從品牌“明”爭到香型“暗”戰(zhàn) “大”清香如何歸來？

知識(shí)爆炸、產(chǎn)業(yè)迭代，這是一個(gè)拋棄你連再見都不會(huì)說的時(shí)代。

盡管白酒產(chǎn)業(yè)屬于那種稍微變得“不那么快”的產(chǎn)業(yè)，但放在時(shí)間的長河中：從70年代的清香老大到90年代的濃香為王，再到目前的醬香井噴，品牌的背后是品類，而12大國標(biāo)香型則是品類最重要的維度，其中尤以濃清醬三大基礎(chǔ)香型為盛。

時(shí)至今日，醬香迎來二次井噴風(fēng)口，以高溢價(jià)的結(jié)構(gòu)化在全國攻城略地;濃香抱團(tuán)回歸大國之勢(shì)，各種創(chuàng)新亞品類豐富多姿占據(jù)行業(yè)主流。有專家表示：在當(dāng)前白酒行業(yè)競爭減量競爭的大盤下，已經(jīng)從過去單純的品牌之爭進(jìn)入品類的較量，香型暗戰(zhàn)更成為撬動(dòng)行業(yè)格局演變新的推手。而既少了一些鋒芒，又在規(guī)模上不占優(yōu)的清香未來怎么辦?發(fā)展路徑是什么?

無獨(dú)有偶，就在前不久，以汾酒為首的山西清香型酒企舉辦了一場“清香獻(xiàn)禮”活動(dòng)，將“清香合唱”的聲量再次抬高，行業(yè)目光再度聚焦于清香這一品類。槍口抬高，已經(jīng)充分意識(shí)到抱團(tuán)的“大清香”如何能“更大”?這是酒說所重點(diǎn)關(guān)注的：

1、香型爭鳴時(shí)代下，大清香“現(xiàn)象”之變

追溯清香品類發(fā)展歷程，清香型白酒是中國白酒發(fā)展過程中衍生流派最多的香型。根據(jù)酒曲不同，清香型白酒劃分為大曲清香、小曲清香和麩曲清香。大曲清香代表的主流品牌有汾酒、汾陽王、寶豐、黃鶴樓等，小曲清香的典型代表有江小白、湖北勁牌小曲酒、云南玉林酒等，而以牛欄山、紅星為代表的傳統(tǒng)二鍋頭(有部分產(chǎn)品是大曲清香)則是麩曲清香的突出代表。從大清香品類的角度而言，衡水老白干、青青稞酒也屬于這一陣營。從分布來說，清香白酒集中分布在北方區(qū)域，在南方省份零散分布。

上世紀(jì)70年代，在糧食短缺的社會(huì)背景下，以出酒率高、產(chǎn)量多的清香白酒坐穩(wěn)了中國白酒香型老大的位置。1979年，在評(píng)出的17屆全國名酒中，汾酒、黃鶴樓、寶豐上榜名單，但與濃香名酒資源相比，清香白酒占據(jù)三個(gè)名額并不多。到了90年代，名震一時(shí)的假酒風(fēng)波，讓清香白酒光環(huán)漸失，一度跌近低谷。之后，清香白酒雖走出了泥潭困境，但也不復(fù)往日光輝。

但隨著今天白酒行業(yè)進(jìn)入香型爭鳴之際，屬于清香白酒的新時(shí)代在緩緩拉開帷幕：

2017年，清香型白酒產(chǎn)量較2010年增長了37.3%，市場銷售收入較2010年呈現(xiàn)翻倍增長。無論在產(chǎn)量還是銷量上，清香品類的存在感正變得越來越強(qiáng)，清香回暖升溫已成為一種趨勢(shì)。

聚焦到品牌來看，近些年，伴隨汾酒、牛欄山先后躋身百億俱樂部，清香品類酒企加快崛起步伐，在行業(yè)舞臺(tái)上扮演著越來越重的“戲份”。從汾酒文化走向全國到牛欄山浸染全國市場，從衡水老白干放大品類價(jià)值到江小白成功突破20億，從黃鶴樓發(fā)布大清香新品到寶豐啟動(dòng)一系列市場攻勢(shì)，從這背后，可以清晰看到清香白酒品類在迎來復(fù)興的曙光。

