名酒紛紛加碼光瓶酒 行業(yè)第三大風(fēng)口凸顯

隨著瀘州老窖、衡水老白干、江小白、石花、李渡、石灣玉冰燒等眾多全國(guó)名酒、省名酒紛紛推出自己的高線(xiàn)光瓶白酒后，光瓶酒開(kāi)始與盒裝酒并駕齊驅(qū)，目前幾乎涵蓋了濃香、清香、醬香、兼香、芝麻香、老白干香等所有的香型品類(lèi)，價(jià)格段也已經(jīng)從50元以下延伸到了300元以上，更有甚者，如李渡高粱已經(jīng)達(dá)到了900元的次高端價(jià)格段;光瓶熱已經(jīng)成為了繼醬香熱和老酒熱后，白酒行業(yè)的第三個(gè)熱點(diǎn)。

1、光瓶熱的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)

隨著白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，渠道深耕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費(fèi)者成為了最關(guān)鍵的資源;為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，各白酒廠(chǎng)家紛紛加大用戶(hù)教育，加大白酒知識(shí)的普及力度，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者獲取白酒知識(shí)的能力越來(lái)越強(qiáng);因此消費(fèi)者在白酒消費(fèi)的過(guò)程中也是越來(lái)越自信。

他們?cè)絹?lái)越關(guān)注白酒的本質(zhì)，越來(lái)越深度研究酒體與人體的關(guān)系，什么樣的白酒入口順，什么樣的白酒醉酒度低，什么樣的白酒飲后舒適度高?越來(lái)越喜歡研究白酒品質(zhì)背后的深層次故事，什么原糧，什么工藝，怎樣儲(chǔ)存，能夠讓酒體更柔和，飲后更舒適?

光瓶熱的本質(zhì)是消費(fèi)者越來(lái)越自信，越來(lái)越喜歡在享受飲酒快樂(lè)的同時(shí)，更加追求自身的健康舒適，他們通過(guò)價(jià)格段選擇，通過(guò)品質(zhì)對(duì)比判定是否購(gòu)買(mǎi)，這是消費(fèi)升級(jí)的最直接體現(xiàn)。

2、光瓶熱的兩個(gè)偽方向：擬人化裝飾和潮文化裝飾

在光瓶熱的大環(huán)境下，存在兩個(gè)偽方向，暨，過(guò)度追求擬人化和潮文化下的調(diào)性裝飾，這種調(diào)性裝飾的本質(zhì)仍然是突出包裝的價(jià)值和弱化產(chǎn)品的本質(zhì)，無(wú)疑仍然是在走過(guò)度包裝酒的老路子。

前幾年跟隨江小白在全國(guó)廣泛興起的調(diào)性小酒，經(jīng)歷了幾年的折騰后，目前基本上銷(xiāo)聲匿跡，其根本原因就是這種擬人化的調(diào)性裝飾，本質(zhì)上仍然是在走過(guò)度包裝和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的老路子，與消費(fèi)者所追求“產(chǎn)品本質(zhì)和健康發(fā)展”的大趨勢(shì)相悖離。

近期“光瓶酒+國(guó)風(fēng)文化”，在廠(chǎng)家和媒體的推動(dòng)下，也出現(xiàn)了“熱”的現(xiàn)象，但是，市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的熱度效果;問(wèn)題出現(xiàn)的關(guān)鍵原因是“光瓶酒+國(guó)風(fēng)文化”，雖然實(shí)現(xiàn)了借國(guó)粹文化崛起之勢(shì)，也迎合了國(guó)人自信的情緒表達(dá)，但是，忽略了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)和消費(fèi)自信的真相是追求品質(zhì)和健康的事實(shí)，所以這類(lèi)光瓶酒雖然穿上了國(guó)潮/國(guó)風(fēng)/國(guó)粹的文化外衣，但是未來(lái)能否走好，關(guān)鍵還是要看企業(yè)是否認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，能否走上品質(zhì)化發(fā)展的正途。

3、光瓶酒的消費(fèi)邏輯是深層次的利益價(jià)值對(duì)比

光瓶酒的代表性消費(fèi)人群，已經(jīng)由過(guò)去的農(nóng)村人口、城市務(wù)工人群，擴(kuò)展為幾乎每一個(gè)飲酒人的大眾消費(fèi)人群;消費(fèi)場(chǎng)景也出現(xiàn)了大的延展，長(zhǎng)期以來(lái)光瓶酒主要適合方桌消費(fèi)，而現(xiàn)在已經(jīng)延展到了圓桌的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景;支付習(xí)慣也由過(guò)去的50元以下，延展到了百元以上的主力空間。隨著消費(fèi)自信的崛起，他們?cè)谕�一消費(fèi)場(chǎng)景和同一價(jià)格段，不再盲目通過(guò)“看包裝、看調(diào)性”來(lái)選擇產(chǎn)品，而是更加關(guān)注產(chǎn)品深層次的利益價(jià)值和表達(dá)邏輯;在同一價(jià)格段下，他們會(huì)選擇與消費(fèi)場(chǎng)景更匹配，消費(fèi)利益表達(dá)更清晰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4光瓶酒的正途是走品質(zhì)化發(fā)展道路

用好產(chǎn)品、好故事與消費(fèi)者深度一體化

光瓶酒的發(fā)展，主要是與盒裝酒的跨品類(lèi)之爭(zhēng)，盒裝酒的優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)外盒的材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，更加形象化的表達(dá)出產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值;在與盒裝酒競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，光瓶酒通過(guò)去包裝化，獲得了兩大優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是成本低，企業(yè)可以在品質(zhì)層面做的更好;第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有外包裝的遮掩，優(yōu)良品質(zhì)透明看得見(jiàn)。

由于盒裝酒的過(guò)度包裝，品質(zhì)是其價(jià)值化封鎖的最薄堅(jiān)冰，光瓶酒只有堅(jiān)持走品質(zhì)化發(fā)展道路，才能突破盒裝酒的價(jià)值化封鎖，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)突圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，也才能夠真正發(fā)展成為一個(gè)名副其實(shí)的白酒品類(lèi)。但是，由于消費(fèi)利益和價(jià)值支撐是隱性的，消費(fèi)者很難做出直接判斷，這就需要深度挖掘產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的通感利益和背后的價(jià)值支撐邏輯，并形成價(jià)值體系和話(huà)語(yǔ)體系，只有這樣才能夠把利益優(yōu)勢(shì)講清楚，才能與盒裝酒直面競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)破冰突圍!

5、經(jīng)銷(xiāo)商選品建議

經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的關(guān)鍵就是要把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，走機(jī)會(huì)性發(fā)展的道路，盡可能的避免選擇性失誤和選擇性損失;在面對(duì)光瓶熱的機(jī)會(huì)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要保持清醒的頭腦，心中要有一個(gè)未來(lái)成長(zhǎng)坐標(biāo)，而支撐坐標(biāo)成長(zhǎng)的關(guān)鍵是要有清晰的價(jià)值體系和話(huà)語(yǔ)體系;經(jīng)銷(xiāo)商要在最適合的價(jià)格段、最適合的香型范圍內(nèi)，選擇與主力產(chǎn)品對(duì)比，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)最明顯，最能夠給消費(fèi)者帶來(lái)明顯利益，背后的價(jià)值性邏輯支撐更扎實(shí)的產(chǎn)品，只有價(jià)值清晰、話(huà)語(yǔ)精確，才能在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位對(duì)比，滿(mǎn)足消費(fèi)者的自信選擇。