聚焦醬酒，開啟醬香新時(shí)代

醬香型白酒因工藝源于茅臺(tái)酒而又被稱為“茅香型”。2011年7月20日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委正式發(fā)布由貴州省制定的《醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，并于當(dāng)年12月1日起正式實(shí)施，有力地推動(dòng)醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如今，在目前大數(shù)據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的浪潮中，轉(zhuǎn)型與升級(jí)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)決定醬酒未來(lái)的市場(chǎng)格局，醬酒發(fā)展迎來(lái)新的時(shí)代當(dāng)口。在2015(貴陽(yáng))比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽(以下簡(jiǎn)稱“烈酒大獎(jiǎng)賽”)期間，國(guó)內(nèi)外知名酒類專家聚焦醬酒，對(duì)話中國(guó)醬酒國(guó)際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為醬酒下一步發(fā)展探路。

盡享紅利，醬酒市場(chǎng)不斷升溫

從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，以貴州為例，除了茅臺(tái)外，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙作為貴州白酒二梯隊(duì)仍然在10億元左右徘徊。醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張和銷售下滑帶來(lái)了資金緊張的矛盾，基酒積壓嚴(yán)重和市場(chǎng)開拓緩慢之間的矛盾，醬香白酒高成本高定價(jià)和全國(guó)主流白酒需求低價(jià)位化的矛盾，在相當(dāng)程度上制約了醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的文章來(lái)源華夏酒報(bào)發(fā)展速度。

不過(guò)，在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員看來(lái)，這種制約并未阻擋醬酒市場(chǎng)的快速崛起。2014年度，我國(guó)醬香型白酒在綜合銷售收入首次超越清香型白酒的綜合銷售收入，躍居中國(guó)主流白酒香型的第二位，已經(jīng)占到中國(guó)白酒比重的15%，醬香型酒的增長(zhǎng)速度達(dá)到了33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。各種香型中淡雅型的子產(chǎn)品和品牌也不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)突出。以醬香型白酒目前以2.5%的產(chǎn)能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白酒15%以上的銷售和30%以上的利潤(rùn)。

“近年來(lái)，醬香型白酒市場(chǎng)持續(xù)升溫，全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)量比重不到4%，每提高1個(gè)百分點(diǎn)就需要增加醬香型白酒產(chǎn)能10多萬(wàn)千升，發(fā)展?jié)摿�較大。2013年，醬香型白酒為主的貴州白酒僅占全國(guó)產(chǎn)量2.64%的比重，卻創(chuàng)造了占全國(guó)白酒28.7%的利潤(rùn)，利潤(rùn)穩(wěn)居全國(guó)第二位，產(chǎn)值利稅高居全國(guó)第一，充分說(shuō)明了貴州醬酒的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。”劉員指出。

對(duì)于下一步白酒市場(chǎng)的走勢(shì)，劉員認(rèn)為，未來(lái)白酒業(yè)的發(fā)展，一定會(huì)趨向區(qū)域化，中國(guó)優(yōu)質(zhì)的名酒產(chǎn)區(qū)，特別是醬酒產(chǎn)區(qū)會(huì)保持持久的活力，不具生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)，會(huì)受到很大沖擊，小產(chǎn)區(qū)、酒莊會(huì)是未來(lái)消費(fèi)者追逐的一個(gè)方向。未來(lái)醬酒競(jìng)爭(zhēng)，要在概念上進(jìn)行創(chuàng)新，夯實(shí)渠道，加上營(yíng)銷創(chuàng)新，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

基于上述判斷，劉員認(rèn)為醬香型白酒的春天已經(jīng)來(lái)臨，可以樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，醬香型白酒市場(chǎng)份額將大大提升并有望達(dá)到30%左右。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示認(rèn)同，“2014年中國(guó)人均GDP達(dá)到了7000美元，這預(yù)示著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)特點(diǎn)將從安全向社交、健康、尊重需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，醬酒作為稀缺性、價(jià)值高的品類紅利優(yōu)勢(shì)將更加明顯。”

