消費升級酒企的“新生”戰(zhàn)略與增長路徑是什么？

今年上半年是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來業(yè)績最好的一年，18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長：茅臺增長速度非常快，五糧液價格有所反彈，國窖增長也很快速，高端酒的增長給行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，而這些增長都來自于一個動力，就是品牌知名度。實際上，今年上半年并不是所有的企業(yè)都在增長，準(zhǔn)確地說是少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊，行業(yè)盤子并沒有做大，所以品牌集中度越來越高，而且是從價格越高的地方開始，比如說800元以上的產(chǎn)品只有茅臺一家賣得好，600元以上是五糧液。除此以外，行業(yè)還有另外一股力量，比如說衡水老白干也有增長，它們的增長來源于集中度和消費升級。

1、消費升級的核心驅(qū)動要素與趨勢特征

消費者主權(quán)現(xiàn)代，白酒企業(yè)需要提供差異化的供給，但是行業(yè)大多數(shù)企業(yè)家在應(yīng)對這個時代時還拿原來的老產(chǎn)品應(yīng)付消費者，品質(zhì)、包裝都沒有變，白酒行業(yè)在差異化供給方面做得太少了，所以感覺到好像漲價漲不上去，市場做不到，實際上這和供給沒解決好有關(guān)系。

消費升級在全世界是主旋律，當(dāng)前中國人均GDP達(dá)到7800美元，但中國的隱性收入很高，所以中國的人均消費一定已經(jīng)超過8000美元。供需錯位是現(xiàn)在酒行業(yè)要解決的嚴(yán)重問題，結(jié)構(gòu)失衡已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的最大路障。未來十年，酒類行業(yè)做的都將是消費升級的生意。

消費全面升級下，傳統(tǒng)企業(yè)的供給側(cè)改革勢在必行。我們從包括方便面、日化行業(yè)、飲料行業(yè)在內(nèi)的三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來看其升級的驅(qū)動要素�，F(xiàn)在，方便面受到消費者健康意識、消費水平、需求升級、移動互聯(lián)等因素的影響，已經(jīng)受到了網(wǎng)絡(luò)平臺的影響;而日化產(chǎn)業(yè)則受消費者購買水平、情感需求以及個性方面的影響，隨之而被個性化、細(xì)分類、中高端品牌所替代;飲料行業(yè)受到了消費者健康意識、消費水平提高等因素的影響，目前比較受歡迎的飲料是乳制品和功能性飲料。因此，筆者得出來三個觀點：

第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯是適應(yīng)消費需求的結(jié)果，否則就會被淘汰;

第二，消費需求的升級是生產(chǎn)力發(fā)展、消費水平升級的自然結(jié)果，不可阻擋;

第三，企業(yè)應(yīng)該研究和洞察消費者需求變化、主動求變，迎接消費新升級。

未來，有一些產(chǎn)能，包括有一些同質(zhì)化的東西會被淘汰，所以企業(yè)應(yīng)該研究和洞察消費者需求變化。主動求變，迎接消費新升級。在湖北，毛鋪苦蕎酒品牌發(fā)展非常快，量非常大，在湖北省能做到7億元的銷售額，競爭這么激烈的市場，它能異軍突起，當(dāng)行業(yè)沒有創(chuàng)造新的需求，說明它順應(yīng)了消費者的健康品類細(xì)分需求做大了。面對三十年來最偉大的一次消費升級新機(jī)遇，中國白酒應(yīng)該有所作為。

中國政策紅利助推白酒消費升級。現(xiàn)在白酒上升速度快，前一段時間，中紀(jì)委專門派人到一些單位檢查，查完以后就放心了，發(fā)現(xiàn)買酒的都是民企。除吃之外，進(jìn)城工程——每年有一億農(nóng)民進(jìn)城;脫貧工程——每年要有8000萬人脫貧，這些人脫貧以后將加入消費者的主力軍;造富工程——2012年到2020年人均收入翻一番，相當(dāng)于再造一個新中國。消費升級不是行業(yè)隨便聊聊的事，還是有各種政策以及消費人群的變化正在起著積極作用的。

消費升級的內(nèi)在邏輯，一定要看是主動升級，還是被動升級。很多人說消費升級都以為是價格升級，實際上是品質(zhì)升級。未來，消費升級有五大趨勢：

第一，消費結(jié)構(gòu)集中化加速，2016年集中化速度越來越快，新品牌機(jī)會減少;

