案例：實(shí)力和意愿影響經(jīng)銷商的區(qū)域市場銷量

導(dǎo)讀：影響經(jīng)銷商對區(qū)域市場貢獻(xiàn)銷量的兩個關(guān)鍵指標(biāo)是“經(jīng)銷商的實(shí)力和合作意愿”

改善經(jīng)銷商實(shí)力，結(jié)構(gòu)決定功能

案例：A企業(yè)在另外縣級市場有一名經(jīng)銷商張經(jīng)理，該經(jīng)銷商自己主外，老婆當(dāng)家管財(cái)務(wù)和庫房，主營產(chǎn)品是東北一家著名的全國性白酒品牌，年銷售額在500萬元左右，員工5名，其中3名業(yè)務(wù)員和2名司機(jī)，2名業(yè)務(wù)員運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，1名業(yè)務(wù)員運(yùn)作城區(qū)市場，3名業(yè)務(wù)員都是老板的親戚，年齡都偏大，對新的營銷模式和知識基本上不懂，對于新的渠道也不主動去開發(fā)，只是粗放式的給公司幾年發(fā)展積累下來的熟客戶送貨，送貨車輛3輛，2輛箱貨跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1輛三輪摩托跑城區(qū)……

分析：經(jīng)銷商代理的白酒品牌是一個成熟的白酒品牌，能給他帶來明顯的利潤，企業(yè)的產(chǎn)品還在成長期，從銷售該白酒品牌和企業(yè)的產(chǎn)品相對比來說，明顯的盈利差距比較大，加上張經(jīng)理的老婆當(dāng)家作主對眼前利益看的比較真，所以沒有專門的人員和車輛對A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售和維護(hù)，只是順著現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自然銷售，導(dǎo)致市場網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足。

主營產(chǎn)品是低檔白酒和企業(yè)要賣貨的核心渠道不匹配，如：低檔白酒的核心渠道是C、D類酒店、社區(qū)小超市等，企業(yè)的要賣貨的核心渠道是大超市、網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站等，使得核心渠道空白。

以前沒有運(yùn)作過大超市，張經(jīng)理和其員工對于大超市的運(yùn)作知識和技巧不懂，考慮到大超市高額費(fèi)用(進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、店慶費(fèi)、重大節(jié)日促銷費(fèi)以及還有很多罰款等等)、帳期長、環(huán)節(jié)較多等等，張經(jīng)理抵觸做大超市渠道。

解決方案：針對經(jīng)銷商以上影響市場銷量的原因企業(yè)采用了“逼”經(jīng)銷商加人、加車彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和強(qiáng)化重點(diǎn)渠道，為了保證經(jīng)銷商的利潤企業(yè)派駐有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和經(jīng)銷商簽約參與經(jīng)銷商的管理。這里之所以用“逼”字，因?yàn)椴皇墙?jīng)銷商主動的行為，經(jīng)銷商作為商人，追求利潤是他們的天性，前提條件是企業(yè)必須讓經(jīng)銷商看到運(yùn)作產(chǎn)品確實(shí)能盈利的情況下，如果不能就是企業(yè)怎么“逼”也不會加人、加車的。

一、彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋：影響區(qū)域市場銷量的五大指標(biāo)之首就是有效鋪市率，因?yàn)橹挥斜幌�費(fèi)者看得到、買得到的產(chǎn)品才會被賣掉，“逼”經(jīng)銷商加人、加車結(jié)構(gòu)決定功能是彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋最重要的一環(huán)。針對經(jīng)銷商沒有專人專車對企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)，企業(yè)采用了以下策略：

找罪證、拿單、算賬。企業(yè)的業(yè)務(wù)員通過走訪市場，在走訪的過程中尋找經(jīng)銷商因車輛和人員不夠沒有對市場開發(fā)和維護(hù)到位導(dǎo)致新網(wǎng)點(diǎn)要貨和老網(wǎng)點(diǎn)斷貨沒有人送貨，拿終端店要貨的訂單給經(jīng)銷商算利潤故事，告訴經(jīng)銷對市場進(jìn)行精耕細(xì)作帶來的收益。

施加壓力。通過終端鋪市率、銷售數(shù)據(jù)分析、客戶投訴數(shù)據(jù)等邀請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出面給經(jīng)銷商施加壓力，告訴經(jīng)銷商如果鋪市率不能提高，客戶投訴居高不下的話將取消其經(jīng)銷商資格。

利益引誘。經(jīng)銷商招聘一名業(yè)務(wù)和買了一輛車專職銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給經(jīng)銷商銷售每件產(chǎn)品給一定補(bǔ)貼。

通過以上策略經(jīng)銷商招聘了2名業(yè)務(wù)員和賣了一輛箱貨和一輛三輪專人專車對產(chǎn)品進(jìn)行市場開發(fā)和維護(hù)。

二、強(qiáng)化重點(diǎn)渠道：重點(diǎn)渠道是指對產(chǎn)品的銷量提升、知名度提高或品牌的影響力產(chǎn)生重大影響等渠道，對于企業(yè)的產(chǎn)品來說網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站、大超市等渠道是核心渠道。A品牌在當(dāng)?shù)貙儆诙�線品牌，大超市對該品牌知名度的提升是十分重要的，針對張經(jīng)理以前沒有做過大超市，也缺乏運(yùn)作大超市的技巧和抵觸運(yùn)作超市渠道。企業(yè)派專人對王經(jīng)理和其員工進(jìn)行了培訓(xùn)，并帶著其員工親自手把手從超市調(diào)查、談判、進(jìn)店、打堆頭、做促銷等等運(yùn)作了一家大超市樹立了樣板市場，經(jīng)過2月的運(yùn)作，結(jié)果算下來給大超市供貨銷量很大，比給二批供貨利潤還高出10個百分點(diǎn)，堅(jiān)定了王經(jīng)理運(yùn)作核心渠道的信心，城區(qū)剩下的大超市和網(wǎng)吧等核心渠道張經(jīng)理也主動派人去運(yùn)作。

三、簽約參與管理：由于張經(jīng)理按照企業(yè)的要求加了人員和車輛，為了保證企業(yè)答應(yīng)張經(jīng)理銷售產(chǎn)品的年收益和市場的健康發(fā)展，企業(yè)派駐了專業(yè)知識過硬的銷售人和張經(jīng)理簽訂的協(xié)議，管理其銷售人員按照企業(yè)的戰(zhàn)略部署運(yùn)作市場。

按照以上策略對張經(jīng)理的人員、產(chǎn)品和市場進(jìn)行了調(diào)整后，到目前為止在該市場上實(shí)現(xiàn)了銷售額近150萬，比去年同期翻了一番，企業(yè)和張經(jīng)理的利潤也比去年增加了，調(diào)整后企業(yè)和張經(jīng)理的合作使得企業(yè)在該市場的翱翔添加了雙翼。