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，醬酒發(fā)展進(jìn)入新周期

應(yīng)該說(shuō)醬香酒市場(chǎng)的快速發(fā)展與當(dāng)下消費(fèi)的升級(jí)密不可分。在劉員看來(lái)，當(dāng)前是一個(gè)科技、信息大發(fā)展、大爆炸的時(shí)代，科技改變了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，老百姓的生活也逐漸從“溫飽型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變，“適量飲酒，喝好酒”將逐漸成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì)。對(duì)于白酒的品質(zhì)、對(duì)品牌的認(rèn)知和要求也將越來(lái)越高，未來(lái)白酒的消費(fèi)趨勢(shì)將向醬香型、向淡雅型的產(chǎn)品及其優(yōu)秀品牌集聚。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，追求健康、口味、心理滿足等新的價(jià)值需求成為新時(shí)期白酒消費(fèi)的一種追求。行業(yè)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于健康白酒、高品質(zhì)白酒的需求必將逐步增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)將給傳統(tǒng)醬香型白酒帶來(lái)巨大機(jī)遇。

當(dāng)然，醬酒早已做好了準(zhǔn)備。早在2011年6月30日，貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在仁懷市召開。這次大會(huì)被認(rèn)為是吹響了振興貴州白酒的號(hào)角。在這次會(huì)議上提出了要把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”、把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國(guó)國(guó)酒之心”、把仁懷市打造成“中國(guó)國(guó)酒文化之都”，努力做到“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”，為貴州省白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展確定了基調(diào)。而貴州作為中國(guó)醬香酒的核心產(chǎn)區(qū)，醬香酒資源優(yōu)勢(shì)明顯。遠(yuǎn)景咨詢分析指出，隨著醬香從“小眾時(shí)代”進(jìn)入“大眾時(shí)代”，從“醬香機(jī)會(huì)”進(jìn)入“醬香擴(kuò)張”，黔酒醬香資源被全面激活。目前黔酒板塊已經(jīng)形成以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的醬香產(chǎn)區(qū)，吸引著眾多原來(lái)單一以原酒交易為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的企業(yè)向自有品牌打造的轉(zhuǎn)變，同時(shí)吸引著各方投資者加入醬香“淘金”的陣營(yíng)，從醬香產(chǎn)能快速擴(kuò)張中可以看到醬香產(chǎn)業(yè)集群的逐步形成。

當(dāng)下，中國(guó)白酒行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整之中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，行業(yè)的轉(zhuǎn)型期正是機(jī)會(huì)難得的彎道超車時(shí)機(jī)，當(dāng)前醬香酒完全可以借助國(guó)際市場(chǎng)再拓展消費(fèi)群體。

著名暢銷書作家托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中提出：航海家哥倫布起航開啟的世界貿(mào)易，這一時(shí)期全球化是由“國(guó)家”的力量在拓展，世界變圓了;在國(guó)家基礎(chǔ)上形成的無(wú)數(shù)“跨國(guó)公司”扮演著全球化的重要角色，這一時(shí)期世界變小了;以科技、通信、網(wǎng)絡(luò)等為基礎(chǔ)形成的全球范圍內(nèi)合作與競(jìng)爭(zhēng)，將這個(gè)世界變平了。

袁仁國(guó)認(rèn)為，當(dāng)今之市場(chǎng)不再是一個(gè)省區(qū)、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)，而是不得不參與到全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)白酒，對(duì)于中國(guó)白酒中的醬香型白酒只有主動(dòng)變革、迎接競(jìng)爭(zhēng)，然而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在我看來(lái)，白酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)供大于需，醬酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因結(jié)構(gòu)化不充分、不完整尚有很大的發(fā)展空間，但醬酒既要站在產(chǎn)業(yè)之巔，也要兼顧行業(yè)均衡發(fā)展，甚至適應(yīng)讓渡于整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。

走出去，醬酒抱團(tuán)發(fā)力國(guó)際化

在烈酒大獎(jiǎng)賽醬香酒國(guó)際論壇上，“中國(guó)醬香型白酒聯(lián)盟”宣布成立。袁仁國(guó)在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，以傳統(tǒng)渠道+電商+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)建茅臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，立足茅臺(tái)看世界，跳出茅臺(tái)看茅臺(tái)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘需求結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以塑造世界蒸餾酒第一品牌的民族責(zé)任，與習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等貴州名酒及四川郎酒、湖南武陵等企業(yè)一道共筑中國(guó)最美醬香、重建世界酒業(yè)新格局。

