案例：影響力人物營銷如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

“影響力人物營銷”被視為一種比較新的營銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。不過，從本質(zhì)上說這種營銷其實(shí)是一種比較古典的營銷手段。人類總是希望通過他們仰慕和崇拜的對象，獲得建議和靈感。

影響力人物營銷，就是通過那些在特定領(lǐng)域擁有影響力的人物，讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動。如果運(yùn)作良好，這種營銷可以給推廣計劃帶來可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶。

不過，如果出現(xiàn)紕漏，影響力人物營銷會讓受眾感到被強(qiáng)迫、不協(xié)調(diào)，甚至弊大于利。

成功案例

有許多的公司知道如何利用影響力人物營銷。比如在蘇格蘭釀酒商HighlandPark公司在推廣新產(chǎn)品DarkOrigins威士忌時，他們邀請了在創(chuàng)意和酒類行業(yè)的權(quán)威人士。據(jù)稱，這種威士忌和其他的啤酒搭檔，主要瞄準(zhǔn)年輕、對于科技產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。

該公司邀請的名人包括發(fā)明了社交網(wǎng)絡(luò)“#”標(biāo)簽的ChrisMessina。Highland Park公司的美國市場品牌經(jīng)理李奇微(StephanieRidgway)表示：“我們希望合作的影響力人物，不僅僅需要有很多的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲，而且這些粉絲必須和我們產(chǎn)品的受眾吻合。”

該公司向參與營銷的影響力人物支付了費(fèi)用，對此他們認(rèn)為物有所值。李奇微表示，營銷計劃獲得了56萬次的信息顯示，通過公司和影響力人物的渠道，獲得8240次點(diǎn)贊。

一般而言，品牌廠商會和影響力人物進(jìn)行一次性的合作營銷，不過如果能夠保持長期的合作，也將大有裨益。

英國知名時尚類視頻博主ZoeSugg，最近被任命為精神健康慈善機(jī)構(gòu)MIND的“數(shù)字大使”。這位美女博主，將自己對抗焦慮的過程對公眾敞開了心扉，加上她大量的粉絲群體，這家慈善機(jī)構(gòu)也獲得了更多年輕人的關(guān)注。

在營銷計劃的報酬上，廠商會根據(jù)影響力人物的工作量以某種方式予以回報。比如英國奢侈手表制造商Bremont，向品牌大使提供了一款Bremont手表，正好可以彰顯自身產(chǎn)品和品牌的某些特點(diǎn)。

如何讓影響力人物營銷更有效果?以下是五個小貼士：

1. 明確營銷計劃的目的，以及如何衡量營銷計劃是否成功。

2. 一些影響力人物營銷計劃，擁有非常精確的和銷售收入掛鉤的指標(biāo)。比如銷售的商品數(shù)量，一款手機(jī)應(yīng)用軟件的注冊人數(shù)，以及某些信息的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。

另外，品牌廠商也可能需要測量營銷覆蓋面，以及受眾對于營銷信息的態(tài)度。

3. 做廣泛的研究工作。

影響力人物的網(wǎng)絡(luò)粉絲規(guī)模至關(guān)重要，但是品牌也需要對粉絲的結(jié)構(gòu)作出分析判斷。

上述釀酒商品牌經(jīng)理李奇微就認(rèn)為，品牌和粉絲的契合度十分重要。她表示，如果一個平時不習(xí)慣于向粉絲介紹產(chǎn)品的人物，在付費(fèi)的背景下，突然推介商品，這一舉動可能會讓他受到質(zhì)疑，影響力下滑，因此，只有協(xié)同效應(yīng)才能夠取得營銷效果。

頗具影響力的有關(guān)家庭教育的博主TaraCain，經(jīng)常受到一些品牌的邀請參與營銷，比如皇家加勒比郵輪公司的“家庭大使”計劃。根據(jù)計劃，她將獲得一次免費(fèi)游艇旅游，但是必須撰寫文章描述旅行經(jīng)歷，另外在她的博客上增加相關(guān)的“家庭大使”標(biāo)志。

上述郵輪公司事先已經(jīng)知道這位博主擁有大量的女性母親粉絲，他們對TaraCain十分信任，也會重視她給出的建議。

4. 和品牌大使共同定制營銷計劃。

切莫將已經(jīng)確定的營銷計劃照搬到不同的影響力人物上，而是和每個伙伴共同制定有創(chuàng)意的營銷計劃。

如果營銷計劃看上去更加可信、真誠，而在社交網(wǎng)絡(luò)上也會獲得更好的傳播效果。

5. 遵守規(guī)則。

在不同的國家進(jìn)行影響力人物營銷，你可能需要遵守相應(yīng)的規(guī)則和制度。

比如最近，食品公司奧利奧通過YouTube進(jìn)行了一次視頻營銷，但是遭到英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局的封殺，主要的原因是視頻博主播出的視頻中，有哪些屬于此次付費(fèi)營銷計劃不明確。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示，視頻博主為營銷計劃制作的視頻，和普通的非營銷視頻十分類似(網(wǎng)民可能會誤當(dāng)作普通視頻觀看)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求奧利奧公司明確告知網(wǎng)民，哪些是營銷目的的視頻。

對于品牌和企業(yè)而言，和影響力人物合作能夠獲得相當(dāng)正面的效果，不過在啟動營銷計劃之前，一定要對營銷形式和計劃三思而行。