清香品類為何在此時(shí)會(huì)迎來新的回暖跡象?北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，在很長時(shí)間內(nèi)，濃香占比白酒市場主要份額，而隨著消費(fèi)者對(duì)口感訴求變化，消費(fèi)者對(duì)品類香型有轉(zhuǎn)化的需求，清香品類在重新回歸到消費(fèi)者的選擇當(dāng)中，例如在北京、山東、河南等地，喝清香型白酒的消費(fèi)者越來越多，清香型白酒市場覆蓋面也越來越大。另一方面，清香品類曾占據(jù)白酒市場70%的份額，對(duì)于北方消費(fèi)者來說，很多人依然保留著對(duì)清香白酒的品類記憶，這是清香品類與其他品類相比來說，一個(gè)很有利的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

此外，從清香品類本身來說，清香白酒酒體更為純凈，更好入口，這是清香品類所構(gòu)建起的一種壁壘優(yōu)勢(shì)。而這種特點(diǎn)也吻合年輕消費(fèi)者的口感需求，未來隨著消費(fèi)群體的迭代，預(yù)測清香白酒的市場擴(kuò)容還將呈現(xiàn)進(jìn)一步的上升趨勢(shì)。

2、清香升溫背后的“冷思考”

在行業(yè)進(jìn)入香型爭奪戰(zhàn)的背景之下，中國清香白酒正迎來新的“時(shí)間窗口”，在謀變中前行。但在清香品類復(fù)蘇的背后，也還存在一些局限與短板問題，制約了清香白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步壯大與發(fā)展。

從產(chǎn)區(qū)的視角分析：一直以來，川酒濃香，黔酒醬香，蘇派綿柔都形成了一定的產(chǎn)區(qū)集群認(rèn)知，但大清香產(chǎn)區(qū)的集聚效應(yīng)還并未凸顯。從中國的香型版圖來看，中國的清香白酒主要分布在華北和東北地區(qū)，但各省酒企零散分布，且聲勢(shì)相對(duì)不高，除山西外，消費(fèi)者對(duì)其他省份清香酒企認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。整體而言，在清香白酒核心分布帶上，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)沒有更好發(fā)揮出來，產(chǎn)區(qū)定盤能力不足。

從品牌影響的角度看：目前清香白酒的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)基本上聚焦華北地區(qū)，在這一地區(qū)分布著國內(nèi)主要清香品牌，如汾酒、衡水老白干、寶豐酒和以牛欄山、紅星等為代表的二鍋頭品牌，它們?cè)诋?dāng)?shù)責(zé)o疑都具備較強(qiáng)的品牌號(hào)召力。但如果從品牌對(duì)品類影響的程度來說，還存在一些不足之處：

首先，在品牌力方面，清香酒企在全國影響的范圍受到一定的局限。舉例來說，在中國白酒TOP前10品牌座位中，僅有汾酒與牛欄山納入其中，其他大部分清香品類品牌還處于二線地位，銷售范圍也基本上在本省和周邊地區(qū)。即使像汾酒過百億的企業(yè)，其中一半份額目前還歸功于省內(nèi)。衡水老白干、寶豐這些品牌也囿于省內(nèi)市場精耕，省外銷售比例還很低�？梢哉f，目前大清香品類陣營的整體品牌實(shí)力還不夠強(qiáng)大，真正走向全國化市場的品牌也更是寥寥無幾。

其次，品牌梯隊(duì)建設(shè)不明顯。從清香白酒企業(yè)規(guī)模來看，除了汾酒與牛欄山過百億外，其他酒企體量均不大。楊光認(rèn)為，清香型白酒沒有形成像濃香白酒那樣的規(guī)模組團(tuán)優(yōu)勢(shì)，例如，在濃香型白酒陣營中，既有五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等超人品牌，也有舍得、水井坊等強(qiáng)人品牌，而回到清香白酒企業(yè)來看，這種品牌梯隊(duì)的局面顯然還尚未形成。

