面臨整體性困惑 對(duì)酒企突圍的思考

首先，我認(rèn)為酒企一定要正視當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。這不是哪一個(gè)企業(yè)的問題，是整體性的問題。市場(chǎng)的大環(huán)境已經(jīng)變了，這也是市場(chǎng)在進(jìn)化;另一方面，我們的很多酒企都習(xí)慣了以往的模式，對(duì)這種變化不太適應(yīng)，需要一個(gè)調(diào)整的過程，我們也可以叫做轉(zhuǎn)型。

中國(guó)高速發(fā)展了20多年。2014年中國(guó)GDP增長(zhǎng)7.4%，是1990年以來(lái)的最低增速，然而到了2015年，GDP增長(zhǎng)6.9%，更低。增速放緩不意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在倒退，只是發(fā)展的速度沒有以往快。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，這是正常的。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。例如以前強(qiáng)調(diào)數(shù)量，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。當(dāng)然，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速放緩和國(guó)外經(jīng)濟(jì)不景氣也有直接的關(guān)系。以往中國(guó)經(jīng)濟(jì)以出口貿(mào)易的外向型經(jīng)濟(jì)為主體，當(dāng)歐美因?yàn)榻鹑谖�機(jī)的影響、消費(fèi)能力下降的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)自然會(huì)受到間接的影響，這也是為什么國(guó)家一直在強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需的重要性。

從這個(gè)角度分析，中國(guó)在過去30年是一個(gè)追趕性國(guó)家。追趕性國(guó)家當(dāng)然不可能什么都能兼顧好，就像有人比喻：一邊要進(jìn)行百米賽跑，一邊還要欣賞路邊的風(fēng)景，顯然勉為其難。所以，很多社會(huì)性的問題就會(huì)在新時(shí)期出來(lái)。從酒水角度看，消費(fèi)主流人群變了，消費(fèi)理念、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣都在改變。渠道和傳播也都發(fā)生了很多變化，從而導(dǎo)致企業(yè)在用原有的方式做銷售的時(shí)候，顯得有些力不從心了。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的影響也的確非常大，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，的確是改變了很多。例如從最初的B2C的電商導(dǎo)致消費(fèi)者一下子發(fā)現(xiàn)，有那多產(chǎn)品，價(jià)格又很便宜，于是就出現(xiàn)了電商的瘋狂。從去年開始，B端電商的出現(xiàn)，對(duì)很多傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商也是一種打擊，因?yàn)锽端電商勢(shì)必會(huì)繞過傳統(tǒng)代理商，直接供貨給渠道商。

同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者從過去的商品不豐富到現(xiàn)在極大豐富，從購(gòu)買的傳統(tǒng)渠道到現(xiàn)在極大便利，從價(jià)格的模糊到現(xiàn)在很多都很透明，讓傳統(tǒng)的做法有些措手無(wú)措。而且，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)應(yīng)該說(shuō)是完成了一次基本的普及消費(fèi)，未來(lái)走向不是追求低價(jià)和同質(zhì)化，而是開始明顯表現(xiàn)出追求品質(zhì)和個(gè)性化。那么，我們的酒水商都要因此作出調(diào)整。

所以，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往做大做強(qiáng)的思想好像不靈了，你是保量還是保利潤(rùn)?你要迅速做的是轉(zhuǎn)型還是增量?從競(jìng)爭(zhēng)的邏輯上看，沒有利潤(rùn)企業(yè)會(huì)死掉，但沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)力就難以長(zhǎng)久發(fā)展，這是毫無(wú)疑問的。

例如做進(jìn)口葡萄酒，開始出現(xiàn)了整體性的同質(zhì)化，整體性的向低價(jià)發(fā)展的趨勢(shì)。其實(shí)，我在以前寫過多篇文章論述過價(jià)格戰(zhàn)的問題，在大家都去做進(jìn)口葡萄酒、都在玩低價(jià)的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的爛戰(zhàn)，最終還是要回歸到品質(zhì)，回歸到品價(jià)比上。

在這個(gè)時(shí)期，我們說(shuō)不僅僅是葡萄酒，包括其他很多產(chǎn)業(yè)例如飲料、食品等，基本都是增速減緩甚至持續(xù)下滑，例如啤酒產(chǎn)量連續(xù)下滑，就連續(xù)寶潔的營(yíng)業(yè)收入也在大幅下滑。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求的釋放已經(jīng)基本告一段落，之后迎來(lái)的將會(huì)是品價(jià)比時(shí)代。

以往做經(jīng)銷商的企業(yè)，大部分都受制于廠家。廠家的日子不好過，必然會(huì)對(duì)經(jīng)銷商施加更大的壓力。經(jīng)銷商想擺脫廠家，有些又無(wú)能為力。因此，在這種情況下，個(gè)大家提幾點(diǎn)建議：

第一.認(rèn)識(shí)到這是常態(tài)

酒水企業(yè)要認(rèn)識(shí)到這是常態(tài)，而且未來(lái)要走向新的發(fā)展環(huán)境。不要認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)整一下之后又會(huì)回歸到以前。一切都變了，而且是向著更好的方向變。什么是更好的方向?就是更符合一般的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，即價(jià)值規(guī)律和供需規(guī)律。

