新消費(fèi)時(shí)代 渠道形態(tài)將走向何方？

一個(gè)行業(yè)，一種業(yè)態(tài)，當(dāng)出現(xiàn)新的渠道探索時(shí)，一定是過去的、傳統(tǒng)的渠道銷售遇到阻力或者增長受限。白酒行業(yè)的渠道變革經(jīng)過四個(gè)渠道模式階段：大流通階段、酒店盤中盤階段、消費(fèi)者盤中盤(團(tuán)購)階段，乃至我們現(xiàn)在積極倡導(dǎo)的消費(fèi)主權(quán)和社群圈層階段。渠道發(fā)展的趨勢(shì)變化，其內(nèi)在原因，一方面是白酒市場(chǎng)行業(yè)化程度不斷提高，倒逼企業(yè)不斷圍繞消費(fèi)進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作和模式升級(jí);另一方面也來源于消費(fèi)形態(tài)的變遷，對(duì)于渠道的理解不再是售賣的管道，而應(yīng)該重新站在消費(fèi)需求層面去重新規(guī)劃，渠道呈現(xiàn)出碎片化、多元化。

新消費(fèi)時(shí)代渠道新形態(tài)產(chǎn)生三點(diǎn)原因

今天，我們談新渠道，主要就是白酒進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的一種順應(yīng)和實(shí)踐。這些所謂的新渠道，一種完全的新渠道，例如電商渠道;另一種是渠道新思維，渠道扁平化與直銷導(dǎo)向，將消費(fèi)推廣與銷售更加無縫對(duì)接，例如商務(wù)團(tuán)購渠道、宴席渠道、社群渠道、定制渠道等。為什么新消費(fèi)時(shí)代會(huì)產(chǎn)生新的渠道形態(tài)，主要是三方面原因：

第一，消費(fèi)購買習(xí)慣發(fā)生變化，網(wǎng)購潮的興起與成型，以及淘品牌的興起。尤其是新生代消費(fèi)者對(duì)于購買體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)眾籌成為一陣風(fēng)，電商成為趨勢(shì)。

第二，消費(fèi)口碑效應(yīng)成為影響消費(fèi)決策的重要因素。企業(yè)要從單一操作政企消費(fèi)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費(fèi)者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動(dòng)流行性。

第三，場(chǎng)合消費(fèi)是白酒消費(fèi)的核心。渠道競爭要回歸消費(fèi)者，以宴席渠道為例，逐漸成為市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截、消費(fèi)推廣的核心渠道，企業(yè)過去忽略對(duì)宴席市場(chǎng)的專項(xiàng)推廣，未來要加強(qiáng)宴席市場(chǎng)的系統(tǒng)化操作，強(qiáng)化宴席市場(chǎng)場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)。

酒水渠道形態(tài)發(fā)展趨勢(shì)五大洞察

下面筆者主要圍繞以上新渠道或渠道新思維，談一下各種渠道形態(tài)的形成背景與發(fā)展趨勢(shì)：

洞察一：電商不僅是新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，更是尾隨流通、酒店、商超、團(tuán)購成為第五大白酒銷售渠道。對(duì)抗與整合中業(yè)態(tài)逐步成熟，盈利模式尚在探索。

白酒電商渠道相對(duì)于其他消費(fèi)品行業(yè)要晚，真正興起以及引發(fā)關(guān)注、探索要倒推至2013年。電商渠道的發(fā)展也經(jīng)歷了幾個(gè)階段：

第一階段(2013年)：概念探索。B2B、B2C、B2B2C、O2O……,各種提法、新模式層出不窮，讓人眼花繚亂。由電商平臺(tái)率先發(fā)起，部分酒企也在積極探索，從現(xiàn)在來看，真正保留下來的，也就是B2C和B2B兩種商業(yè)模式。

第二階段(2014年)：廠商對(duì)抗。雙十一來了，酒水狂歡節(jié)來了。開啟了未來幾年都要重復(fù)的利益沖突戰(zhàn)。行業(yè)龍頭酒企與酒企電商平臺(tái)開始對(duì)抗，焦點(diǎn)是價(jià)格。立場(chǎng)不同，利益點(diǎn)也不同，其本質(zhì)是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的對(duì)抗。

