發(fā)現(xiàn)“高價(jià)光瓶酒”的市場機(jī)遇

最近一段時(shí)間， 人們對于光瓶酒的關(guān)注度很高， 而且很多人在討論： 高價(jià)光瓶酒會不會成為未來酒業(yè)的機(jī)會點(diǎn)?這同樣是筆者關(guān)注的話題， 帶著這個(gè)話題，筆者對酒商和營銷專家進(jìn)行了電話調(diào)研， 其中發(fā)現(xiàn)一些市場跡象對于高價(jià)光瓶酒的發(fā)展非常有利。

種種市場跡象表明： 高價(jià)光瓶酒有較大發(fā)展機(jī)遇

第一， 大眾酒消費(fèi)升級。從各級城市婚宴用酒的水平就可以看出人們在大眾酒消費(fèi)上的升級。以前用二三十元的， 現(xiàn)在都用五六十元的， 以前用五六十元的， 現(xiàn)在幾乎都是百元以上的。于是， 超低端、 低端白酒將隨著消費(fèi)升級逐步萎縮， 10元以下價(jià)格帶將成為雞肋， 并逐步被淘汰。這樣就會形成龐大的消費(fèi)群轉(zhuǎn)換， 10～50元價(jià)格帶將會迎來大發(fā)展。

第二， 光瓶酒消費(fèi)升級。從主流價(jià)格5元到7元到10元， 再到現(xiàn)在的15元， 光瓶酒價(jià)格升級是 “有目共睹” 的， 未來光瓶酒主流價(jià)格突破20元已經(jīng)沒有懸念。事實(shí)上， 劍南春酒廠的綿竹大曲以超過20元的價(jià)格在一些地區(qū)銷售得很好。在這種趨勢下， 高價(jià)光瓶酒將越來越容易被消費(fèi)者所接受。此外， 根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示， 經(jīng)銷商也普遍認(rèn)為未來2～3年， 50元以下高價(jià)光瓶酒是有前景的，經(jīng)銷商的認(rèn)可將加速其市場份額的擴(kuò)大和消費(fèi)氛圍的成熟。

第三， 人們的理性消費(fèi)邏輯在加強(qiáng)。大眾消費(fèi)者購酒一般分為兩類， 一類是 “面子消費(fèi)”， 主要用于政商務(wù)宴請， 講究的是 “體面”， 要求酒質(zhì)、 品牌和包裝。在這種情況下， 一般都會選擇品牌的盒裝酒。另一類則是 “休閑消費(fèi)”， 主要用于個(gè)人、 家庭、 朋友聚飲， 對酒質(zhì)的要求很高，而相對淡化對品牌和包裝的要求。人們在休閑消費(fèi)中的理性消費(fèi)想法越來越強(qiáng)烈， 因此對于光瓶酒， 只要酒質(zhì)好， 價(jià)格高一點(diǎn)也能接受。就理性消費(fèi)而言， 南方消費(fèi)者不及北方消費(fèi)者。筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)湖南、 湖北的經(jīng)銷商在被問及 “高價(jià)光瓶酒” 有沒有前景時(shí)會說到：“南方人愛面子， 講究體面的包裝， 接受高價(jià)光瓶酒還需要一段時(shí)間。”

第四， 宴席上用光瓶酒也是可以被接受的。以前不管是哪類宴席上， 消費(fèi)者都會選擇盒裝酒。但最近幾年流行一種促銷方式——買一贈一 (或買二贈一)， 一般贈的這瓶酒是裸瓶的本品， 于是宴席桌子上就會出現(xiàn)兩瓶酒， 一瓶有包裝， 一瓶沒包裝， 后來很多宴席上就直接放著兩個(gè)裸瓶酒。這種現(xiàn)象讓光瓶酒能夠“名正言順” 地出現(xiàn)在宴席上， 消費(fèi)者也都接受了。以目前正在河南開封流行的古井小壇為例， 市場零售價(jià)格為38元的光瓶酒， 其在市場推進(jìn)的過程中發(fā)現(xiàn)很多婚宴都用這款酒， 企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)， 這是因?yàn)楣啪�小壇的瓶形和質(zhì)地看起來與百元的盒裝酒一樣， 消費(fèi)者看到產(chǎn)品和價(jià)格后覺得性價(jià)比很高， 自然選擇購買。因此， 未來宴席市場將會成為高價(jià)光瓶酒的重要發(fā)力點(diǎn)!

第五， 企業(yè)逐利的動力加速高價(jià)光瓶酒發(fā)展。正一堂戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬研究認(rèn)為：“受成本和競爭的影響， 50元以下的盒裝酒和十幾元的光瓶酒已經(jīng)不能給企業(yè)帶來可觀的利潤， 企業(yè)更愿意做一款三四十元的光瓶酒， 有市場， 也有利潤， 且符合企業(yè)節(jié)約包材成本，提高經(jīng)營績效的需求。那么， 在這種背景下， 企業(yè)扎堆推出高價(jià)光瓶酒會對消費(fèi)者有很大的引領(lǐng)和教育作用， 而且企業(yè)在推廣產(chǎn)品過程中會強(qiáng)化對消費(fèi)者的教育。

因此， 基于企業(yè)逐利的角度分析， 高價(jià)光瓶酒的市場會因眾多企業(yè)的進(jìn)入而迅速擴(kuò)大。” 企業(yè)群體性地推進(jìn)高價(jià)光瓶酒市場， 必將加速推動其取代50元以下中低端盒酒的進(jìn)程。

什么樣的酒商適合運(yùn)作高價(jià)光瓶酒?

