解讀五糧液直分銷模式對白酒行業(yè)的意義

8月8日，在“五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會”上，五糧液宣布在廣東率先試行“直分銷”模式，選擇廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司作為五糧液廣東服務(wù)運(yùn)營商，負(fù)責(zé)對廣東區(qū)域特約供銷商供貨。10月17日，宜賓五糧液股份有限公司華南營銷中心與廣西翠屏酒業(yè)有限公司共同舉辦了五糧液廣西深度直分銷網(wǎng)絡(luò)核心客戶溝通會，廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液廣西服務(wù)運(yùn)營商。今年以來，五糧液在各地試行的直分銷模式，無論是對五糧液還是對整個白酒行業(yè)而言都極具意義，它不僅是一次企業(yè)營銷模式的變革，更是行業(yè)發(fā)展的一個革命。

從模式本身來看，直分銷模式在白酒行業(yè)并不是新模式，但五糧液此次的變革并不是“直分銷”三個字這么簡單。于市場而言，這是一次營銷模式和渠道模式的變革;于五糧液而言。直分銷模式有利于深化廠商合作關(guān)系的變革;于經(jīng)銷商而言，從運(yùn)營商到平臺商的轉(zhuǎn)化，不僅有利于經(jīng)銷商群體的發(fā)展，亦是其未來的發(fā)展方向之一。

直分銷模式的營銷變“革”

據(jù)了解，8月份并不是五糧液第一次實行直分銷模式，從4月份開始，直分銷模式就開始試行。廣西翠屏酒業(yè)執(zhí)行副總吳川江表示，直分銷模式自試行依賴可以帶給客戶的六大優(yōu)勢和利益，未來將建立廠家、翠屏酒業(yè)和終端三方以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)�？梢�，五糧液實行直分銷模式不僅是對渠道的調(diào)整，其實也是一次營銷模式的變革。

關(guān)于直分銷模式，五糧液公司華南營銷中心主任田常春表示，之所以實行直分銷模式，與公司堅持關(guān)于五糧液品牌策略目標(biāo)“控量保價、量價平衡，實現(xiàn)價格攀升，穩(wěn)定商家基本收益”有關(guān)。目前五糧液的銷售渠道責(zé)任不清，商家經(jīng)營信心不足，渠道商還停留在“貿(mào)易”水平階段。而推出的五糧液直分銷模式，使商商合作得以實現(xiàn)，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品深度分銷，提高五糧液市場全面覆蓋水平，直分銷模式是渠道商走出當(dāng)前經(jīng)營困境，實現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營的必要，直分銷模式下開展的三方協(xié)議合作秉承了廠家深化廠商合作關(guān)系的原則。在此背景下，合作三方都有明確的權(quán)利和義務(wù)。首先，廠家按照五糧液品牌發(fā)展要求，搭建好服務(wù)商平臺，選擇好特約經(jīng)銷商。其次，服務(wù)運(yùn)營商在營銷中心統(tǒng)一指導(dǎo)下有五項職能，即市場開發(fā)職能，明確區(qū)域、市場責(zé)任;市場打造職能，采取一地一策、一商一策，因地制宜;市場服務(wù)職能;市場配送職能，確保物流及時、高效、低成本;市場管理職能，零容忍處理低價、違規(guī)竄貨等行為。其次，特約經(jīng)銷商方面，特約經(jīng)銷商將根據(jù)品牌精細(xì)化打造要求，約定銷售區(qū)域、渠道，則同時享有公司同樣的市場資源支持。

整體來看，五糧液試行直分銷模式，不僅有利于進(jìn)一步梳理渠道，提高對渠道的掌控力，更有利于規(guī)范市場，從而一定程度上維護(hù)了經(jīng)銷商權(quán)益。

