干掉最后一公里 看茅臺、國窖、洋河等7大玩法一步到位(2)

郎酒紅花郎：演唱會+超級IP

紅花郎的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)方面比較核心的有兩項(xiàng)：一是全國范圍內(nèi)巨星演唱會，演唱會模式的一大關(guān)鍵在于加碼品牌實(shí)力，尤其是頻次與級別本身就決定著品牌的綜合實(shí)力，在加上配套的贈(zèng)票等相關(guān)活動(dòng)方式，對消費(fèi)者的影響是有力的!二是超級IP的綁定，邀請郎平做產(chǎn)品代言，本身產(chǎn)品就是郎酒，再有同為“狼之隊(duì)”的郎平代言，無論是品牌的契合度還是相關(guān)性來說，都可以說是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)極度巧妙的教科書式的范例。

小編與具備多家酒企服務(wù)實(shí)踐的正一堂項(xiàng)目總監(jiān)孫旭溝通，他表示不要小看這種“會”，這種會議的頻次積累到足夠數(shù)量，不僅僅是品牌活躍度的一種加分，更能直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)的力量，因?yàn)槟軌蚩囱莩獣�的群體都是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，或者他們背后是有積極實(shí)力的家庭支撐，作為大型的事件營銷絕對可以一試。

習(xí)酒：品酒為媒，構(gòu)建醬香品類教育體系

石家莊、深圳、北京、武漢、合肥……，一場貫穿2016全年的國民醬酒活動(dòng)風(fēng)暴席卷全國，它就是“我是品酒師·醉愛醬香酒”2016習(xí)酒全國消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，這場活動(dòng)是由糖煙酒周刊攜手貴州茅臺酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司共同策劃發(fā)起，自今年3月23日活動(dòng)啟動(dòng)儀式在成都打響第一炮以后，陸續(xù)在全國各地開展。值得關(guān)注的是，該活動(dòng)的參與者不僅是經(jīng)銷商，也包括當(dāng)?shù)氐木祁愊�費(fèi)者代表，目的是傳播醬香酒文化，培養(yǎng)醬香型白酒的消費(fèi)習(xí)慣，并通過這樣的文化培養(yǎng)和市場滲透的方式加強(qiáng)經(jīng)銷商對醬酒產(chǎn)品的認(rèn)知和市場信心�；顒�(dòng)形式主要采取讓消費(fèi)者品鑒的方式，包括濃清醬三大香型、高端醬香型白酒和中端醬香型白酒等，品鑒結(jié)束后還給現(xiàn)場給優(yōu)秀的品酒消費(fèi)者授予獲獎(jiǎng)?wù)?ldquo;中國民間品酒大使”榮譽(yù)稱號。

小編其實(shí)一直比較佩服紅酒的消費(fèi)者教育文化，其背后的一個(gè)關(guān)鍵就是建立了一套比較系統(tǒng)的教育評職體系，然后通過不同級別的品酒師，作為社會傳播的核心意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)對周圍人群的傳播與輻射。從這個(gè)角度而言，習(xí)酒這個(gè)活動(dòng)立意更為深遠(yuǎn)，不僅有利于醬酒品類的發(fā)揚(yáng)壯大，更關(guān)鍵是的是每一場活動(dòng)都像一個(gè)小的核彈，一點(diǎn)點(diǎn)地把習(xí)酒本身的品牌影響擴(kuò)散到全國。

其他類：那些不能忽視的小而美的玩法

可能許多人覺得，這些大企業(yè)的玩法都是土豪式，對我們小企業(yè)或小經(jīng)銷商并沒有什么卵用，下面小編就匯總幾個(gè)小而美的玩法：

“四大美女撩獻(xiàn)王”，或許許多人并不了解到獻(xiàn)王這個(gè)白酒品牌，但小編了解到這個(gè)企業(yè)這幾年增長很快且野心勃勃，而“四大美女撩獻(xiàn)王”正是這個(gè)酒企的一種消費(fèi)者新互動(dòng)手法。小編與這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意提出者北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢公司董事長田卓鵬交流，他表示直播一定是當(dāng)前品牌IP化時(shí)代的一個(gè)大風(fēng)口，許多企業(yè)也正在考慮如何運(yùn)用這個(gè)新的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的進(jìn)一步放大。而針對獻(xiàn)王這個(gè)傳統(tǒng)感比較強(qiáng)的品牌來說，如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的互動(dòng)與嫁接頗為關(guān)鍵，為此提出了新的品牌定義，獻(xiàn)王就是“獻(xiàn)給心中的王者”，然后通過直播網(wǎng)紅這種形式，通過美女參觀獻(xiàn)王博物館的視角與方式，傳播獻(xiàn)王的品牌文化，實(shí)現(xiàn)快準(zhǔn)狠且低成本的品牌傳播。

還有一個(gè)案例就是巨剛眾酒，這種眾籌式的玩法，通過互聯(lián)網(wǎng)式的手法，將產(chǎn)品的制造工藝、環(huán)節(jié)等個(gè)步驟展現(xiàn)出來，并情懷式地包裝與互動(dòng)，以此粘結(jié)社會上一大批愛好國學(xué)并具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鐵粉;同樣的還有知名營銷大師李克的玩法，通過個(gè)人超級IP的行業(yè)影響，激發(fā)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)勢能，并給予一定稀缺性獎(jiǎng)品的激烈，在微信朋友圈經(jīng)常刷起一陣陣的幫人砍價(jià)風(fēng)暴，可謂真正的小而美，有趣微信互動(dòng)游戲+強(qiáng)大的文創(chuàng)能力+一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，造成了李法師的爆款效益。

幾點(diǎn)思考：

1、酒業(yè)過去因?yàn)榍�道的拉�?dòng)不太重視消費(fèi)者教育，未來不是渠道不重要了，而是兩手都要抓，兩手都要硬!過去品牌打造路線可能是知名度，然后美譽(yù)度，最后才是忠誠度，現(xiàn)在可能已經(jīng)變過來了，一個(gè)忠誠粉絲的能量是巨大的!

2、不同定位品牌消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)方式也不一樣：中高端要側(cè)重公關(guān)第一，強(qiáng)化品牌引領(lǐng);小品牌要大傳播、精準(zhǔn)傳播，小促銷。

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者培育講究一個(gè)精準(zhǔn)，無非是通過社群、超級IP和大數(shù)據(jù)三種手段，社群不是高大上的詞匯，可能對農(nóng)村市場來說，集市就是最牛逼的社群，大廚就是宴席的超級IP!

4、都說消費(fèi)升級，其實(shí)消費(fèi)升級不是主動(dòng)的，固然經(jīng)濟(jì)水平提高是一方面，更核心的是廠家同質(zhì)化競爭過于激烈導(dǎo)致過去的價(jià)格帶已經(jīng)無利可圖，廠家不約而同地“提高價(jià)格”是本輪消費(fèi)升級的主動(dòng)力量!