2018年啤酒行業(yè)商業(yè)模式分析報告

啤酒行業(yè)因其產(chǎn)業(yè)鏈長、且涉及的渠道模式和終端體系較為復(fù)雜，從產(chǎn)商間、產(chǎn)商與渠道間、產(chǎn)商與終端等多層關(guān)系看，啤酒行業(yè)各參與方的競爭與合作，都可謂是博弈論在消費品行業(yè)體現(xiàn)最充分的實踐。

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從行業(yè)各參與方看啤酒商業(yè)模式

啤酒生產(chǎn)商之間的博弈

從合縱春秋到硝煙戰(zhàn)國。中國啤酒行業(yè)從1980年代起至今經(jīng)歷30多年發(fā)展，初期各啤酒產(chǎn)商快速放量，95年起出現(xiàn)大量的兼并收購，05年前可稱為“春秋”時期，形成幾大霸主。

05年至今可稱為“戰(zhàn)國”時期，基本形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強(qiáng)割據(jù)的狀態(tài)，五大霸主不斷博弈拉鋸，且各自形成了基地市場、優(yōu)勢渠道和核心價格帶。

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的博弈

渠道杠桿，相生共贏，周轉(zhuǎn)為王。啤酒行業(yè)屬于快消行業(yè)，快速周轉(zhuǎn)是商業(yè)模式的核心。啤酒產(chǎn)商通過渠道杠桿共同開發(fā)各家主要產(chǎn)商渠道體系模式各不相同。

雪花采用典型深度分銷模式，直控二批商;青啤在南方市場采用大商模式，而在北方市場更多采用深度分銷模式，當(dāng)前更加因地制宜;百威和嘉士伯作為外企代表，各地和各渠道操作模式不盡相同，既有采用深度分銷制，也有大商模式，市場開拓由經(jīng)銷商主導(dǎo);燕京沿承其起家及壯大的深度分銷模式。

當(dāng)然，經(jīng)銷商對于產(chǎn)商而言存在著被對手翻盤的風(fēng)險，而產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間長期穩(wěn)定合作的核心在于周轉(zhuǎn)流暢，相生共贏。

生產(chǎn)商-經(jīng)銷商與終端之間的博弈

前沿戰(zhàn)線，步步為營。啤酒在現(xiàn)飲渠道對餐飲終端的依賴度較高，產(chǎn)商-經(jīng)銷商與終端之間的議價權(quán)牢牢被后者掌握，除給餐飲渠道高額的價差之外，鎖店(排他性銷售)、瓶蓋費等眾多方式均是各啤酒產(chǎn)商為爭奪終端的高投入方式，在非現(xiàn)飲渠道亦是激烈的終端搶奪。終端作為各家產(chǎn)商最微觀的操作前沿，步步為營，依靠不斷積累打下市場基礎(chǔ)。

啤酒商業(yè)模式分析三大維度

啤酒行業(yè)區(qū)域市場、價格帶結(jié)構(gòu)和渠道體系具有明顯的行業(yè)特點，分析啤酒行業(yè)的三大維度:即是從區(qū)域市場結(jié)構(gòu)、價格帶結(jié)構(gòu)及渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

分析過程中三大維度層層相扣，需要結(jié)合考慮。另外從全產(chǎn)業(yè)鏈視角而言，生產(chǎn)端成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能效率等要點亦需要關(guān)注。

維度一:區(qū)域市場割據(jù)，利潤池市場舉足輕重

中國啤酒行業(yè)具有明顯的區(qū)域市場割據(jù)特征。中國啤酒行業(yè)中各企業(yè)均具有優(yōu)勢基地市場，全國視角下看行業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域市場格局特征，其原因在于啤酒當(dāng)前受限于運輸距離。

這一方面在于包裝(玻璃)重，造成單位運輸成本高，在銷售價格帶低的情況下還面臨回瓶問題，造成了銷售半徑的瓶頸，另一方面在于保鮮度要求，鮮啤酒(保質(zhì)期7天以內(nèi))運輸半徑明顯受到限制，而熟啤酒(巴氏殺菌)一般保質(zhì)期可達(dá)6-12個月，此外純生啤酒保證口感前提下，延長了保質(zhì)期，但業(yè)內(nèi)還有1個月的保鮮期指標(biāo)，這是影響行業(yè)運輸距離的重要原因。