首先，于廠家而言，有利于廠家加強(qiáng)渠道整合和管理，集中發(fā)揮資源優(yōu)勢。于經(jīng)銷商而言，有利于減少經(jīng)營風(fēng)險。廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司董事長王富強(qiáng)表示，試行直分銷模式，是五糧液股份有限公司根據(jù)當(dāng)前市場發(fā)展要求，結(jié)合經(jīng)營實踐的經(jīng)驗，為進(jìn)一步加強(qiáng)渠道的有效整合，實施規(guī)范化運(yùn)營，發(fā)揮核心客戶資源優(yōu)勢作用，減輕特約經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，以便分層次為消費者提供進(jìn)一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是五糧液股份有限公司為進(jìn)一步促進(jìn)平臺服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建更加科學(xué)的新的廠商合作關(guān)系而作出的一項重大改革。

根據(jù)“五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會”上確定的直分銷模式。2013年新進(jìn)客戶與五糧液華南營銷中心及粵強(qiáng)簽三方合作協(xié)議(甲方五糧液華南中心、乙方粵強(qiáng)、丙方2013年之后客戶及新客戶)，粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)平臺商。也就是說，分層級之后，其他小型五糧液經(jīng)銷商可以通過平臺商進(jìn)貨的同時，也減少了任務(wù)量，也有利于發(fā)揮各個渠道經(jīng)銷商的核心作用。田常春指出，直分銷模式執(zhí)行后，其他五糧液經(jīng)銷商不與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系，可以少進(jìn)貨，降低資金等風(fēng)險。而這類經(jīng)銷商可以與服務(wù)商共同分配產(chǎn)品順價后溢價產(chǎn)生的利潤，輕裝上陣，精心培育各自區(qū)域市場，實現(xiàn)“小市場、大發(fā)展”的目標(biāo)。

同時，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，甲方需按照指導(dǎo)價格向丙方供應(yīng)計劃內(nèi)酒品，確保供應(yīng)酒品來自甲方，并做好二次編碼等防偽工作;丙方需按計劃進(jìn)度能夠足額提貨，原則上在丙方打款后10個工作日內(nèi)，必須將貨物如數(shù)交予丙方;甲方關(guān)于酒品的一切市場支持和返利根據(jù)年度執(zhí)行量支付給丙方。由此可見，平臺商的確立，也有助于市場的規(guī)范和價格的管控。

其次，有利于區(qū)域市場的管控和服務(wù)落地。過去五糧液大商與廠家的合作是運(yùn)營的模式，而現(xiàn)在確定的平臺商模式可以通過新的營銷方式強(qiáng)化對廠家對區(qū)域市場的開發(fā)、打造、服務(wù)、配送和管理。尤其在服務(wù)上，有了專門的服務(wù)平臺商，廠家的服務(wù)也將更加落地，以前的運(yùn)營商不再是普通的經(jīng)銷商，更是平臺服務(wù)商。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉表示，平臺商下的直分銷模式是適應(yīng)市場化發(fā)展要求的，目的旨在加強(qiáng)廠家與特約經(jīng)銷商之間的互動，加強(qiáng)廠家與消費者之間的互動�，F(xiàn)在只是一個開始，還需要在接下來1~3年時間完善直分銷模式調(diào)整，促進(jìn)平臺服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建緊密的廠商合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上建立完善的服務(wù)支持體系。相應(yīng)的，通過廠家的支持和政策，實力雄厚的區(qū)域大商也能借此鞏固已有渠道，擴(kuò)展新的資源。廠商的密切合作也有利于區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)化配置，并以此強(qiáng)化在區(qū)域內(nèi)的競爭和管控。