第二，消費品類強(qiáng)分化加劇，新品類的機(jī)會在增加，也就是說不要做一個同質(zhì)化的產(chǎn)品;

第三，消費口感多元化，飲酒的時候希望有些新的變化，變化是喝的動力，所以新口感的機(jī)會在增加;

第四，單品消費量在下降，品質(zhì)感需求提高，原來在山東、河南、河北都呈現(xiàn)了N+1現(xiàn)象，原來六個人喝七瓶，八個人喝九瓶，現(xiàn)在在山東六個人喝四五瓶;

第五，單次消費額遞增化明顯，單次消費頻數(shù)下降，可是消費額上升了。

2、未來企業(yè)持續(xù)發(fā)展的途徑

企業(yè)如何研判新一輪白酒消費升級?核心對象是中產(chǎn)階級，抓住了中產(chǎn)階級就抓住了升級主流。主要標(biāo)志是價格升級，核心價格帶的集中，38線和13線價格帶的集中。同質(zhì)化白酒企業(yè)沒有未來，未來只有三大白酒物種能夠永續(xù)發(fā)展：全國獨角獸、升級領(lǐng)頭羊、家鄉(xiāng)小而美，酒企向上引領(lǐng)戰(zhàn)略的業(yè)績升級路徑包括四個方面。

第一，品質(zhì)標(biāo)桿引領(lǐng)。提升的路徑應(yīng)為品質(zhì)升級，提升工藝標(biāo)準(zhǔn)和口感標(biāo)準(zhǔn)，此外，還有形態(tài)升級，即自覺提升產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注時尚的發(fā)展方向。

第二，價格標(biāo)桿引領(lǐng)。酒企可以通過三個方面來做。一是做高度升級，價格高度決定品牌高度;二是做單品升級，一到兩款產(chǎn)品占據(jù)全國數(shù)一數(shù)二的價格帶;三是做提價升級，方法包括控貨、直接提價等。

第三，價值標(biāo)桿引領(lǐng)。關(guān)于價值，可以從兩個方向來運(yùn)作，包括文化升級，做到關(guān)注中國文化，并傳承中華文明，還有傳播升級，著重關(guān)注移動互聯(lián)和新媒體方面的傳播。

第四，場景標(biāo)桿引領(lǐng)。做到團(tuán)購升級，做體驗會所式的工作，還可以進(jìn)行“社群+互聯(lián)網(wǎng)”新方式的探索。

當(dāng)然，對于不同屬性的企業(yè)，其發(fā)展途徑又不盡相同，它們需要根據(jù)自己的特性，來確定發(fā)展方向。

全國獨角獸企業(yè)要不斷向上——全國獨角獸企業(yè)的唯一目標(biāo)是做標(biāo)竿引領(lǐng)，如果標(biāo)竿無法樹立，那么發(fā)展起來就比較困難。

領(lǐng)頭羊企業(yè)要深入向下——做深度的全省化。深度全省化戰(zhàn)略，是領(lǐng)頭羊企業(yè)的唯一新生戰(zhàn)略。如何做深度全省化呢?要放棄向上戰(zhàn)略，不向上做全國主流價格，放棄向外戰(zhàn)略，不向外做省外市場。深度戰(zhàn)略里做了“四個第一”，產(chǎn)品質(zhì)量第一，你的產(chǎn)品質(zhì)量在領(lǐng)頭羊企業(yè)里第一，主流價格第一，細(xì)分品類第一，區(qū)域市場第一，組織團(tuán)隊第一，這是深入全省化的關(guān)鍵指標(biāo)和重要業(yè)績增長保證。

領(lǐng)頭羊企業(yè)也要成為區(qū)域標(biāo)竿，細(xì)分市場和細(xì)分品類的標(biāo)竿，白云邊既是湖北的標(biāo)竿，又是兼香品類的標(biāo)竿;彩陶坊是河南的標(biāo)竿，又是陶香品類的標(biāo)竿;衡水老白干是河北的標(biāo)竿，又是老白干香型的標(biāo)竿。領(lǐng)頭標(biāo)竿的干法是價格支撐、小幅提價，構(gòu)建壁壘;品類領(lǐng)先，從單品類增長向多品類驅(qū)動。

小而美企業(yè)要向新——做特優(yōu)美突破，放棄直面競爭，探索分眾運(yùn)作的辦法。做特，品類差異，與眾不同;做優(yōu)，品質(zhì)至上，小而美企業(yè)品質(zhì)是生命;做美，場景營銷做體驗，如酒道館、文化體驗館等。