第三階段(2015--)：博弈合作。博弈，既有對(duì)抗也有合作，其本質(zhì)是電商已經(jīng)成為不可阻擋的商業(yè)新形態(tài)。去年雙十一，不僅是酒水電商平臺(tái)的狂歡，行業(yè)也開始狂歡!除酒仙、1919等電商平臺(tái)營銷呼喊甚囂塵上，酒企在淘寶、天貓的自營旗艦店也熱鬧非凡。龍頭酒企在抵抗電商平臺(tái)低價(jià)的同時(shí)，也積極以企業(yè)自己的方式參與“電商節(jié)”。甚至，大大小小的中小酒企也通過電商平臺(tái)、微信平臺(tái)進(jìn)行電商產(chǎn)品集中、引爆式發(fā)售。這種現(xiàn)象，與其說是創(chuàng)新與跟上，不如說是企業(yè)在新時(shí)期競爭中聲音的發(fā)出!百花齊放之后，才有可能擱置爭議，共同發(fā)展!

目前的電商渠道也存在問題，其模式的核心依舊是低價(jià)吸引流量。雖然行業(yè)秩序的“破壞能量”有限，但產(chǎn)品的品質(zhì)是否能夠得到保障，值得關(guān)注;其次是電商平臺(tái)或酒企自行運(yùn)作電商的盈利模式依舊不清晰。“虧本賺吆喝”對(duì)于企業(yè)或平臺(tái)而言，肯定不是初衷。這一階段，能夠做到“不虧錢賺吆喝”，用高性價(jià)比創(chuàng)新酒品吸引流量，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電商試水，對(duì)于企業(yè)而言，倒是互聯(lián)網(wǎng)銷售推廣的有益嘗試。

洞察二：商務(wù)團(tuán)購渠道是政務(wù)團(tuán)購受阻以后退而求次，重新試圖開辟的戰(zhàn)場(chǎng)，核心在于系統(tǒng)化運(yùn)作。

行業(yè)高歌猛進(jìn)的十年，中高端白酒銷售的主要模式就是團(tuán)購。形象終端做形象，大大小小品牌專賣店如雨后春筍般風(fēng)起云涌;終端前移做銷量，“后備箱”工程、一桌式品鑒會(huì)樂此不疲。政務(wù)消費(fèi)斷崖式受阻，不要說政府消費(fèi)，就連政務(wù)意見領(lǐng)袖帶著喝的勇氣都消失殆盡。于是重新審視目標(biāo)消費(fèi)群體，于是才有了對(duì)于商務(wù)團(tuán)購的重視，并成為新一輪廠家爭奪的重點(diǎn)!

商務(wù)團(tuán)購運(yùn)作和政務(wù)團(tuán)購有著本質(zhì)區(qū)別，政務(wù)團(tuán)購主要是關(guān)系營銷和公關(guān)拉動(dòng)，對(duì)于商務(wù)團(tuán)購而言，更需要憑借的是圍繞該渠道的系統(tǒng)化組織、落地方案與配套服務(wù)，做好大數(shù)據(jù)和會(huì)員管理，以及圍繞商務(wù)目標(biāo)人群開展活動(dòng)。企事業(yè)單位、寫字樓、汽車4S店、商務(wù)會(huì)所、建材市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體等目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的地方都將成為白酒消費(fèi)場(chǎng)所。如何做好消費(fèi)攔截工作，將銷售工作前置，廠家需要對(duì)于消費(fèi)者可能購買的任何場(chǎng)所進(jìn)行研究、分析、整理是核心。商務(wù)團(tuán)購，不是有關(guān)系資源就去做，沒有就不去做，而應(yīng)該像操作傳統(tǒng)渠道一樣去開拓，去攻營拔寨，去消費(fèi)攔截。

