解析去年和今年白酒旺季營銷差異

一、中高端“旺季不旺”，大眾產(chǎn)品變化不大

往年，每逢節(jié)慶時期，總是各大機關(guān)單位公務(wù)消費大肆采購的時期，但這一消費群體自2012年三公消費被嚴(yán)令限制后有所減少，在2013年帶給行業(yè)的影響明顯而直觀。進(jìn)入2014年，這樣的趨勢愈發(fā)嚴(yán)重，“去年是縮水但還有，今年幾乎就沒有了。”有經(jīng)銷商這樣給記者說。

而這一現(xiàn)狀最直接影響到的價格段就是中高端價位的白酒。一名洛陽的經(jīng)銷商告訴記者，自己今年所代理的產(chǎn)品中，中高端價位動銷相較過往艱難許多：“以前機關(guān)單位還會在年關(guān)時有一些針對上級單位或者領(lǐng)導(dǎo)來訪的中高端價位酒的采購，今年就幾乎沒有了。”這名經(jīng)銷商表示目前在節(jié)慶團(tuán)購方面只能在商務(wù)消費上下功夫，但無論體量還是價位相較以往還是會有相當(dāng)程度的下滑。

相較中高端的不給力，面向大眾消費的產(chǎn)品在今年旺季促銷上仍然保持了較為良好的態(tài)勢。“畢竟對群眾來說，誰家過年不吃頓餃子呢?”某湖北經(jīng)銷商表示。

二、渠道促銷難度上升

每次“旺季”戰(zhàn)，是整個銷售鏈條的戰(zhàn)斗。它不僅體現(xiàn)在終端上的促銷和活動，也包括了在銷售渠道各環(huán)節(jié)。但隨著行業(yè)大環(huán)境的變化，盡管大眾消費的總體量并沒有出現(xiàn)下滑甚至有所上升，但中高端市場受擠壓所帶來的價位普遍下行也使這一價位段的競爭愈發(fā)激烈。

“今年我們花在渠道上的促銷力度大多了。”廣西華泰中信商貿(mào)總經(jīng)理吳英俊表示。這位有著超過十年低端產(chǎn)品運作經(jīng)驗的經(jīng)銷商告訴記者，自己的銷售團(tuán)隊和各個分銷商、終端都有著良好的關(guān)系，但今年在旺季活動時要讓他們接受自己公司的產(chǎn)品并做推廣銷售則需要業(yè)務(wù)員做更多的說服工作。

三、從渠道向消費者轉(zhuǎn)移

競爭的加劇也使部分經(jīng)銷商放棄了過往在渠道環(huán)節(jié)大肆投入的做法，而將這部分資金轉(zhuǎn)投在消費者層面。潛江倚天物流總經(jīng)理伍華威表示，今年公司旺季銷售準(zhǔn)備工作已就緒，預(yù)計會在春節(jié)期間鋪貨上千萬。他認(rèn)為，當(dāng)前的行業(yè)形勢對大眾產(chǎn)品來說是利好，但經(jīng)銷商必須更為積極的去抓住消費者。

“我們通過類似社區(qū)活動這樣的方式使旺季引爆直達(dá)消費者層面。”在伍華威看來，目前與其在渠道上花費更多投入以在中間環(huán)節(jié)擊敗競爭對手，不如在消費者處引發(fā)需求從而倒推渠道選擇自己的產(chǎn)品。