高價(jià)光瓶酒是企業(yè)占位未來主流價(jià)格段的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品， 也是企業(yè)利潤來源的重要部分。那么對于酒商來說，高價(jià)光瓶酒又有著怎樣的意義?酒商應(yīng)該選擇怎樣的高價(jià)光瓶酒?什么樣的酒商適合運(yùn)作光瓶酒呢?

首先， 相比大眾盒裝酒， 高價(jià)光瓶酒的運(yùn)作空間較大。酒商不妨借助運(yùn)作高價(jià)光瓶酒將渠道繼續(xù)夯實(shí)， 帶領(lǐng)終端去賺趨勢的錢， 會讓酒商更有威信和美譽(yù)度。其次， 高價(jià)光瓶酒對于酒商來說同樣也是占位的工具。再次， 高價(jià)光瓶酒是很容易上量的， 能夠帶來現(xiàn)金流的產(chǎn)品對于酒商是非常重要的。

簡單來說， 酒商在選擇高價(jià)光瓶酒時(shí)， 最重要的因素就是品牌力， 其次是酒質(zhì)， 最后是 “顏值”。如果企業(yè)的品牌在當(dāng)?shù)夭粔驈?qiáng)勢或者不夠有歷史， 就很難為高價(jià)光瓶酒背書。那么，酒質(zhì)再好、“顏值” 再高， 也很難放量。

如果你所在的區(qū)域擁有非常強(qiáng)勢的品牌， 而你剛好是它的代理商， 你跟廠家的關(guān)系還不錯(cuò)， 那么可以考慮推出一款高價(jià)光瓶酒， 當(dāng)然要與品牌主導(dǎo)的盒裝酒保持合理的價(jià)格差， 比如洋河藍(lán)優(yōu) (零售價(jià)58元) 與洋河海之藍(lán) (零售價(jià)近130元) 之間的價(jià)差就很合理; 古井小壇 (零售價(jià)38元) 與古井年份原漿獻(xiàn)禮版 (零售價(jià)近100元右)之間的價(jià)差也很合理。如果你目前正在運(yùn)營著一款成熟的光瓶酒， 渠道和團(tuán)隊(duì)很給力， 那么你可以考慮代理一款高價(jià)光瓶酒， 充分利用渠道資源的同時(shí)， 為以后的發(fā)展培養(yǎng)主力產(chǎn)品。如果你目前正在運(yùn)營著一款成熟的盒裝酒， 價(jià)格在百元以內(nèi)， 流通渠道非常暢銷， 那么你也可以考慮代理一款光瓶酒， 作為一款 “短期獲利、 長期放量”的產(chǎn)品儲備著。

總之， 如果你已經(jīng)擁有成熟、 穩(wěn)定的主導(dǎo)產(chǎn)品和充足的現(xiàn)金流， 那么你可以切入高價(jià)光瓶酒領(lǐng)域， 但也需注意幾個(gè)問題。

切入高價(jià)光瓶酒市場應(yīng)該注意的四個(gè)問題

基于各種方式調(diào)研獲得的信息， 高價(jià)光瓶酒的機(jī)遇不言而喻。對于酒業(yè)廠商而言，要抓住這個(gè)機(jī)遇， 還要注意四個(gè)問題：

第一， 高價(jià)光瓶酒的價(jià)格上限是什么?

高價(jià)光瓶酒的 “高價(jià)” 是一個(gè)相對概念， 是相對光瓶酒主流價(jià)格而言的。畢竟還是光瓶酒， 價(jià)格是有上限的。對于這個(gè)問題， 田卓鵬分析認(rèn)為：“高價(jià)光瓶酒的‘上限’應(yīng)該分為兩類。第一， 流通渠道中的高價(jià)光瓶酒上限應(yīng)該是50元左右，如洋河藍(lán)優(yōu)、 玻汾等。第二， 特別渠道中的光瓶酒上限可以達(dá)到200元，比如河南市場上的張弓、 山東市場上的古貝春等，推出的光瓶酒價(jià)格均在百元之上。”

大部分酒商也認(rèn)為， 對于流通渠道中的光瓶酒， 50元是一個(gè)上限。衡水一位經(jīng)銷商向筆者透露， 衡水有一款非常暢銷的衡水老白干， 就是磨砂光瓶酒， 市場零售價(jià)格在50元左右， 是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)、 家人、 朋友聚飲的首選。另外，市場零售價(jià)格為48元的洋河藍(lán)優(yōu)在各個(gè)煙酒店動銷情況不錯(cuò)。而在開封， 古井小壇正流行， 市場零售價(jià)38元。

第二， 品牌基因是否足夠強(qiáng)大?

