四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)的問題與對策(2)

三、問題所在

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)其實(shí)遠(yuǎn)不是品牌策略與傳播手段方面的簡單技術(shù)問題，而首先是如何有效協(xié)調(diào)多方目標(biāo)差異和利益沖突的復(fù)雜管理問題。

1.政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性

政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，省府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性。從發(fā)展思路來看，四川省委省政府更期待以四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)為紐帶，從增量收益中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。鼓勵(lì)四川省白酒企業(yè)抱團(tuán)競合共同“做大蛋糕”，而不是以同質(zhì)化激烈競爭的方式“搶奪蛋糕”。從整體布局來看，省委省政府更希望將幾大具有國際知名度和競爭力的白酒品牌凝結(jié)為國際性白酒原產(chǎn)地地理品牌，更看重四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌的整體發(fā)展，而不是個(gè)別知名白酒企業(yè)已有品牌的幾只獨(dú)秀。

第二，由于各地企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性而升級為地方政府戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)不一致性。早在四川省委省政府提出“中國白酒金三角”概念之初，就出現(xiàn)了“金三角”的“主角之爭”。眾所周知，貴州省仁懷市擁有“國酒”茅臺，號稱“中國酒都”。四川省瀘州市則擁有瀘州老窖“國寶窖池”，號稱“酒城”。四川省宜賓市在被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國釀酒工業(yè)協(xié)會聯(lián)合授予“中國白酒之都”之后，進(jìn)一步提出宜賓市還應(yīng)該叫“中國白酒原料之都”。由于三個(gè)城市都是中國乃至世界著名的白酒產(chǎn)區(qū)，三地的龍頭企業(yè)又都是在國內(nèi)名列前茅的領(lǐng)軍型白酒企業(yè)。因此，“兩省三地”的白酒企業(yè)之爭就自然升級為了三地政府之爭。

例如，瀘州市明確提出，“在中國白酒金三角中，瀘州酒要當(dāng)仁不讓地扮演主角。”宜賓市明確提出，“宜賓將建設(shè)成為中國酒類產(chǎn)品展示和交易的最大平臺、世界頂級白酒生產(chǎn)基地和‘中國白酒金三角’核心區(qū)龍頭。”貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會提交給貴州省政府的《關(guān)于四川省打造“中國白酒金三角”情況及對我省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響》評估報(bào)告則特別指出：“推進(jìn)‘中國白酒金三角’工作有可能弱化國酒茅臺及仁懷市其他白酒的影響力和競爭力。”正是由于這個(gè)原因，貴州省不僅不承認(rèn)四川省將“中國白酒金三角”簡稱為“國酒金三角”的提法，而且針鋒相對地明確提出要把茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”，努力做到“未來十年中國白酒看貴州”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。如果說，瀘州市和宜賓市由于都屬于四川省管轄，因此還能基本貫徹四川省委省政府關(guān)于打造“中國白酒金三角”地理品牌的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。那么，貴州省的警惕和缺席，則直接導(dǎo)致了“中國白酒金三角”地理品牌戰(zhàn)略已經(jīng)畸變?yōu)閮H有“兩角”參與的“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，這只是利益沖突公開化的顯著表現(xiàn)之一。在“中國白酒金三角(川酒)”核心區(qū)之間、協(xié)作區(qū)之間、延伸區(qū)之間，以及核心區(qū)與協(xié)作區(qū)之間、核心區(qū)與延伸區(qū)之間、協(xié)作區(qū)與延伸區(qū)之間，也絕非鐵板一塊、同心一意，都存在或大或小、或顯或隱的目標(biāo)沖突和利益之爭。

2.一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標(biāo)不一致性

一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標(biāo)不一致性，實(shí)際上是政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性的具體反映。

第一，雖然以五糧液、瀘州老窖、郎酒等“六朵金花”為代表的川酒一線品牌是打造四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌的核心和基礎(chǔ)，但“六朵金花”等川酒一線品牌長期以來都非�？粗刈陨戆l(fā)展的獨(dú)立性，十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身利益最大化的發(fā)展目標(biāo)，并且對該戰(zhàn)略的實(shí)施有著或多或少的顧慮。四川省委省政府則希望通過國際性白酒原產(chǎn)地地理品牌的打造帶動(dòng)整個(gè)四川白酒產(chǎn)業(yè)乃至相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。假如這些已經(jīng)具有國際知名度和競爭力的白酒企業(yè)不能夠放下“小算盤”，積極參與和配合，那么，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)工作就很難有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展和突破。

第二，“中國白酒金三角(川酒)”品牌的本質(zhì)是一種對外具有排他性，對內(nèi)具有非競爭性的“俱樂部物品”，因此，這一地理品牌對于一線白酒品牌與二三線白酒品牌的意義是大不相同的。假如使用這一品牌的二三線白酒企業(yè)太多太雜，不僅無助于品牌認(rèn)可度和辨識度的提升，反而可能會導(dǎo)致定位模糊甚至株連效應(yīng)。正是由于這個(gè)原因，與一線白酒企業(yè)不同，二三線白酒企業(yè)更加看重“中國白酒金三角(川酒)”品牌在提升自身品牌價(jià)值，增強(qiáng)市場競爭力等方面的重要作用。