基地市場貢獻(xiàn)主要利潤，對企業(yè)整體利潤舉足輕重。華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場市占率均達(dá)到60%以上，作為其利潤池市場;青啤在山東、陜西;百威在福建和黑龍江;燕京在北京、內(nèi)蒙和廣西;嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南即是如此。

利潤池市場形成需具備兩點:一是市場容量足夠大(100萬千升以上)，二是區(qū)域市場龍頭市占率足夠高(至少40%以上)。

全國產(chǎn)銷量最大的山東市場即是青啤最典型的利潤池市場，預(yù)計山東市場規(guī)模300萬千升以上，青啤市占率達(dá)到75%以上，貢獻(xiàn)青啤主要利潤;而四川對于華潤也即是如此，銷售端預(yù)計170萬千升市場規(guī)模，雪花市占率達(dá)到60%以上;但華潤啤酒天津市占率達(dá)到40%以上，不過當(dāng)?shù)厥袌鋈萘績H30萬千升，難以形成利潤支撐。

維度二:價格帶呈現(xiàn)“圣誕樹”形，升級大勢初起

價格帶是分析啤酒格局另一重要維度，當(dāng)前中國啤酒價格帶基本呈現(xiàn)出圣誕樹形結(jié)構(gòu)。

根據(jù)廣泛草根調(diào)研總結(jié)，當(dāng)前中國啤酒行業(yè)高檔和超高檔產(chǎn)品(終端價格10元以上)占比僅為10%，中高端產(chǎn)品(終端價格帶6-10元)占比20%，主流價格帶(終端價格3-5元)占比55-60%，基礎(chǔ)低端產(chǎn)品(價格帶3元以下)占比10-15%。

高端及超高端(10元以上):此價格帶被百威英博、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握。

內(nèi)資華潤近年推出臉譜，青啤推出奧古特、鴻運當(dāng)頭等產(chǎn)品劍指此價格帶，但外資在高端的品牌和渠道體系運作上更為成熟，內(nèi)資品牌仍需磨礪。

中高端(6-10元):未來主要升級價格帶。

當(dāng)前各國內(nèi)啤酒產(chǎn)商合力推動行業(yè)中高端化，6-10元價格帶是主要發(fā)力方向。細(xì)分來看，6-8元是中端價格帶，主要參與品牌包括華潤的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等;

而8-10元作為中高端的頭部價格帶，作為重點卡位價格帶，除各家產(chǎn)商推出的純生產(chǎn)品(部分終端價格定位在10元以上)，華潤18年強(qiáng)勢推出勇闖天涯SuperX，青啤的經(jīng)典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對此價格帶的重視，也指明未來行業(yè)的主要升級方向。

主流價格帶(3-5元): 當(dāng)前主力價格帶，已替代多數(shù)低端產(chǎn)品。

此價格帶作為當(dāng)前主力價格帶，百威英博旗下的哈啤清爽、華潤的清爽、青島大優(yōu)、重啤88和重啤66等均處于此價格帶，各家產(chǎn)商將繼續(xù)推動產(chǎn)品價格帶上移，未來行業(yè)結(jié)構(gòu)有望形成橄欖型的結(jié)構(gòu)。

低端(3元以下):已被大幅替代，當(dāng)前占比小。

低端產(chǎn)品主要是各區(qū)域性定位低端品牌，前期被主流價格帶不斷升級替代，當(dāng)前此價格帶占比已經(jīng)非常小。

從釀造工藝看啤酒價格帶:德式工藝VS美式工藝。就工業(yè)啤酒的產(chǎn)品工藝而言，德式工藝由于發(fā)酵時間更長，啤酒花及麥芽濃度更高，成本相應(yīng)更高，對應(yīng)更高端產(chǎn)品價格帶，青島啤酒即是德式工藝典型代表，而美式工藝發(fā)酵時間較短，口感更為淡爽，消費人群更普及，燕京啤酒是美式工藝典型代表。

維度三:銷售渠道體系反映行業(yè)議價權(quán)

由于啤酒行業(yè)同時涉及流通和直飲，渠道和終端依賴程度較高，分析啤酒商業(yè)模式的第一大重要維度即是深入分析其渠道結(jié)構(gòu)體系。

行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)