再次，有利于建立良性的廠商關(guān)系。平臺商模式的確立不僅強(qiáng)化了經(jīng)銷商的服務(wù)功能，也強(qiáng)化的了廠家的服務(wù)功能。為了實現(xiàn)對分銷商、消費者的服務(wù)，廠商之間將建立更加密切的合作。在合作的同時，良性的廠商關(guān)系也建立起來了。廠家通過平臺商實現(xiàn)對核心經(jīng)銷商的扶植，也有利于廠商關(guān)系的良性發(fā)展。尤其在行業(yè)調(diào)整期，廠家與大商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是抱團(tuán)“過冬”的表現(xiàn)。盛初(北京)營銷咨詢有限公司董事長王朝成認(rèn)為，在當(dāng)前的環(huán)境下，扶持大商的模式將有效地保證價格體系的穩(wěn)定性，其次通過規(guī)模來積累總利潤。這種模式也有利于新型廠商關(guān)系的構(gòu)建。

直分銷模式的“新”平臺商意義

“實行直分銷的管理模式，其實質(zhì)就是讓我們之間建立新的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也可以叫做‘戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系’。”王富強(qiáng)表示。從經(jīng)銷商的角度來看，王富強(qiáng)所說的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”實際上對經(jīng)銷商在整個產(chǎn)業(yè)鏈角色變化的一種描述。直分銷模式的執(zhí)行，與經(jīng)銷商群體而言極具指導(dǎo)意義。

首先，未來廠家將更加重視大商的作用，有團(tuán)隊、有渠道、有資源、有戰(zhàn)略、有模式的經(jīng)銷商將是未來經(jīng)銷商群體的主角。此次五糧液選擇與粵強(qiáng)、翠屏等大商合作，不僅因為他們是原來五糧液“老大戶”，也因為其在渠道、物流、信息流、經(jīng)銷商資源和資金方面都很具實力。

其次，從經(jīng)銷商的發(fā)展來看，平臺商模式是未來經(jīng)銷商群體發(fā)展趨勢之一。過去，經(jīng)銷商與廠家之間是簡單的代理模式，廠家把產(chǎn)品“賣”給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分銷到各渠道、終端。經(jīng)銷商在這個過程中充當(dāng)“搬運(yùn)工”，以賺取差價盈利。而隨著市場的愈加成熟，經(jīng)銷商與廠家的合作模式也發(fā)生了變化，出現(xiàn)運(yùn)營商、物流配送商、平臺商等模式。而直分銷模式其實也是把經(jīng)銷商變?yōu)槠脚_商，改變了過去簡單的合作關(guān)系。王富強(qiáng)把與廠家的合作關(guān)系叫做供應(yīng)鏈合作關(guān)系，這種關(guān)系使企業(yè)間的合作實現(xiàn)了以產(chǎn)品物流為核心向以集成、合作為核心的轉(zhuǎn)移，將企業(yè)間的合作提升到一個戰(zhàn)略的高度，這種合作關(guān)系強(qiáng)調(diào)基于時間和價值的供應(yīng)鏈的管理。換言之，五糧液把有實力、高質(zhì)量的經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴，借助經(jīng)銷商的資金、品牌和管理等優(yōu)勢資源，實行直分銷模式，更有利于五糧液企業(yè)本身的發(fā)展。而于經(jīng)銷商本身而言，無疑也是引進(jìn)了一個強(qiáng)有力的合作伙伴。王富強(qiáng)曾說過，經(jīng)銷商的角色必須與時俱進(jìn)。而此次與五糧液的合作，他認(rèn)為這不僅有利于提升廣東區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心競爭力，而且有利于加速發(fā)展和培育廣東今后進(jìn)一步發(fā)展的市場優(yōu)勢，也是優(yōu)化資源配置、提高競爭能力的客觀需求;是壯大市場規(guī)模、推進(jìn)銷售集群發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對企業(yè)本身也是一次大的提升和新的變革。

顯然，隨著白酒行業(yè)市場競爭的愈加激烈，未來經(jīng)銷商之間的競爭也將進(jìn)入白熱化，平臺商模式作為未來發(fā)展的模式之一，將為行業(yè)帶來新的發(fā)展。總之，五糧液試行直分銷模式，于其本身是一種轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，于經(jīng)銷商而言更是一個轉(zhuǎn)型的機(jī)會和方向。