葡萄酒要做大單品 還是小而美？

首先，要說(shuō)說(shuō)當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的重大機(jī)遇，這就是創(chuàng)造品牌。很多人覺(jué)得這都是老掉牙的陳詞濫調(diào)了，還用你來(lái)說(shuō)嗎?我認(rèn)為不然。

恰恰是因?yàn)楝F(xiàn)在的葡萄酒多而雜，特別是很多企業(yè)注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以大家都忽略了品牌的建設(shè)。而當(dāng)前的市場(chǎng)，品牌集中度很低，這正是你的機(jī)會(huì)。正所謂：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比怎么做營(yíng)銷更重要。

例如卡思黛樂(lè)。1998進(jìn)入中國(guó)，1999年通過(guò)集團(tuán)子公司設(shè)立“廊坊紅城堡釀酒有限公司”，2001年同張?jiān)：献�，這是最關(guān)鍵的一步。然后趕上中國(guó)第一批大商做進(jìn)口葡萄酒，例如建發(fā)、寶真、卡聶高等等�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇和采用合作的策略是導(dǎo)致其成功的關(guān)鍵。在那個(gè)時(shí)候，別說(shuō)是卡思黛樂(lè)，即便是其他再弱一些的品牌，都有可能獲得成功。

這就是所謂的市場(chǎng)機(jī)遇。

因?yàn)槟菚r(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒沒(méi)什么概念。法國(guó)葡萄酒形象深入人心，但缺少一個(gè)品牌來(lái)做代表。消費(fèi)者用品類思考，但需要用品牌來(lái)表達(dá)。所以，卡思黛樂(lè)適時(shí)的出現(xiàn)，事半功倍。

正因?yàn)槿绱�，商品中的馬太效應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)，在那之后，口碑就可以把卡思黛樂(lè)推到更高的高度。

那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)渠道驅(qū)動(dòng)的作用力非常強(qiáng)大，所以這些大商都做卡思黛樂(lè)，不成功反而是不正常的。更夸張一點(diǎn)說(shuō)：最好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那時(shí)的進(jìn)口酒品牌之爭(zhēng)就有點(diǎn)這個(gè)味道。

當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)屬于產(chǎn)品混戰(zhàn)階段。一旦市場(chǎng)進(jìn)入到這種階段，品牌的機(jī)會(huì)就會(huì)來(lái)臨，但品牌要想突破，必須要有閃光點(diǎn)。

這種情況下，很多企業(yè)困惑的問(wèn)題是：到底是做大單品還是做小而美呢?

其實(shí)這是兩種不同的戰(zhàn)略選擇。但我認(rèn)為在現(xiàn)階段的葡萄酒市場(chǎng)中，企業(yè)首先要考慮如何做好“大單品”。

縱觀中國(guó)葡萄酒的三十年，大單品屈指可數(shù)：張?jiān)＝獍偌{、長(zhǎng)城星級(jí)、威龍當(dāng)年的全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒等等。當(dāng)下，讓消費(fèi)者叫得上的葡萄酒大單品少之又少，這和行業(yè)有關(guān)，更和企業(yè)有關(guān)。

很多企業(yè)從一開始并沒(méi)有用大單品的規(guī)劃思路來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、制定策略。相反，認(rèn)為市場(chǎng)難做，很多企業(yè)一開始就想著如何切入“小”來(lái)發(fā)展。

從2016年開始，我認(rèn)為葡萄酒進(jìn)入了黃金發(fā)展期。一個(gè)行業(yè)的大市場(chǎng)才剛剛開始，消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣正在形成，酒種之間正在切換。沒(méi)有一定的市場(chǎng)繁榮，做成大單品的確不容易。所以，未來(lái)葡萄酒行業(yè)做大單品的機(jī)會(huì)比以前多了。

但很多人認(rèn)為葡萄酒這種商品比較個(gè)性化，難出大單品。同時(shí)，現(xiàn)在都是個(gè)性化時(shí)代，所以，大單品沒(méi)有未來(lái)。但我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于龐大，雖然葡萄酒是個(gè)性化很強(qiáng)的商品，但畢竟不是必需品，從整體消費(fèi)層級(jí)來(lái)看，大部分消費(fèi)者最終都會(huì)用品牌來(lái)表達(dá)自己的需求。

同時(shí)，好像大家覺(jué)得大單品不容易打造，“小”的品牌就好打造一樣。其實(shí)，小而美的品牌同樣是很有難度的。因?yàn)�，想�?ldquo;小”是容易的，但想做到“美”就不那么簡(jiǎn)單了。

未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的巨大增量空間，定將會(huì)有一系列的大單品出現(xiàn)。市場(chǎng)會(huì)有很多“小品牌”存在，但沒(méi)有大單品的支撐，哪來(lái)的江湖地位?哪來(lái)的更大蛋糕的分享?在葡萄酒市場(chǎng)沒(méi)有真正大繁榮之前，葡萄酒的小眾是不會(huì)釋放出最大的利益價(jià)值的。

大單品往往是在市場(chǎng)極度需要解決矛盾的過(guò)程中產(chǎn)生的。大眾市場(chǎng)走向小眾市場(chǎng)是市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，但中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)離成熟還有很長(zhǎng)的距離。

任何行業(yè)其實(shí)都有非常多的細(xì)分市場(chǎng)。但市場(chǎng)能夠長(zhǎng)期并行存在的一定是強(qiáng)勢(shì)品牌，例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞和肯德基。只有在這樣壁壘的情形下，才可能會(huì)出現(xiàn)眾多的小眾代表品牌。但現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)，并沒(méi)有出現(xiàn)這些壁壘。

另外，小眾的目的不是“做小”，而是通過(guò)抓住小眾需求，甚至創(chuàng)造了小眾需求來(lái)“做大”。其實(shí)，做大依然是我們的目標(biāo)，小只不過(guò)是切入的策略而已。不能做大的“小眾”最終也不會(huì)好過(guò)多少。

這就是所謂小和美的關(guān)系。如果在“小眾的需求中不能做大?美從何而來(lái)?沒(méi)有美只有小，最終很可能會(huì)死掉。

例如像平衡車這樣的產(chǎn)品，目前看是典型的小眾產(chǎn)品，更適用于特定場(chǎng)合，消費(fèi)群體以特定的健身愛(ài)好者居多。但，未來(lái)一旦解決了相關(guān)技術(shù)難題，例如電力問(wèn)題、更加智能化、安全系數(shù)更高的話，是否會(huì)有更大的需求?一旦更大的需求出現(xiàn)，它還是小眾產(chǎn)品嗎?

小眾產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)不斷培育的過(guò)程，最終會(huì)走向更大更強(qiáng)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，要想做品牌并沖出重圍，像當(dāng)年卡思黛樂(lè)那樣已經(jīng)不行了，時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)變了。現(xiàn)在做品牌既要有優(yōu)良的品質(zhì)、鮮活的形象、吸引人的賣點(diǎn)，還要把體驗(yàn)做好。

目前的企業(yè)，很多開始產(chǎn)品開發(fā)都有些撞大運(yùn)的味道，主要就是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)解決問(wèn)題。這種事在葡萄酒行業(yè)中不太容易被立即發(fā)現(xiàn)，但在科技為主、功能性為主的行業(yè)體現(xiàn)就會(huì)非常明顯。