洋河PK五糧液 “茅五洋”能否變身“茅洋五”？

單獨看一家公司效果不大，就像“沒有比較就沒有傷害”一樣，我們要把公司放在行業(yè)里、產(chǎn)業(yè)里，通過上游、下游、競爭對手綜合分析。之前我們也這樣做過，只是做得還不夠深，現(xiàn)在我們用“白酒公司”做一次實踐，把白酒公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)看一遍。那我們就沿著這條線來分析五糧液和洋河。

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目前五糧液品牌策略是：“1+3”產(chǎn)品體系和“4+4”產(chǎn)品策略。“1+3”產(chǎn)品體系是圍繞52°水晶瓶五糧液打造高端化、國際化、時尚化。“4+4”策略是打造五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊四個全國性單品，打造五糧人家、百家宴、友酒、火爆四個區(qū)域性單品。

看了五糧液的品牌策略，不得不佩服洋河，洋河的“海天夢”直接、形容讓人印象深刻。五糧液不用想這么多，僅“五糧液”三個字就已經(jīng)深入人心。五糧液白酒70%的收入來自52°五糧液，這就是高端品牌和中端品牌的差別。

2017年高端白酒銷量在5萬噸，茅臺銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸，剩下的被瀘州老窖、洋河、水井坊、郎酒、汾酒等品牌瓜分，其中瀘州老窖份額最大，所以洋河在高端市場份額很小。五糧液的收入主要來自高端，而洋河的收入主要來自中端和次高端。

2016年、2017年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的營收數(shù)據(jù)顯示，茅臺增長最快，其次是瀘州老窖、五糧液、洋河。這因為高端市場比較集中，競爭不激烈，下游需求較大。而中端市場競爭激烈，尤其是在100元到300元市場，地產(chǎn)品牌眾多。

兩家公司戰(zhàn)略非常清晰，五糧液在鞏固高端市場的同時做大系列品牌，洋河在中端品牌的基礎(chǔ)上進軍高端市場。

因為高端、中端、次高端產(chǎn)品受眾不同，客戶消費心理不同，所以營銷方式差別很大。

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我們先看銷售費用，近五年五糧液銷售費用比洋河多100多億。五糧液銷售費用占比最大的是銷售綜合費用，包括市場開發(fā)費用、形象宣傳費、打造費用、職工薪酬(沒有劃分具體數(shù)額)。

洋河股份2017年銷售費用中廣告促銷費用12.1億，職工薪酬4.85億，裝卸費用2.34億，差旅費2.76億。

從銷售人員數(shù)量看，洋河是五糧液的8.7倍。從渠道看，洋河的渠道更密集，五糧液以專賣店為主。

通過這些數(shù)據(jù)我們看到，高端品牌更注品牌形象打造，中端品牌注重渠道建設(shè)，渠道和品牌哪個更難?

品牌，中國白酒文化歷史悠久，到今天能稱上高端品牌的一個手掌能數(shù)過來，消費高端白酒的人少，對品牌有情感認同，不會輕易更換品牌，所以品牌的壁壘更高。

現(xiàn)在塑造品牌形象的方式比較單一，基本上是用重要會議背書，如洋河夢6是G20杭州峰會的選用產(chǎn)品。

當然我們也不能忽略洋河在渠道方面的實力，洋河能從十幾年前的小酒廠做到第三名，對渠道的理解絕對超過任何白酒企業(yè)。

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五糧液2018年9月末總資本761.24億，主要來源盈余投入。1998年上市后共盈利828.73億，現(xiàn)金分紅244.45億，分紅率29.5%，另外在2007年、2004年、2002年、2001年送過紅股。

股東投入65.65億，里面有首次募集、配股、紅股以及2018年非公開發(fā)行募集的資金。

五糧液股份有限公司是由五糧液酒廠獨家發(fā)行，大股東是宜賓國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司，二股東是五糧液集團，五糧液集團的股東是宜賓國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司。

