KA賣(mài)場(chǎng)陳列、促銷(xiāo)、積分兌換如何提升葡萄酒銷(xiāo)量？

由于進(jìn)口葡萄酒的品牌極度碎片化，加之葡萄酒在中國(guó)并不具備快消品的屬性。大部分進(jìn)口葡萄酒在KA賣(mài)場(chǎng)都存在進(jìn)去難，動(dòng)銷(xiāo)更難的困擾。

最近，WBO記者先后采訪多名專(zhuān)攻KA渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，他們向WBO介紹了在KA賣(mài)場(chǎng)有效動(dòng)銷(xiāo)葡萄酒的案例。WBO將其整理成文，分享給讀者。

1、地堆是重中之重，但需促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)配合

經(jīng)營(yíng)商超渠道長(zhǎng)達(dá)20年的杭州鼎世貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人李格(Greg Perret)認(rèn)為在中國(guó)商超渠道葡萄酒銷(xiāo)售與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，存在低頻次和高頻次的差別。

“在中國(guó)的商超銷(xiāo)售葡萄酒與在法國(guó)非常不同。在法國(guó)超市，每天都會(huì)不時(shí)有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)1-2瓶葡萄酒。但在中國(guó)的超市，可能一個(gè)下午都沒(méi)有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)一瓶葡萄酒。不過(guò)，在中國(guó)可能會(huì)遇到一個(gè)人一次性購(gòu)買(mǎi)1-2箱葡萄酒走，甚至同一個(gè)人會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)6-7箱。”李格說(shuō)。

基于此，在商超銷(xiāo)售葡萄酒，一定要主動(dòng)去吸引顧客。如何吸引?李格認(rèn)為還是零售業(yè)傳統(tǒng)方法，包括促銷(xiāo)員、折扣、地堆，其中地堆最為重要。

“做地堆一定要在同一個(gè)地堆上放一個(gè)品牌的產(chǎn)品，有的超市是一個(gè)地堆上有好幾種不同的葡萄酒，這是絕對(duì)不行的。其次，地推不僅面積要大，還要有一定商家自己設(shè)計(jì)，其物料的顏色、品牌風(fēng)格都要與品牌的風(fēng)格一致，讓消費(fèi)者一目了然。”李格說(shuō)。

李格還指出：促銷(xiāo)員的推廣、折扣活動(dòng)需要與地堆相互配合。我們需要有促銷(xiāo)員去推薦這款酒，商家可以給促銷(xiāo)員稍微高一點(diǎn)的提成，比如普通商品的提成為2%，目標(biāo)銷(xiāo)售商品為3%-4%。

多年經(jīng)營(yíng)商超渠道的吉林省蘇荷商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高吉波也認(rèn)為，終端必須有人推薦，沒(méi)有促銷(xiāo)員，不會(huì)有動(dòng)銷(xiāo)。

2、陳列須突出產(chǎn)品背書(shū)，根據(jù)買(mǎi)酒用途把消費(fèi)者分為兩類(lèi)

陳列方面，成都四洋達(dá)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭海也給出了一些自己的建議。他指出：我們?cè)�在銷(xiāo)售的澳洲某大牌堆頭的宣傳物料上加入“澳大利亞第一品牌”的字樣。后來(lái)《廣告法》不允許這樣標(biāo)注，我們也會(huì)把一些相關(guān)數(shù)據(jù)資料給到促銷(xiāo)員，讓促銷(xiāo)員在推廣時(shí)作為話術(shù)使用。在銷(xiāo)售一些弱品牌的、價(jià)格不貴的葡萄酒時(shí)，我們會(huì)在每一瓶酒加上帶有“非原瓶原裝進(jìn)口，假一賠十萬(wàn)”字樣的脖標(biāo)，這些小辦法能夠有效打消顧客進(jìn)入超市后，由于葡萄酒品牌碎片化屬性，對(duì)購(gòu)買(mǎi)與否舉棋不定的態(tài)度。

高吉波認(rèn)為：不同時(shí)間賣(mài)不同的貨，把自飲型消費(fèi)者和禮送型消費(fèi)者分開(kāi)對(duì)待，做不同的針對(duì)性活動(dòng)，比如年節(jié)賣(mài)禮盒，平時(shí)賣(mài)單瓶。

3、拉高價(jià)格的買(mǎi)贈(zèng)模式不完全適用，可嘗試積分兌換

價(jià)格也非常關(guān)鍵。在KA賣(mài)場(chǎng)，許多葡萄酒商都喜歡做買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)。但WBO最近接觸的多名在KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商表示這招并不能對(duì)增加客戶黏度并讓商品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)好處。

據(jù)郭海介紹：我們最初也是做葡萄酒的買(mǎi)贈(zèng)，但后來(lái)經(jīng)過(guò)許多磨合與探索，最終擯棄了這種買(mǎi)一贈(zèng)一的模式。這種模式較為粗暴，很多時(shí)候其實(shí)是拉高價(jià)格，再買(mǎi)一贈(zèng)一。高吉波認(rèn)為：商品價(jià)格必須合理，虛高的價(jià)格適得其反，不僅不會(huì)動(dòng)銷(xiāo)，還會(huì)被消費(fèi)者嫌棄。

李格也指出：價(jià)格不穩(wěn)定，品牌很難做，只要客人參與一次大力度的活動(dòng)，就不會(huì)買(mǎi)原價(jià)的產(chǎn)品。買(mǎi)一贈(zèng)一的力度太大，促銷(xiāo)一旦停了，顧客就不會(huì)復(fù)購(gòu)。

那應(yīng)該用什么方式呢?李格介紹：我們?cè)�把一款定價(jià)178元時(shí)性價(jià)比就很不錯(cuò)的葡萄酒做成138元的折扣價(jià)，顧客喝過(guò)以后，覺(jué)得品質(zhì)真的很好，恢復(fù)原價(jià)后，覺(jué)得178元其實(shí)也可以接受，仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

郭海則表示：對(duì)于價(jià)格不恒定的葡萄酒商品，可以采用買(mǎi)一贈(zèng)一的方式。畢竟如今的消費(fèi)者更多還是價(jià)格主導(dǎo)型，如果商超的價(jià)格高于電商，他們不會(huì)下單。但對(duì)于價(jià)格恒定的大品牌葡萄酒產(chǎn)品，則可以采用積分兌換制。如滿1000元送兩張電影票，2000元送加油卡，10000元送行李箱拉桿箱或小型恒溫酒柜等。

“對(duì)于在商超長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)我們葡萄酒的集團(tuán)客戶，只要達(dá)到一定金額，我們還會(huì)贈(zèng)送酒莊游名額。而且，酒莊會(huì)承擔(dān)一部分住宿、就餐的費(fèi)用，把這些疊加起來(lái)的時(shí)候，價(jià)值還大于我給客戶旅行產(chǎn)品本身的價(jià)格。”