洞察三：宴席渠道的重視，本質(zhì)是消費(fèi)攔截!宴席市場(chǎng)推廣塑造的是市場(chǎng)流行風(fēng)向標(biāo)。

在過去，宴席白酒消費(fèi)是廠家和經(jīng)銷商服務(wù)的空白板塊，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)、沒有專項(xiàng)資源的投入。從對(duì)宴席的信息搜集和整理、到產(chǎn)品的營銷和導(dǎo)入以及后期的服務(wù)，更多的是被廠家和經(jīng)銷商所忽視。如今傳統(tǒng)渠道朝著精細(xì)化方向運(yùn)作，提高效率之后，市場(chǎng)人員更多的精力放在圍繞消費(fèi)市場(chǎng)的推廣工作展開。宴席作為白酒消費(fèi)的高頻場(chǎng)合，其用酒量是非常大的，因?yàn)檠缦�白酒消費(fèi)具有人群聚飲、口碑傳播快等特性，逐步衍生為新的渠道。

以安徽文王貢酒為例，甚至圍繞宴席細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)合功能、細(xì)分消費(fèi)人群，打造喜宴品牌;以江蘇今世緣為例，除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊外，圍繞品牌獨(dú)有的緣文化內(nèi)涵，整合喜慶產(chǎn)業(yè)資源，開拓喜慶消費(fèi)市場(chǎng)。這些都是酒企在宴席市場(chǎng)的重大突破性探索。

酒企更多的宴席實(shí)踐主要是圍繞婚壽喜宴、升學(xué)宴等節(jié)點(diǎn)式消費(fèi)的全年不間斷宴席推廣。宴席市場(chǎng)操作有兩個(gè)重點(diǎn)：第一，以抓目標(biāo)消費(fèi)者為核心的社會(huì)化團(tuán)購業(yè)務(wù)系統(tǒng)開展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)前端攔截;第二，以宴席型酒店為核心的消費(fèi)推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)末端培育。宴席市場(chǎng)的工作能否落實(shí)下去，核心在于區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行力，要將宴席發(fā)展目標(biāo)納入到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃中，并予以考核。核心在于前期消費(fèi)攔截的深度性和后期依托消費(fèi)場(chǎng)合的氛圍營造和服務(wù)的系統(tǒng)性。

洞察四：社群又火了!談得多做的少。社群和圈層導(dǎo)向的消費(fèi)推廣更加有針對(duì)性和輻射效應(yīng)，值得嘗試。

都在談白酒回歸消費(fèi)者，都能感知到移動(dòng)互聯(lián)和民眾生活交際的新變化，于是社群營銷產(chǎn)生了。行業(yè)內(nèi)也有“社群盤中盤”的說法，相對(duì)于過去的酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤，現(xiàn)在過渡到社群盤中盤。筆者認(rèn)為這種提法為時(shí)過早，白酒社群渠道的探索成熟性和變現(xiàn)能力現(xiàn)在依舊處于初期萌芽階段。但消費(fèi)者的工作在營銷工作中所占的比重越來越大;以社群為導(dǎo)向開展系統(tǒng)性消費(fèi)者公關(guān)推廣工作，即使無法做到媒體人、社群大咖、垂直社群的精準(zhǔn)、集聚和粘性，但嘗試做、堅(jiān)持做，至少可以在消費(fèi)者工作上個(gè)臺(tái)階。

目前的難點(diǎn)在于，從理念到實(shí)踐到總結(jié)，還是有一段距離，企業(yè)很難戰(zhàn)略重視;區(qū)域市場(chǎng)習(xí)慣于過去的操作模式，很難從已經(jīng)適應(yīng)的工作流程中轉(zhuǎn)換到創(chuàng)新層面的工作;企業(yè)和市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)操作的營銷人才。從廠家角度而言，能做到的就是要求區(qū)域市場(chǎng)，擁有社群和圈層的思維去系統(tǒng)開展過去相對(duì)碎片化的核心消費(fèi)者公關(guān)工作。第一，運(yùn)營好社群，要抓住有基于商業(yè)利益、資源整合鏈接的平臺(tái);第二，輸出基于消費(fèi)拉動(dòng)的社群模式，幫助我們的目標(biāo)群體進(jìn)行品牌傳播和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷;第三，社群內(nèi)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，用場(chǎng)景化思維引導(dǎo)群內(nèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