3.品牌建設(shè)投入與品牌效應(yīng)收益的關(guān)系不明確性

四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)是一個(gè)需要大量、長期和持續(xù)投入的系統(tǒng)工程。假如說，品牌效應(yīng)收益是所有獲得了“中國白酒金三角(川酒)”地理標(biāo)志使用許可的白酒生產(chǎn)企業(yè)共享的，那么，如何確定哪些新增銷量和利潤是由于“中國白酒金三角(川酒)”的品牌效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的?怎樣計(jì)算哪些潛在銷量和利潤是由于“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設(shè)而被共享該品牌的兄弟企業(yè)分流的?事實(shí)上，作為同時(shí)具有對外排他性和對內(nèi)非競爭性特點(diǎn)的典型“俱樂部物品”，在“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設(shè)過程中，品牌建設(shè)投入與品牌效應(yīng)收益的關(guān)系很難細(xì)化和量化。但問題是，假如沒有明確的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主體，沒有明確的受益人愿意為之付費(fèi)，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識品牌建設(shè)工作就很難推進(jìn)。

就目前的情況而言，四川省商業(yè)集團(tuán)公司發(fā)起成立的四川中國白酒金三角連鎖經(jīng)營有限公司由于利益關(guān)系明確、激勵(lì)機(jī)制有效，已經(jīng)成為了最主要的“中國白酒金三角(川酒)”品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主體。根據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會印發(fā)的《關(guān)于同意省商業(yè)集團(tuán)有限公司開展中國白酒金三角品牌連鎖經(jīng)營示范店建設(shè)的批復(fù)》(川經(jīng)信函[2010]1628號)，允許四川中國白酒金三角連鎖經(jīng)營有限公司使用“中國白酒金三角”的品牌及標(biāo)識。

四川中國白酒金三角連鎖有限公司的做法是：通過同四川省內(nèi)的名優(yōu)白酒企業(yè)合作，一方面以特許經(jīng)營的方式銷售川酒“六朵金花”、12個(gè)“中國馳名品牌”白酒和6個(gè)“中華老字號”白酒;另一方面實(shí)施將不同名酒的歷史品牌與“中國白酒金三角”地理品牌相捆綁的所謂“雙品牌”戰(zhàn)略，推出包括“五糧液•金三角川酒”在內(nèi)的“金三角川”、“金三角中”等具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的系列酒。以四川中國白酒金三角品牌運(yùn)營發(fā)展股份有限公司與五糧液集團(tuán)共同開發(fā)的中國首款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒“五糧液•金三角川酒”為例，“五糧液•金三角川酒”的外包裝上就醒目印著“金三角川酒”和“中國白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”字樣，以及五糧液的LOGO標(biāo)識和“宜賓五糧液股份有限公司”廠名。盡管四川中國白酒金三角連鎖經(jīng)營發(fā)展有限公司董事長張建平以“我們與名酒捆綁，五糧液就是我，我就是五糧液”的形象比喻來解釋“白酒金三角”的產(chǎn)區(qū)品牌概念，并將“白酒金三角”品牌運(yùn)作思路總結(jié)為“金三角-各大知名品牌-金三角”：“白酒金三角”借助川酒“六朵金花”的品牌影響力來打開市場，在形成具有廣泛影響力的“白酒金三角”品牌后再用產(chǎn)區(qū)酒品牌來反哺“白酒金三角”產(chǎn)區(qū)內(nèi)的所有白酒品牌。然而，這顯然是相當(dāng)困難，并且極不現(xiàn)實(shí)的。

據(jù)負(fù)責(zé)同各大白酒生產(chǎn)企業(yè)談判合作事宜的四川白酒金三角連鎖經(jīng)營發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳清源解釋，“‘中國白酒金三角·五糧液’即是五糧液，因?yàn)榫拼_實(shí)是來自五糧液廠，但又不是五糧液，因?yàn)樗�是按照中國白酒金三角的�?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，品性、文化內(nèi)涵、價(jià)值都有自己特點(diǎn)。”(李建喬，2011)換句話說，包括“五糧液•金三角川酒”在內(nèi)的所謂“中國白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”同正宗的原廠出品的白酒其實(shí)并不一樣。事實(shí)上，在我們的實(shí)地調(diào)研中也明顯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不會將“五糧液•金三角川酒”(52度)等同于“五糧液”(52度)，而更傾向于將其視為類似于五糧春、五糧神、五糧情等五糧液系列酒的新品種。如果我們考慮到，不少機(jī)構(gòu)和個(gè)人為了買到百分之百的茅臺酒，寧愿從茅臺酒經(jīng)銷商處以溢價(jià)購買茅臺酒提貨券，然后再排長隊(duì)從茅臺酒廠的倉庫直接提酒的事實(shí)，就不難判斷，上述“雙品牌”戰(zhàn)略不僅難以提升“中國白酒金三角(川酒)”品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度，反而很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知障礙。

總之，雖然我們同意陳清源關(guān)于“產(chǎn)區(qū)品牌的概念是原產(chǎn)地品牌理論的一個(gè)延伸和細(xì)化，在拓展對外業(yè)務(wù)的時(shí)候有著旗幟般的作用”這一論斷，但四川白酒金三角連鎖經(jīng)營發(fā)展有限公司的“雙品牌”戰(zhàn)略的本質(zhì)只是增加了若干種一線白酒品牌的新品種系列酒。而且，同“中國白酒金三角”品牌捆綁的幾乎都不是“六朵金花”的代表性“拳頭產(chǎn)品”。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确�，這就好像是說“金三角川酒”=五糧情+五糧醇+瀘州老窖瀘純+瀘州老窖永盛燒坊+新郎酒+郎牌特曲+金劍南+劍南老酒+沱牌陶醉+沱牌九陽天，等等。由于“金三角川酒”的品牌定位從一開始就不正確，因此，不僅難以推動(dòng)“中國白酒金三角”地理品牌的發(fā)展，而且很有可能降低“中國白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”的品牌價(jià)值，更不可能實(shí)現(xiàn)反哺“六朵金花”的預(yù)期目標(biāo)。