為什么成為全國(guó)知名葡萄酒品牌，如此難?

最近筆者偶遇兩位內(nèi)陸區(qū)域葡萄酒經(jīng)銷商，一位是幾年前從某IT公司下海創(chuàng)業(yè)以數(shù)據(jù)分析為主的理論派，另一位是最早一批參與進(jìn)口葡萄酒全國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)操派。

但是二位老板背景和思維方式截然不同，但談話之間大部分時(shí)間都集中于一個(gè)話題：中國(guó)沿海、內(nèi)地進(jìn)口葡萄酒品牌如何排名?

但是除了張?jiān)�、長(zhǎng)城、威龍、王朝這樣幾十年沉淀的全國(guó)性品牌外，進(jìn)口葡萄酒和其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒能覆蓋全國(guó)、有大眾認(rèn)知度和市場(chǎng)份額的屈指可數(shù)。

但是為什么葡萄酒行業(yè)品牌稀少?葡萄酒品牌化之路又能否有出路?筆者以多年行業(yè)經(jīng)歷、所見(jiàn)所聞所想、行業(yè)數(shù)據(jù)收集很分析，今將其從以下幾個(gè)緯度來(lái)分析:

一、消費(fèi)基礎(chǔ)弱和文化傳播難

但是雖然，現(xiàn)在的影視時(shí)尚文化在潛移默化的推動(dòng)葡萄酒的文化，但是品類成熟度仍然不高，酒類消費(fèi)者雖不排斥葡萄酒，但是主動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣還在形成之中。用一位策劃專家的話來(lái)說(shuō)：葡萄酒是人們生活里最熟悉的"陌生人"。

但是因此，市場(chǎng)需求決定尤其針對(duì)內(nèi)陸地區(qū)，葡萄酒市場(chǎng)的更加碎片化，葡萄酒品牌建立缺少大片式成區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

但是另外，進(jìn)口葡萄酒流行的酒窖團(tuán)購(gòu)模式和現(xiàn)今各種葡萄酒培訓(xùn)課程，更多的是在向消費(fèi)者傳播西方的文化和生活方式，這條路不一定接地氣。最近WBO和張?jiān)Ｒ黄鸩邉澋摹墩l(shuí)是絕配——中國(guó)八大名菜與中國(guó)葡萄酒的搭配體驗(yàn)》活動(dòng)，就在試圖切入中國(guó)文化最核心的部分——八大名菜，值得提倡。

二、 品牌區(qū)域化現(xiàn)象明顯，轉(zhuǎn)全國(guó)性品牌難

但是什么叫品牌?筆者認(rèn)為，沒(méi)有銷量、沒(méi)有市場(chǎng)占有率、沒(méi)有終端覆蓋率和曝光率就不是品牌，黃尾袋鼠在美國(guó)是第一品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)的品牌位次是不及國(guó)內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家的在智利開(kāi)發(fā)的自主品牌(2014年單一自主品牌銷量超過(guò)300萬(wàn)瓶)。

但是你能說(shuō)黃尾袋鼠是中國(guó)知名品牌嗎?

但是不難理解，浙江年銷售額過(guò)10億的某新疆白酒品牌，在浙江是大牌，但到其他區(qū)域能否算白酒大牌就不好說(shuō)了。

但是相反在南方一些地區(qū)，首采、澳洲豹這樣的葡萄酒品牌年銷量都超過(guò)百萬(wàn)瓶，是當(dāng)?shù)刂�名品牌�?/p>

但是做好一個(gè)區(qū)域，存在一定的運(yùn)氣成分，比如找對(duì)幾家經(jīng)銷商，比如用好幾個(gè)不錯(cuò)的媒體，比如定好合理的各級(jí)價(jià)格。但是如果要推廣成全國(guó)品牌，卻很難復(fù)制，畢竟全國(guó)市場(chǎng)太復(fù)雜。

三、市場(chǎng)價(jià)格體系維護(hù)難、經(jīng)銷商關(guān)系處理難

但是非常多的國(guó)外生產(chǎn)商和酒商，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人是空降中國(guó)的高管，或是缺乏中國(guó)市場(chǎng)基層經(jīng)歷的海歸，會(huì)展?fàn)I銷模式成為他們?cè)谌A的主要市場(chǎng)推廣方式，這種方式往往最終造成撿起芝麻丟掉西瓜。

但是因?yàn)樵谡箷?huì)上，你根本不可能找到擁有終端掌控力的大商。也就不可能成就真正的全國(guó)性的知名品牌。

但是另外，他們一上臺(tái)往往就大舉推行扁平化，即使不具備扁平化的條件。

但是以某新世界領(lǐng)導(dǎo)品牌跨國(guó)酒業(yè)集團(tuán)為例，其新上任的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理出身于世界500強(qiáng)快消公司，這位高管的目標(biāo)是其任期內(nèi)把批發(fā)價(jià)超過(guò)150元的葡萄酒做成快消品，為此進(jìn)行著渠道扁平壓縮，這對(duì)已有幾大經(jīng)銷商合理利潤(rùn)不可能不造成沖擊，竄貨、亂價(jià)目前已經(jīng)在市場(chǎng)出現(xiàn)。