聯(lián)盟的成立宣告了醬香酒將抱團(tuán)拓展海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2011年茅臺(tái)集團(tuán)出口創(chuàng)匯創(chuàng)歷史新高，首次突破1億美元，2014年，茅臺(tái)的出口額整整翻了一倍，達(dá)到了2億美元，占中國(guó)白酒行業(yè)出口總額的80%以上，茅臺(tái)酒在海外的經(jīng)銷商已有80多家，市場(chǎng)遍布48個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為醬香型白酒的領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)在國(guó)際化方面先行一步。

不過(guò)，醬香型白酒發(fā)力國(guó)際化方面任重道遠(yuǎn)。據(jù)了解，在濃香、清香、醬香等香型中，國(guó)外消費(fèi)者更能接受的是清香型白酒，相比之下，口感更厚重的醬香型白酒對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者而言尚難以接受。

袁仁國(guó)坦言，盡管中國(guó)白酒久負(fù)盛名，但在國(guó)外消費(fèi)者中普及度不高，主力市場(chǎng)集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國(guó)白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場(chǎng)接軌。過(guò)去中國(guó)人喝茅臺(tái)都是53度酒，但是西方國(guó)家普遍喝40多度的酒。醬香型白酒要走出去，必須要研究其他國(guó)家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)具體分析。

同時(shí)，“從品牌來(lái)講，中國(guó)白酒知名品牌在國(guó)外華人生活圈中有一定影響力，但對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)講，其知名度還不夠明顯，有人知道但主動(dòng)購(gòu)買的外國(guó)消費(fèi)者可能寥寥無(wú)幾。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)告訴《華夏酒報(bào)》記者。

《外國(guó)人眼中的中國(guó)白酒》一書作者德里克·山度士認(rèn)為：“造成這種局面，主要還是因?yàn)橹袊?guó)白酒在西方的市場(chǎng)上并不是特別多，幾乎買不到。其次，中國(guó)白酒的口味與西方烈酒大有不同，白酒50%的酒精度可能使得口味有所變化。最重要的是中西方酒文化存在差異，外國(guó)人比較難理解中國(guó)的白酒文化。

事實(shí)上，沒(méi)有對(duì)白酒深入了解的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)白酒非常美好，有著豐富的底蘊(yùn)、復(fù)雜多變的風(fēng)味、各種香型、以及多彩的干杯文化，理應(yīng)到世界舞臺(tái)，把中國(guó)白酒的傳奇美妙告訴全世界消費(fèi)者。

有鑒于此，國(guó)際烈性酒大賽國(guó)際組委會(huì)主席卜度安·哈弗埃在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)建議，中國(guó)可以通過(guò)白酒雞尾酒的方式來(lái)推廣中國(guó)白酒。中國(guó)白酒的標(biāo)識(shí)不易被西方人所接受，難以被理解，因此中國(guó)白酒在包裝、外標(biāo)方面還需努力，設(shè)計(jì)感很重要。不僅如此，在推銷中國(guó)白酒的同時(shí)，更要讓消費(fèi)者了解中國(guó)的白酒文化，了解白酒的品嘗習(xí)慣和制作過(guò)程，以增加西方人對(duì)白酒的接受度和喜愛度。

本次大賽評(píng)委、《華夏酒報(bào)》副總經(jīng)理孫文東認(rèn)為，醬酒在發(fā)力國(guó)際化的過(guò)程中，首先要將醬酒品類品牌做大做強(qiáng)。目前，醬酒品類在白酒市場(chǎng)中的份額較濃香型有很大差距，在全國(guó)化的拓展方面尚有較大發(fā)揮空間，要在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下進(jìn)一步提升醬酒在全國(guó)市場(chǎng)的影響力。其次，要講醬香型白酒產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境、悠久傳承的釀造工藝以及獨(dú)特的風(fēng)格口感用通俗的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者了解醬酒文化、懂得如何品鑒醬酒、感受醬酒的獨(dú)特魅力。

大賽國(guó)際組委會(huì)合作項(xiàng)目經(jīng)理提艾利·亨氏：“與波爾多比起來(lái)，除了中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體對(duì)白酒很了解，國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)白酒可以說(shuō)知之甚少。中國(guó)可以借鑒波爾多的做法，充分利用媒體、酒業(yè)專家和教育的作用，擴(kuò)大影響，傳播中國(guó)酒文化。波爾多在葡萄酒和烈酒方面開設(shè)了專門的大學(xué)、專門的專業(yè)，還會(huì)定期舉辦很多的研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、講習(xí)班和沙龍，來(lái)進(jìn)行酒類的宣傳。”