營銷從產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置開始 淺談三大價(jià)格體系的設(shè)置模式

最初的白酒產(chǎn)品設(shè)置價(jià)格的方式來源與順推，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需大于供，基本按照企業(yè)的生產(chǎn)成本加上其對(duì)利潤的需求，再加上銷售渠道的利潤需求，所形成的產(chǎn)品零售價(jià)格，組合了最原始的產(chǎn)品價(jià)格體系，在白酒產(chǎn)能過大的當(dāng)下，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行管理，對(duì)市場投入進(jìn)行引導(dǎo)及管控，并且逐步的提升銷售檔位，也產(chǎn)生了更為細(xì)化的產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)置方式。

那么各種的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置方式究竟有哪些利弊?適合于哪些產(chǎn)品或是哪些企業(yè)?本文內(nèi)將進(jìn)行簡單的描述。

01、產(chǎn)品順價(jià)模式

順價(jià)模式顧名思義按照企業(yè)的出廠價(jià)格，各銷售層級(jí)自行的設(shè)置其利潤需求，形成價(jià)格順差，直至銷售至消費(fèi)者手中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品無任何的市場推廣費(fèi)用，屬于較為原始的產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置模式，更加適用于一些品牌力超強(qiáng)的，市場對(duì)品牌需求程度大于其生產(chǎn)能力的企業(yè)。

其實(shí)目前國外較為成熟的紅酒及洋酒品牌應(yīng)用較為普遍，因非常嚴(yán)格的行業(yè)、法律要求，行業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)造成了生產(chǎn)能力的瓶頸，相對(duì)能夠支持該產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置方式，不易形成惡意市場競爭而造成的價(jià)格體系混亂，國內(nèi)白酒的部分領(lǐng)軍品牌亦是如此。

但如果企業(yè)此時(shí)一旦釋放較大的產(chǎn)能或是失去了市場控制的強(qiáng)力措施，便難以持續(xù)保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，在市場競爭愈加激烈的今天，難以適應(yīng)多數(shù)的企業(yè)應(yīng)用需求，銷售渠道之間的惡意競爭、渠道伙伴運(yùn)營思路的參差不齊，都會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格體系的波動(dòng)，故逐步的被大多數(shù)企業(yè)棄之不用。

但對(duì)于企業(yè)的非主力產(chǎn)品部分目前應(yīng)用較為廣泛，如運(yùn)營商自行開發(fā)產(chǎn)品，可通過超高渠道利潤設(shè)置，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪貨及銷售終端的第一推薦，適當(dāng)?shù)木W(wǎng)點(diǎn)鋪貨控制，也延緩了產(chǎn)品成熟后的價(jià)格回落，反之如價(jià)格難以支撐各銷售層級(jí)的利潤需求，運(yùn)營商亦可再次開發(fā)新的產(chǎn)品予以補(bǔ)充，用以占據(jù)部分的細(xì)分市場，但此類方式，絕不建議應(yīng)用于企業(yè)的主力產(chǎn)品。

02、產(chǎn)品半順價(jià)模式

產(chǎn)品半順價(jià)模式是在順價(jià)模式的基礎(chǔ)上再與補(bǔ)充部分支持，用以提升各銷售層級(jí)的利潤或是達(dá)成市場推廣目的。

此類產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置模式應(yīng)用可能存在兩種情形：第一是在原產(chǎn)品順價(jià)模式下，隨著產(chǎn)品價(jià)格逐步回落，銷售量下滑，而企業(yè)為了恢復(fù)或是提升產(chǎn)品銷量，而在產(chǎn)品在原價(jià)格基礎(chǔ)上再進(jìn)行投入政策。第二是企業(yè)根據(jù)市場需求，為保證產(chǎn)品按照既定推廣方式進(jìn)行銷售，逐步達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)銷量，而提前設(shè)置產(chǎn)品通道費(fèi)用、消費(fèi)者促銷費(fèi)用、經(jīng)銷商運(yùn)營推廣人員費(fèi)用等政策力度，并且根據(jù)銷售市場的成熟程度，將不同的力度投入各銷售市場，達(dá)到上量不亂價(jià)的目的。

但此類方式因多數(shù)企業(yè)執(zhí)行能力或是運(yùn)營思路問題，一般根據(jù)經(jīng)銷商打款量，一股腦投放至經(jīng)銷商處，市場投入監(jiān)控難以形成，故在產(chǎn)品上市階段易形成較好的目標(biāo)業(yè)績，但在產(chǎn)品成熟階段，價(jià)格上確難以管控，形成價(jià)格體系混亂，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品死亡。

03、產(chǎn)品全控價(jià)模式

產(chǎn)品全控價(jià)模式是企業(yè)有目的的按照產(chǎn)品市場銷售價(jià)格，來倒退設(shè)置各銷售層級(jí)的利潤比例，并根據(jù)市場推廣需求，由企業(yè)投入、主導(dǎo)管控的情形下，設(shè)置各項(xiàng)政策費(fèi)用，用于達(dá)成既定目標(biāo)。

產(chǎn)品全控價(jià)模式下的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置完整版應(yīng)包含有經(jīng)銷商利潤(例如固定返利、各項(xiàng)引導(dǎo)達(dá)成返利及目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì))、二批商利潤(同經(jīng)銷商，但在有條件的情況下不建議使用二批商層級(jí)，銷售層級(jí)越多，對(duì)企業(yè)管理要求越大)，終端利潤(例如長促、短促等)、通道費(fèi)用預(yù)留(例如陳列費(fèi)用、累計(jì)達(dá)成建立費(fèi)用、核心終端簽約獎(jiǎng)勵(lì)政策等)、消費(fèi)者促銷費(fèi)用預(yù)留等等。

上述價(jià)格設(shè)置的方式在于能夠讓企業(yè)的銷售層級(jí)在滿足利潤需求的情況下，按照企業(yè)的要求價(jià)格進(jìn)行批發(fā)及零售，并且可在產(chǎn)品不同階段根據(jù)市場需求投入不同的市場政策，最大化的達(dá)到上量不亂價(jià)的企業(yè)目標(biāo)，縮短產(chǎn)品推廣周期，延長產(chǎn)品的成熟銷售周期。

故全控價(jià)模式下對(duì)各部分應(yīng)用的管控條款(例如竄貨管理規(guī)定)、相關(guān)管控手段(例如物流碼應(yīng)用)及相關(guān)管理部門的要求(例如查核部人員及查核職能設(shè)置)都有著嚴(yán)格的要求，不能做到“管”和“理”，產(chǎn)品全控價(jià)模式亦是無用之功。