即飲和流通渠道各占一半。啤酒行業(yè)由于同時涉及到現(xiàn)飲(餐飲和娛樂等)和非現(xiàn)飲(流通現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道等)多個渠道，銷售渠道體系在食品飲料乃至整體整體快消品行業(yè)都可謂最為復(fù)雜。

結(jié)合各家主要產(chǎn)商渠道結(jié)構(gòu)，行業(yè)銷售餐飲渠道占比達(dá)到約40%、娛樂等其他現(xiàn)飲渠道占比約10%，現(xiàn)飲渠道總計占比約50%;流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比約10%，傳統(tǒng)渠道占比達(dá)約40%。

產(chǎn)業(yè)鏈價值分配，終端高利潤

餐飲終端高依賴，決定終端在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得高利潤，獲得一半以上的利潤。由于啤酒現(xiàn)飲(餐飲、KTV、夜場等)渠道的終端搶占成為各家啤酒產(chǎn)商競爭的戰(zhàn)線前沿，產(chǎn)商、渠道和終端的議價權(quán)在餐飲渠道基本由終端主導(dǎo)，除去產(chǎn)商和經(jīng)銷商支付的鎖店等費用外，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤。

而在流通渠道，終端加價率在30%左右。一般經(jīng)銷商層面毛利率水平在10-15%(各家產(chǎn)商和各種產(chǎn)品或有一定差別)，商業(yè)模式主要依靠周轉(zhuǎn)效率。

總結(jié):以上所述市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)是分析啤酒行業(yè)商業(yè)模式最為重要的三大維度，也是分析各家企業(yè)利潤率提升的衡量指標(biāo)，我們認(rèn)為行業(yè)利潤率是由以下三個方面綜合的系統(tǒng)結(jié)果:穩(wěn)定的利潤池市場、高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和理性的渠道開發(fā)投放(產(chǎn)商具有一定議價權(quán))。

其他要點:包材占成本比重高，產(chǎn)能利用率影響盈利

啤酒包裝成本占比高，青啤包裝占比達(dá)一半。

啤酒行業(yè)的成本構(gòu)成中，以青啤為例，包材成本占據(jù)約一半，大麥、啤酒花、大米和水等原材料占比約20%，制造費用占比同樣約20%，人工及其他成本占據(jù)10%。

相較青啤，燕京的包裝成本預(yù)計在1/3，原因在于燕京的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低端占比更多，回瓶和塑筐循環(huán)使用，而高端紙箱啤酒則不需要回瓶和回箱。由于啤酒包材占成本比重高，包材成本變動對啤酒行業(yè)成本壓力的影響，近兩年包材、燃料、大麥等普遍上漲，成為本次行業(yè)提價的直接推動誘因。

產(chǎn)能利用率提升是行業(yè)利潤改善的一大關(guān)鍵。

啤酒受限于運輸半徑，在市場周邊建立產(chǎn)能必不可少，屬重資產(chǎn)行業(yè)。產(chǎn)能利用率關(guān)系折舊、人工費用等攤銷，一般單一30-40萬噸產(chǎn)能固定成本高達(dá)8000萬-1億元。行業(yè)產(chǎn)能利用率在11年后連續(xù)下降，當(dāng)前僅在60%多。

由于涉及到員工安置、稅收等因素，關(guān)廠并非易事，前幾年主要啤酒產(chǎn)商并未實施明顯關(guān)廠(華潤在17年整合7家產(chǎn)能)，僅有市場化機(jī)制的嘉士伯前幾年連續(xù)關(guān)閉產(chǎn)能。若未來能夠推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化，產(chǎn)能利用率提升將會帶來盈利的提升(不過會存在短期的一次性費用影響)。

未來行業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)度有望推進(jìn)。另外值得注意的是，隨著中高端啤酒占比提升，影響運費和回瓶等成本制約因素減少，輻射全國的百萬噸級別的大廠有望不斷投產(chǎn)，附近小廠關(guān)閉帶來的產(chǎn)能整合也有望帶來生產(chǎn)效率的提升，而且高端產(chǎn)品的淡旺季區(qū)別相對更小，對產(chǎn)能利用率的整體提升具有促進(jìn)作用。