白酒行業(yè)下行壓力或加劇行業(yè)集中與調(diào)整

相信在不少人的記憶中，上世紀(jì)八九十年代，啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛，幾乎是一二線企業(yè)與三四線及線下品牌之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而到本世紀(jì)初，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，一二線企業(yè)逐步搶占更廣闊的市場(chǎng)空間，不少中小啤酒企業(yè)相繼被擠出歷史舞臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士表示，與啤酒行業(yè)一樣，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深入及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，不少白酒企業(yè)下行壓力逐步增大，市場(chǎng)份額逐漸被更有實(shí)力、更有品牌影響力的酒企迅速占領(lǐng)，行業(yè)集中將進(jìn)一步加劇。

產(chǎn)能不足 小品牌受益

在業(yè)內(nèi)，對(duì)八九十年代的啤酒品牌，有這樣一個(gè)形容：天子、大臣、諸侯、草寇。稱“草寇”產(chǎn)能很小，一般10萬噸/年以下，行銷區(qū)域局限于一個(gè)地市之內(nèi)或者游離于幾個(gè)縣市之間，沒有市場(chǎng)根據(jù)地;“諸侯”20萬噸/年以上，有跨省經(jīng)營(yíng)境況，但缺乏強(qiáng)有力的品牌和行銷戰(zhàn)略;“大臣”產(chǎn)能一般在100萬噸/年以上，市場(chǎng)戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)，跨兩個(gè)省級(jí)以上區(qū)域，很有擴(kuò)張力和競(jìng)爭(zhēng)力;“天子”具有的市場(chǎng)能力則是壟斷基礎(chǔ)上的獨(dú)占，并依托產(chǎn)品品牌和資本合力突破地域限制，廣泛分布，形成網(wǎng)狀的盈利體系。

白酒亦然。有分析人士稱，過去的黃金十年，白酒就像啤酒行業(yè)九十年代末至本世紀(jì)初期一樣，大大小小的酒廠都在瘋狂生產(chǎn)，不少“草寇”品牌甚至小品牌，憑借成本優(yōu)勢(shì)，瘋狂地爭(zhēng)奪一二線品牌觸及不到的市場(chǎng)空間，獲得盈利。甚至于一些靠向天子、諸侯輸送“基酒”的小酒廠，也分得市場(chǎng)紅利。

“那個(gè)時(shí)候，我們一家?guī)资畟�(gè)酒窖，甚至上百個(gè)酒窖生產(chǎn)的基酒根本不愁銷，有的小酒廠靠受租賃酒窖也能夠賺個(gè)盆滿缽滿!”在老家有40多個(gè)窖池的梁先生坦言，由于當(dāng)時(shí)“諸侯”品牌產(chǎn)能不足以跟上市場(chǎng)需求，不得不向小酒廠大量收購(gòu)基酒，以解決產(chǎn)能不足帶來的運(yùn)轉(zhuǎn)壓力。同時(shí)，一些小品牌也趁機(jī)推出自身的產(chǎn)品，分割市場(chǎng)蛋糕。

梁先生說，實(shí)際上就像當(dāng)初的啤酒行業(yè)，當(dāng)“天子”品牌還沒有足夠的產(chǎn)能占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)時(shí)，小酒廠就像當(dāng)初的地市級(jí)啤酒廠一樣遍地開花。

大眾消費(fèi)能力提升 加速行業(yè)調(diào)整

據(jù)了解，上世紀(jì)八九十年代，絕大多數(shù)縣都有啤酒廠，直至本世紀(jì)初，不少地區(qū)也有啤酒廠，如今卻所剩無幾，白酒亦然。

“充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)必然走過這一過程，因?yàn)榇蟊娤�費(fèi)能力提高后，大眾心理也會(huì)走過這個(gè)路徑，白酒行業(yè)或許走上這條路線，當(dāng)消費(fèi)者需求從過去原先的喝不上，到喝得上這一變化，最后到可以經(jīng)常喝、喝得好、喝得有品位、有檔次的時(shí)候，他們會(huì)追求喝得數(shù)一數(shù)二，喝有品牌的產(chǎn)品，這是整個(gè)行業(yè)必然面對(duì)的消費(fèi)者需求變化，這背后就是行業(yè)必然從分散走向集中的根本原因。”白酒專家、萬杰說。千策品牌&營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問萬興貴說，有人將當(dāng)前的行業(yè)疲軟歸咎于三公限制、酒駕等因素，其實(shí)這僅是表面現(xiàn)象，沒有看清市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展才是根本原因，白酒企業(yè)更應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去培育消費(fèi)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。

就啤酒產(chǎn)業(yè)而言，本世紀(jì)初至今，天子們挾資本和品牌的力量，逐漸由統(tǒng)治城市向農(nóng)村衍生，將大臣、諸侯、草寇的市場(chǎng)空間逐步占領(lǐng)。隨后幾乎每一個(gè)地級(jí)市都有的啤酒廠，至今或倒閉，或被吞并，只有“天子”品牌逐鹿消費(fèi)市場(chǎng)。如今絕大多數(shù)人面對(duì)的，都是極少的全國(guó)性品牌。

眾所周知，當(dāng)今我國(guó)的白酒行業(yè)呈現(xiàn)列強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，產(chǎn)業(yè)集中度不夠。萬興貴分析稱，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下充分競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是從分散到集中，未來沒有品牌影響力、寄生式生存的企業(yè)將越來越少，或被市場(chǎng)淘汰，或被大品牌整合掉。“如今不少一二線品牌在向中低端市場(chǎng)衍生，走大眾路線，這是一個(gè)信號(hào)!”萬興貴說，近期陸續(xù)曝出的小酒廠紛紛倒閉或掛牌出讓，還僅僅是白酒行業(yè)深度調(diào)整的開始，今后可能會(huì)有更多的小酒廠關(guān)門，加速行業(yè)調(diào)整，使得二三線酒企及小酒廠面臨越來越大的壓力。

下行壓力 促使行業(yè)集中

白酒專家表示，白酒行業(yè)在這一輪整體下行背景之下，會(huì)給所有企業(yè)帶來階段性競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、沒有品牌或品牌影響力不夠的企業(yè)可能逐步退出市場(chǎng)，一線品牌憑借資本、品牌等優(yōu)勢(shì)，將逐步占領(lǐng)更大的市場(chǎng)成為白酒行業(yè)的“天子”，這樣有進(jìn)入有退出的過程就是行業(yè)集中的過程。

產(chǎn)業(yè)集中步伐加速意味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加速，隨著這種競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，短期內(nèi)打造白酒行業(yè)新品牌，并非易事。“過去的10年有可能投入1就能產(chǎn)出10，但是現(xiàn)在可能投入10只能產(chǎn)出1，甚至血本無歸。”茅臺(tái)鎮(zhèn)貴賓酒廠董事長(zhǎng)佘興軍說，下行壓力促使行業(yè)集中，是一種必然趨勢(shì)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌想要占據(jù)市場(chǎng)越來越難，但并不意味著所有的中小型白酒企業(yè)一定在此番競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)倒下。對(duì)此，萬興貴分析說，未來白酒營(yíng)銷系統(tǒng)能力決定最終成敗，目前在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個(gè)高度，白酒行業(yè)當(dāng)前是逆風(fēng)行駛，系統(tǒng)能力涉及方面很多，如果酒商能夠在新背景和環(huán)境之下做好企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷工程的打造，也許當(dāng)前某些較為弱勢(shì)的品牌，會(huì)找到一個(gè)熬過寒冬的好路勁。