此外，價(jià)格帶偏低，缺乏高端品牌引領(lǐng)。在高端白酒市場，清香白酒的占位還不夠。一方面，在高端領(lǐng)域中，還未出現(xiàn)清香型的超級(jí)大單品;另一方面，在消費(fèi)者對(duì)清香型白酒市場認(rèn)知中，中低端產(chǎn)品占據(jù)市場大部分份額。整體而言，清香白酒在高端引領(lǐng)不到位，消費(fèi)者認(rèn)可度低，這對(duì)其發(fā)展造成了一定價(jià)值感缺失。

再者，從行業(yè)發(fā)展的層面分析：清香白酒品類在細(xì)分上，得到了充分的培育與發(fā)展，大曲清香、二鍋頭、老白干、青稞酒、小曲清香等“個(gè)性”品類繁多，但很長時(shí)間以來，大都處于單打獨(dú)斗，各說各家，分化了清香品類的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，淡化了消費(fèi)者對(duì)清香品類的整體辨識(shí)與認(rèn)知。

3、搶位加速跑，清香要靠什么“翻盤”?

面對(duì)這些亟待可挖掘的成長空間，清香白酒的復(fù)興理應(yīng)提上議程，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

立足于行業(yè)，2018年清香型白酒占白酒市場份額12%;清香白酒占整體白酒產(chǎn)量不到10%。從數(shù)據(jù)看，清香型白酒產(chǎn)量和銷售所占比例并不高，說明清香白酒依然面臨濃香和醬香品類的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

那么，清香品類如若加速搶位，該怎么翻盤?又需要補(bǔ)足什么樣的功課?

在酒說看來，一花獨(dú)放不是春，清香品類要想實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興，還是最終要靠競合抱團(tuán)發(fā)展，構(gòu)建清香命運(yùn)共同體。今年以來，川酒全國行，貴州打造核心醬酒產(chǎn)區(qū)，濃香和醬香都在積極謀劃產(chǎn)區(qū)破圈，樹立產(chǎn)區(qū)背書。未來，深耕打造產(chǎn)區(qū)，釋放出產(chǎn)區(qū)效應(yīng)，對(duì)清香品類發(fā)展來說，是關(guān)鍵一環(huán)。

從市場層面來看，清香品類更應(yīng)該抓住差異化競爭的機(jī)會(huì)。在楊光看來，未來清香品類的發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)體現(xiàn)在次高端價(jià)格帶和高線光瓶酒方面。在次高端上，目前濃香產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，對(duì)清香品類酒企來說，依靠錯(cuò)位競爭的打法，在次高端方面的發(fā)力空間還很大;在高線光瓶方面，目前市場上的清香光瓶已成為一種消費(fèi)主流，無論是牛欄山、紅星的二鍋頭光瓶，還是汾酒的玻汾，或是近年來起量的汾陽王時(shí)間陳釀，都是具有一定規(guī)模的熱銷品牌。而隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，清香白酒打造高線光瓶的時(shí)代機(jī)遇已來，大清香品類有機(jī)會(huì)成為未來高線光瓶酒的引領(lǐng)者。

對(duì)消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格帶上做了提高，或許還并不能讓一些消費(fèi)者對(duì)清香品類另眼相看。正如正一堂堂主楊光所言，目前很多酒企雖都標(biāo)榜“清香”，然而，對(duì)于清香本質(zhì)上的口感味道優(yōu)勢(shì)，并沒有進(jìn)行清晰的詮釋。要完成對(duì)消費(fèi)者的深度培育，清香品類顯然還要在“味”上做更多的挖掘和表達(dá)，這背后對(duì)清香技術(shù)工藝的提升提出了更高要求。

近些年，醬酒品類在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，熱度持續(xù)不減，濃香品類在五糧液等品牌的影響下，價(jià)值激活;對(duì)清香品類復(fù)蘇來說，頭部品牌的引領(lǐng)也同樣重要。尤其汾酒對(duì)提升清香品類溢價(jià)，起著關(guān)鍵性作用。汾酒如何下更大的功夫和力度，對(duì)清香品類發(fā)展注入強(qiáng)心劑，這不僅關(guān)乎文化推廣，更也是產(chǎn)品力、品牌力、研發(fā)力等多層面的亮劍齊發(fā)。