五糧液管理層股份占比非常小，這是和洋河最大的差別，洋河能做到今天和他的股權(quán)結(jié)構(gòu)是分不開的。

五糧液固定資產(chǎn)52.83億，占比6.95%，洋河固定資產(chǎn)78.49億，占比17.37%，從原值看五糧液固定資產(chǎn)是141.39億，洋河112.56億，兩者差距并不大。

無論是固定資產(chǎn)凈值周轉(zhuǎn)率還是原值周轉(zhuǎn)率，五糧液都要比洋河快，尤其是凈值周轉(zhuǎn)率，五糧液5.63次，洋河2.46次。

存貨方面，五糧液114.4億，占比14.03%;洋河股份127.85億，占比28.3%。兩者相差較大的是基酒，五糧液基酒81.1億，洋河110.48億;其次是庫存商品，五糧液16.27億，洋河5.53億。在庫存方面，洋河要好一點。

經(jīng)營債權(quán)方面，洋河可以忽略不計，五糧液151.42億，占比19.89%，其中主要是應(yīng)收票據(jù)，五糧液和下游結(jié)算采用銀行承兌匯票的方式，銀行承兌匯票可以等同于現(xiàn)金，但畢竟不是現(xiàn)金。

五糧液有406.48億貨幣資金，但母公司賬上并未有這么多現(xiàn)金，有100多億資金放在五糧液集團財務(wù)有限公司，這家公司大股東是五糧液集團，五糧液股份占比36%。洋河的資金主要放在理財里。

由于兩家公司大部分資產(chǎn)以貨幣及類貨幣形式存在，所以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率并不高，五糧液近三家總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.45次、0.43次、0.44次，洋河0.49次、0.47次、0.51次。洋河略好于五糧液。

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2008年貴州茅臺搶走五糧液白酒老大的位置，并且差距越來越大。近十年貴州茅臺復(fù)合增長率是23.77%，五糧液15.16%，后起之秀洋河追趕速度更快27.44%。

2013年、2014年遏制公務(wù)消費，對五糧液打擊較大，2014年五糧液銷售量下降21.26%。2015年、2016年、2017年上漲，主要來自銷量增加，高端市場從公務(wù)消費轉(zhuǎn)向商務(wù)消費、民間消費。

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1.毛利率，五糧液毛利率保持在70%以上。之前洋河營業(yè)成本里包含消費稅，毛利率長期在60%左右，現(xiàn)在把消費稅放在稅金及附加項目里，且中高端產(chǎn)品占比加大，毛利率也達到70%以上。

2.消費稅政策的改變對五糧液也造成了影響。

3.銷售費用2016年支出比較大，導(dǎo)致核心利潤僅37.55%;2017年減少銷售費用支出，核心利潤回升。銷售費用是白酒行業(yè)的關(guān)鍵。

4.五糧液核心利潤保持在40%以上，歸母凈利潤保持在30%以上，和洋河同一水平。但五糧液的營業(yè)收入增長、核心利潤增長、歸母凈利潤增長都要好于洋河股份，原因在產(chǎn)品環(huán)節(jié)已經(jīng)講過。

5.核心實現(xiàn)率這組數(shù)字下滑較大，這個數(shù)據(jù)需要連續(xù)看，因為2016年多收了錢，2017年的現(xiàn)金流入就會少一點，實際上保持在同一水平。2018年三季度報，因為應(yīng)收賬款增加和預(yù)付款項減少導(dǎo)致核心實現(xiàn)率較差。

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兩家公司盈利模式都是高利潤模式，由于三項數(shù)據(jù)洋河均高于五糧液，洋河ROE更高一些。

以上是對五糧液的分析，回到最開始的問題，洋河股份能不能超越五糧液?從營業(yè)收入上看，洋河比五糧液少了100億，這100億就是高端市場，能不能超越五糧液，還得看茅臺、瀘州老窖，因為高端市場份額就這么大，你想增加你的收入就要搶占別人的市場。