父輩，但消費(fèi)需求相當(dāng)旺盛，呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、嘗新鮮等特點(diǎn)。

相比起父輩一輩子能喝一個牌子的白酒，90后、95后要花心得多，尤其鐘愛洋酒和葡萄酒。就算在洋酒和葡萄酒里，也是愛得五花八門。葡萄酒里除了干紅，甜酒、起泡酒的份額也在逐漸上漲。

未來很長一段時間內(nèi)，以干紅為代表的干型酒將繼續(xù)占據(jù)國內(nèi)葡萄酒市場的主流，但隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主流，小品類酒將迎來發(fā)展的春天，形成以干型酒為主，多種酒型為補(bǔ)充的豐富多元的市場格局。

一位經(jīng)銷商評價說，90及95后的成長會使國內(nèi)葡萄酒市場真正走向成熟和豐富，伴隨著這群人消費(fèi)能力的提升，未來幾年內(nèi)小品類葡萄酒的增長速度會明顯加快，整個市場將呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

包裝要新：要有內(nèi)涵更要顏值

不僅葡萄酒的品類豐富多元，消費(fèi)群體也產(chǎn)生著變化，今年女性貢獻(xiàn)的酒水消費(fèi)額度令人矚目。

在中國酒文化中，一方面流傳著“女兒自帶三分酒量”的傳說，一方面所有的白酒和大部分葡萄酒的營銷都對女性飲酒需求避而不談。實際上女性在飲酒和酒類消費(fèi)方面并不比男性遜色多少。尤其隨著80后、90后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立女性的進(jìn)一步增多，女性已經(jīng)成為酒類市場不可或缺的力量。在美國，54%的葡萄酒核心消費(fèi)群體是女性，可見我們國家女性在酒類的消費(fèi)能力還沒完全釋放。

快訊君了解到，不少經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性都有定期買酒的習(xí)慣，美容功效和較低的酒精度使葡萄酒成為她們與朋友小聚或獨(dú)酌的首選。在家庭聚會中，葡萄酒的消費(fèi)比重也逐漸上升。

《報告》顯示，雖然白酒是男女購買的大頭，但女性對葡萄酒的偏愛更明顯。數(shù)據(jù)顯示女性消費(fèi)者對甜葡萄酒消費(fèi)金額占比快速上升，購買增速遠(yuǎn)高于整體。

正在崛起的女性飲酒群體也會給行業(yè)帶來改變。據(jù)一項調(diào)查顯示，90%的女性買酒是為了自己飲用，她們在選擇酒類時，最重要的決定因素是產(chǎn)地、價格和包裝。重視包裝的美觀養(yǎng)眼，是女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)。

為了迎合正在崛起的女性群體，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些為女性定制的葡萄酒產(chǎn)品，高“顏值”的瓶身設(shè)計讓人眼前一亮。這在甜性葡萄酒和起泡酒的市場里表現(xiàn)得更為明顯。以意大利進(jìn)口酒“夢時刻”為例，其小清新十足的包裝設(shè)計和偏低的酒精度俘獲了許多女性的心，一度成為“網(wǎng)紅酒”。許多以女性為主要消費(fèi)群體的甜白、桃紅、起泡酒等品類紛紛推出充滿“少女心”的包裝設(shè)計，小清新、萌萌噠、文藝感，原來葡萄酒的包裝也可以如此驚艷。

無論是已婚女性還是單身女性，她們大多掌握著家庭采購大權(quán)，目前大多數(shù)中國家庭在購買白酒時會聽從男性成員建議，而購買葡萄酒時則極有可能由女性自行決定，要獲得她們的青睞，既要做好內(nèi)在品質(zhì)，也要美化“外在”，內(nèi)外兼修，才能俘獲芳心。

營銷要新：深耕區(qū)域 從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)

經(jīng)銷商對葡萄酒的銷售起著舉足輕重的作用，他們的一款酒的認(rèn)同、扶持很大程度上決定了這款酒的命運(yùn)。而大多數(shù)經(jīng)銷商集中在北上廣深以及一線和省會城市，低線級城市的消費(fèi)力還沒完全挖掘。

隨著電商的興起，低線級市的酒水消費(fèi)量逐漸釋放，《報告》顯示二三線城市正在成為線上消費(fèi)的核心力量，四五六線城市酒水消費(fèi)客單價增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一線城市。

盡管目前酒類消費(fèi)以線下為主，從大趨勢看，線上消費(fèi)尤其是缺少名酒或進(jìn)口酒的城市線上消費(fèi)會越來高。隨著京東全球購和天貓國際的出現(xiàn)，使低線級城市的居民有機(jī)會買到有品質(zhì)保證的進(jìn)口酒，而拼多多的橫空出世則讓縣級城市的消費(fèi)者更快速地接受葡萄酒消費(fèi)，對葡萄酒文化向下滲透有助推作用。

中國市場無比廣闊和巨大，電商在酒水銷售方面的崛起沖擊著酒商原有的模式。日前，京東啟動了葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，電商從產(chǎn)區(qū)采購，直達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)一步縮減中間環(huán)節(jié)，以零售的姿態(tài)沖擊傳統(tǒng)葡萄酒銷售模式。此外，酒仙網(wǎng)等垂直平臺也能實現(xiàn)進(jìn)口酒海外直采。

我們知道，電商的覆蓋力是絕大部分經(jīng)銷商難以望其項背的。無法在廣度上與電商抗衡，不如低下頭深耕一個區(qū)域，做成自己的壁壘市場。尤其是葡萄酒市場，在高速發(fā)展期，經(jīng)銷商不僅賣品質(zhì)，還要賣服務(wù)。

線下能提供的精細(xì)化服務(wù)和精準(zhǔn)推廣是線上無法做到的，深耕一個區(qū)域，把終端鋪設(shè)到能產(chǎn)生消費(fèi)的最小行政單位，培訓(xùn)終端的銷售人員，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)，使消費(fèi)者能在最便捷的范圍內(nèi)接觸到專業(yè)葡萄酒商，最快速選定適合當(dāng)下需要的葡萄酒。

長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商們依然肩負(fù)著傳播葡萄酒文化、培育市場的重任，一些經(jīng)銷商既做團(tuán)購、批發(fā)，也做點(diǎn)零售，還兼顧電商的模式顯然不再符合未來的大趨勢。在電商的廣度面前，經(jīng)銷商們更要在一個領(lǐng)域、一個區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，以深度換取廣度，以時間換空間，以小而美去博大而全。