而對(duì)于商家而言，尤其是過去操作中高端白酒的區(qū)域代理商、團(tuán)購經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)推廣轉(zhuǎn)型上圍繞社群卻是大有可為。智邦達(dá)服務(wù)的西安的一家品牌運(yùn)營商——禮邦珍藏館，結(jié)合輸出產(chǎn)品品牌“尚禮村”白酒，整合西安各行業(yè)精英資源，打造“尚禮村”社群，通過尚禮村結(jié)識(shí)更多朋友(人脈)，實(shí)現(xiàn)資源共享(共贏)，而產(chǎn)品只是載體。依托這種模式發(fā)展城市合伙人和團(tuán)購代理，做線下的消費(fèi)流端口來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。從實(shí)踐角度而言，不僅盤活了過去因政務(wù)團(tuán)購受阻死而不僵的禮品行，同時(shí)探索實(shí)踐出一條新型品牌塑造之路。

洞察五：定制渠道受重視的原因是私人專屬消費(fèi)的興起，難點(diǎn)在于需求的把握和量價(jià)的平衡。

白酒私人定制由來已久，主要是過去名酒廠給機(jī)關(guān)單位的一些內(nèi)招產(chǎn)品。真正嘗試發(fā)展成為民間消費(fèi)風(fēng)潮，似乎是和《私人定制》那部電影同步上映。理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。服裝可以被定制，從生產(chǎn)線、價(jià)格、渠道、消費(fèi)關(guān)系都被改造，仿佛傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的商業(yè)邏輯被顛覆。吳曉波說，伴隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，私人定制將成為潮流。邏輯可圈可點(diǎn)，但到了白酒消費(fèi)品卻存在困境。第一，白酒屬于場(chǎng)合應(yīng)用產(chǎn)品，私人定制屬于個(gè)人使用和收藏，如果僅是收藏使用，其訂制量微乎其微，最終還是要應(yīng)用到消費(fèi)場(chǎng)合，私人定制與大眾流行喜好如何平衡?第二，個(gè)人喜好背后是量少，生產(chǎn)成本邊際效應(yīng)如何與消費(fèi)量做平衡?名酒企圍繞封壇定制針對(duì)高端客戶有一些效益外，中小酒企幾乎很難在該領(lǐng)域有所突破。都在關(guān)注，都在做，做著做著就迷失了。

未來定制白酒渠道的發(fā)展會(huì)越來越快，毋庸置疑。第一，定制生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟，能夠與傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)合理嫁接;第二，消費(fèi)者白酒定制習(xí)慣的培養(yǎng)，這有賴于圈層消費(fèi)的成熟和新型意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)。白酒不僅是場(chǎng)合下的聚飲載體，更成為一種專屬消費(fèi)的生活方式，這種培育仍舊需要周期。第三，定制業(yè)務(wù)與宴席消費(fèi)、商務(wù)團(tuán)購、社群推廣的嫁接，是目前可以嘗試去做的，其他都太碎片化。

以上是筆者針對(duì)消費(fèi)新時(shí)代，凸顯出來的五大新型消費(fèi)渠道的洞察判斷。最后做一段通俗化的總結(jié)：

電商渠道是潮流，不賠錢賺吆喝就成功了，跟著的過程盈利模式也會(huì)出來;商務(wù)團(tuán)購是塑造中高端白酒消費(fèi)意見領(lǐng)袖的核心，要系統(tǒng)化精細(xì)開展，要像精耕市場(chǎng)一樣經(jīng)營人;宴席渠道是補(bǔ)短板，消費(fèi)攔截就是話語權(quán)爭奪，丟掉宴席市場(chǎng)，就等于退出主流競爭;社群渠道不要神話，不要懼怕，關(guān)鍵是找到點(diǎn)就去實(shí)踐，有實(shí)踐有總結(jié)就有模式復(fù)制;定制渠道要持續(xù)關(guān)注，通過定制渠道前瞻洞察消費(fèi)形態(tài)變化，這是重要不緊急的事!