第二.要利潤(rùn)比要銷量更好

在做大做強(qiáng)的思想下，我們要的是銷量，要的是市場(chǎng)占有率。但這個(gè)時(shí)代，做大做強(qiáng)更加困難(特殊商業(yè)模式除外)，更多開始走向圈層化和個(gè)性化，從大眾需求走向滿足小眾需求。往往需要做大做強(qiáng)的是大企業(yè)、大品牌，而對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，先不要考慮做大做強(qiáng)，先要解決利潤(rùn)而不是銷量問題。

第三.產(chǎn)品升級(jí)，重塑大單品

產(chǎn)品升級(jí)不是讓你一定去找特色產(chǎn)品，特別是對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，在葡萄酒整體普及階段沒有完成之前，做特色產(chǎn)品或者小品類產(chǎn)品，是很難有銷量的，接受度很低。如果一定要做小品類，一定要做大，只有老大才能吃到最多的份額。例如像銳澳預(yù)調(diào)酒這一類。

產(chǎn)品升級(jí)主要是要找到并把它塑造成戰(zhàn)略產(chǎn)品。它要依托于你的目標(biāo)消費(fèi)群的定位和企業(yè)定位來(lái)的。戰(zhàn)略產(chǎn)品一定要符合這個(gè)階段主流消費(fèi)人群的價(jià)值觀，能夠被最多人所接受。同時(shí)，不是以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)力，而是以品價(jià)比為前提，甚至要超越品價(jià)比，質(zhì)量非常好，但價(jià)格又不貴，其實(shí)這是可以做到的。

第四.擁抱互聯(lián)網(wǎng)，參與B端電商

互聯(lián)網(wǎng)不是渠道，不是工具，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)變成基礎(chǔ)設(shè)施。你擁不擁抱它都會(huì)發(fā)展到無(wú)孔不入。你最好的辦法就是融入。B端電商做得好，你就融入進(jìn)去，或者自己在某一區(qū)域直接做B端電商，但必須有線下隊(duì)伍配合才會(huì)有效果。

第五.調(diào)整組織形態(tài)，激發(fā)效率

傳統(tǒng)組織的形態(tài)對(duì)員工和合作者來(lái)說(shuō)，效果越來(lái)越差。很多員工硬著頭皮做，甚至很多都是身在曹營(yíng)心在漢，腳踏幾只船。你也沒辦法。最好的辦法我覺得就是把組織形態(tài)調(diào)了，由大組織向小組織轉(zhuǎn)變，把以往的小個(gè)體變成大個(gè)體。例如公司提供資源，一些員工變成獨(dú)立的個(gè)體運(yùn)作，由雇傭關(guān)系變成合作關(guān)系，釋放積極性，不要試圖控制員工，控制是控制不住的。

第六.開放協(xié)作，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)

開放這兩個(gè)字雖然很好寫，從小就會(huì)，但對(duì)很多中國(guó)老板來(lái)講，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上能夠把這兩個(gè)字寫好，是非常不容易的。這是一種經(jīng)營(yíng)思想的深層次轉(zhuǎn)變。

分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，開放這倆個(gè)字顯得更加重要。封閉者死，開放者生。開放經(jīng)營(yíng)是一次思想的升華，是自信的表現(xiàn)，企業(yè)再大，能力都是有限的，只有開放協(xié)作，才有可能創(chuàng)造出共贏的未來(lái)。

例如上面提到的組織形態(tài)的改變也是一種開放經(jīng)營(yíng)。還有，和各類合作者之間的合作如何能夠借助平臺(tái)化推行?如何把消費(fèi)者變成消費(fèi)商?如何推動(dòng)“協(xié)同消費(fèi)”等等。

第七.合理地定價(jià)

很多企業(yè)覺得價(jià)格高賣不動(dòng)，所以更愿意做價(jià)格低的產(chǎn)品。其實(shí)，在未來(lái)的市場(chǎng)中，價(jià)格的高和低不是你隨便決定的，價(jià)格高不意味著不能賣，關(guān)鍵是賣法會(huì)改變，除了產(chǎn)品自身的價(jià)值外，還要提高附加值，否則，單純的價(jià)格高顯然沒有消費(fèi)者愿意買單。低價(jià)策略要特別留意不要把產(chǎn)品毀掉。所以，最重要的就是要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，確定一個(gè)“適中”的產(chǎn)品價(jià)格。

第八.不要模仿成功的企業(yè)

當(dāng)然，學(xué)習(xí)我是倡導(dǎo)的，但我的意思是不要簡(jiǎn)單地模仿。比爾蓋茨之所以退學(xué)是因?yàn)樗�研究的�?xiàng)目已經(jīng)有了一定的進(jìn)展。你如果直接退學(xué)學(xué)習(xí)比爾蓋茨去做創(chuàng)業(yè)，顯然有問題。我們很多企業(yè)善于學(xué)習(xí)成功的企業(yè)，但你要學(xué)習(xí)的是成功企業(yè)成功之前的做法，而不是成功之后的做法，也就是你要學(xué)習(xí)它的是如何成功的，而不是成功之后是怎么做的。但由于環(huán)境和背景不同，很多東西是無(wú)法學(xué)的。

當(dāng)然，還有很多很多問題需要我們?nèi)ニ伎嫉�，在此不想寫太多，以免大家看著累。以后�?huì)多寫類似的文章，多給大家一些參考。