從目前市場上運(yùn)作比較成功的高價(jià)光瓶酒來看， 一個(gè)品牌的高價(jià)光瓶酒能否被消費(fèi)者所接受， 與這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥χ苯酉嚓P(guān)。

無論是暢銷衡水50元的磨砂瓶老白干、 還是暢銷山東100多元的古貝春， 以及玻汾、 洋河藍(lán)優(yōu)和古井小壇， 這些產(chǎn)品在一個(gè)地方暢銷的最根本原因是品牌在當(dāng)?shù)刈銐驈?qiáng)勢， 消費(fèi)者甚至了解品牌的歷史、 文化以及工藝。正是基于此， 該品牌推出的高價(jià)光瓶酒被消費(fèi)者認(rèn)為是高性價(jià)比產(chǎn)品， 因此， 推廣、 銷售都變得水到渠成。想要抓住高價(jià)光瓶酒機(jī)遇的企業(yè)要客觀審視自己的品牌是否足夠強(qiáng)勢。

第三， 高價(jià)光瓶酒在瓶形和質(zhì)感上是否能讓消費(fèi)者感受到性價(jià)比?

高價(jià)光瓶酒畢竟價(jià)格高了， 為了能讓消費(fèi)者感受到性價(jià)比， 企業(yè)需要在瓶子的設(shè)計(jì)上下功夫。無論是材質(zhì)、 瓶形、 顏色還是手感， 多些時(shí)尚氣息會讓消費(fèi)者購物體驗(yàn)更好。

第四， 高價(jià)光瓶酒的運(yùn)作模式是怎樣的?

田卓鵬認(rèn)為：“對于流通渠道中的光瓶酒， 要按照50～100元盒裝酒的模式來操作， 簡單來說就是 ‘餐飲渠道與流通渠道并進(jìn)， 再加品鑒引領(lǐng)’; 對于特別渠道中的光瓶酒， 要按照中高端盒裝酒的模式操作，‘團(tuán)購引領(lǐng)+酒店引領(lǐng)+圈層公關(guān)’， 尤其注重口碑傳播和忠實(shí)粉絲的培養(yǎng)。企業(yè)若將高價(jià)光瓶酒單純地按照常規(guī)光瓶酒的方式來運(yùn)作的話，很可能影響產(chǎn)品發(fā)展的速度。”

以古井小壇為例， 據(jù)安徽古井淡雅酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理胡良奎介紹， 零售價(jià)38元的古井小壇瞄準(zhǔn)的就是50元左右的盒裝酒市場， 一切活動、 物料都是圍繞這個(gè)原則推進(jìn)的。

具體來講， 首先， 企業(yè)注重產(chǎn)品的鋪市率， 古井小壇自2015年3月19日在河南市場上市后， 截至目前兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)， 在河南布局了40多家經(jīng)銷商， 在經(jīng)銷商和企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的配合下， 快速推進(jìn)鋪貨。比如在開封縣， 15天鋪貨2000多家銷售網(wǎng)點(diǎn); 在民權(quán)縣， 7天鋪貨1000多家。

其次， 企業(yè)給每個(gè)在終端陳列的古井小壇都配有一個(gè) “底托”， 目的是讓產(chǎn)品在一堆盒裝酒中更搶眼、 更顯檔次。

再次， 企業(yè)在貨架的產(chǎn)品前擺放引人注意的標(biāo)簽，上面寫著零售價(jià)格和促銷活動， 用實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)惠的政策吸引消費(fèi)者購買， 基本上消費(fèi)者都會被38元的 “尖叫價(jià)格” 和促銷活動所吸引。接著， 古井小壇在餐飲渠道進(jìn)行贈飲和抽獎活動， 讓更多的消費(fèi)者喝到產(chǎn)品的同時(shí)， 增強(qiáng)飲用過程的愉快體驗(yàn)。

此外， 古井小壇在重點(diǎn)市場實(shí)施 “粉絲計(jì)劃”， 比如在開封縣， 企業(yè)將產(chǎn)品免費(fèi)送給出租車司機(jī)喝， 然后由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將每一位出租車司機(jī)加為微信好友， 并牽頭建立 “出租車司機(jī)之家”的微信群， 以微信為載體， 加上一些互動性的小活動， 從而加強(qiáng)產(chǎn)品與出租車司機(jī)的聯(lián)系， 逐漸將其培養(yǎng)成古井小壇的忠實(shí)粉絲。而且， 這種 “粉絲計(jì)劃” 模式還可以推廣到其他群體， 最大限度地發(fā)展古井小壇粉絲的數(shù)量。 古井小壇就是將盒裝酒的模式和方法進(jìn)行了創(chuàng)新和落地， 取得了很好的效果。這或許可為其他酒企和經(jīng)銷商運(yùn)作高價(jià)光瓶酒提供某種借鑒和思路。