我們來分析研究下農(nóng)村市場白酒營銷之路。
一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費特征
1、貧富分化造成品牌分化
貧富差距直接影響到白酒消費檔次，從而導致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主，生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌為主。
2、白酒消費水平地區(qū)差異化加大
隨著新農(nóng)村建設的加快，農(nóng)民的購買力也在上升。農(nóng)村市場白酒消費檔次整體正在提高，少數(shù)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費水平和縣市區(qū)相近，例如濮陽、洛陽等個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費水平仍然較低。例如河南永城、商丘、駐馬店的消費水平就相對較低，農(nóng)村主流消費價位集中在20元左右。
3、白酒消費時機相對集中
飲酒較多的青壯男人多外出打工，留守農(nóng)村的主力是“386150”部隊，婦女與兒童與老人，農(nóng)村平時的消費受限。故此，白酒消費主要集中在夏收、秋收、中秋節(jié)、春節(jié)前后這幾個階段。在這期間由于農(nóng)村婚宴(春節(jié)前后“突擊結(jié)婚”)和走親訪友需要會形成一個購買的高峰。農(nóng)村市場每年的白酒消費尤其是盒裝酒消費在此期間要占到其全年白酒消費量的75%以上。
4、品類威脅較弱
農(nóng)村市場銷售淡季對低端酒影響較少，且整件購買比例呈現(xiàn)逐年提高的跡象。相對于市區(qū)而言，農(nóng)村市場在白酒銷售受品類威脅的影響也比較小(例如：啤酒/紅酒量較少)，這主要是由于農(nóng)村消費者收入較低，希望花較少的錢購買白酒來滿足自己對喝酒的需求。
5、消費有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢
隨著國家對農(nóng)村的基礎建設投入的增加。村與村之間的道路越來越好。農(nóng)村的收入提高農(nóng)村家家戶戶幾乎都有三輪車甚至面包車。遇到紅白喜事等，農(nóng)村消費者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城消費。造成消費有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢。所謂：“路好、車多、不差錢”。
6、價格是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費的最重要因素
只要產(chǎn)品價格適當，包裝精美、酒水口感好、喝起來不上頭、品牌文化切合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點的產(chǎn)品對大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場來說，是擁有很大的市場空間的。
7、促銷對于引導消費起到關鍵作用
研究發(fā)現(xiàn)，促銷引導依然對鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買力的刺激還是具有關鍵性的促進作用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村相對比較獲取信息的渠道有限，一些引導消費、實惠的促銷辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費者，無論是品牌意識，還是品牌忠誠，都十分強烈，他們對促銷引導已經(jīng)麻木，覺得沒什么新奇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費者的活動范圍和信息渠道相對固定，因此對于促銷引導比較敏感，對于能夠給他們帶來實惠和利益的品牌他們是很容易被打動的。
8、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡是渠道建設的重心，對于整體銷售將產(chǎn)生重要影響
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費，消費者的購買相對集中。他們通常會選擇固定的、有信譽、有影響力的購買地點。有相同價格相同檔次的兩個產(chǎn)品，即使消費者想消費另一個品牌，由于這個品牌的終端服務未做到位，那么消費者就會舍棄它而選擇另一個替代品牌。在價格杠桿起主導作用而品牌消費影響力不很明顯的地方尤為突出。因此核心終端的建立就顯得格外重要，誰的核心終端多，誰的網(wǎng)絡質(zhì)量就高，誰的市場份額就會大，銷量就會高。
9、行政推薦力度對白酒農(nóng)村市場推廣的影響力很大
每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是一個小的集團消費群，他們的消費具有共性和相互引導激發(fā)作用，又由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村長期以來形成的特殊人際觀念和對基層領導的"行政崇拜和懼怕觀念，我們不可忽視基層行政派送推薦力度和人際派送推薦力度。這種推薦力度的利用可以成為白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的公關活動，可以延伸為一種終端服務。如果能很好地利用這一特殊的社會觀念，特別是在雙節(jié)購買力高峰期，那么品牌的推廣就容易得多。
10、品牌意識正在覺醒
縣鄉(xiāng)市場尤其是農(nóng)村市場對品牌的忠誠度比城市高，一旦消費者認可了這個品牌，就會幾年如一日地消費。他們對地產(chǎn)酒的認可度普遍比外來品牌高，這是因為地產(chǎn)酒在品牌、文化、包裝以及情感上更能與他們產(chǎn)生共鳴，尤其是農(nóng)村市場，有祖祖輩輩認可的白酒口感、香型，甚至包裝的圖案和色彩。如果一款產(chǎn)品碰巧迎合了上述要素，一定會受到廣泛的歡迎。需要特別注意的是，縣鄉(xiāng)市場的品牌意識正在覺醒，隨著新一代農(nóng)民文化水平的提高，電視、廣告等媒體的引導，縣鄉(xiāng)市場消費者對品牌的知名度、品牌文化、支撐品牌的要素等都開始看重，越來越崇尚健康消費和品牌消費，假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品正在逐漸被摒棄，無法立足。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣特征分析
1、信廣告：對廣告的信任度較高，強有力的廣告沖擊將迅速提升品牌知名度
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣要結(jié)合地方特色媒體，并在消費高峰期進行持續(xù)宣傳，做到事半功倍之效，具體措施如下：
一是，做好終端店面生動化
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場選取有利位置的核心店進行包裝，通過制作店招等終端生動化的建設，打造形象店，營造良好的銷售氛圍選擇標準如下好的位置：交通要道，十字路口，人流量大地方，消費容易看到的地方;好的店面：顧客多，人氣旺，影響力與宣傳力比較強的店面;連片做，如果能連續(xù)制作則效果更加突出，如果不能連片做，必須選擇廣告效應好的位置與店面做，不要濫。強化終端POP廣告，這里POP廣告是廣義的POP廣告，指凡是在購買場所，零售商店的周圍，內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設置的廣告物。如：商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝飾，陳設、招貼廣告等。POP廣告由于其具有新產(chǎn)品告知，喚起消費者購買意識，創(chuàng)造銷售氣氛，提升企業(yè)形象的功能，適合性比較強的特點，正日益被大多數(shù)廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用。
二是，充分利用墻體廣告
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、交通要道的進出口多做些墻體廣告。合作店面：合作店面的墻體廣告，必須深度挖掘，能做必做。墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一道靚麗的風景線，無論國道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè)，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點：
(1)通達率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM，報紙廣告：50-120元/CPM，墻體廣告：10元-15元/CPM;
(2)更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的最有力的武器，墻體廣告到達的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場面，可以是農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式;
(3)有效的媒體放大器。報紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報紙、電視的宣傳效果放大4-10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個月的廣告，又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。
(4)墻體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VI)，在一個省份中可能要重復上千次，規(guī)范的文案、標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。
三是，車身廣告流動風景線
車身廣告被喻為流動廣告，它活動范圍廣，瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市中被廣泛運用，但隨著農(nóng)民生活水平的日益提高，農(nóng)民出門乘車的機會大大增加。同時由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建，經(jīng)過農(nóng)村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為一新興的農(nóng)村廣告媒體。酒類企業(yè)在投放車身廣告時要遵循自下而上的原則，即廣告投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛。
2、愛跟風模仿，口碑影響起到很大作用
從眾心理較中強，有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費什么品牌他們多跟隨消費什么品牌。主要表現(xiàn)在三個方面：
一是，有身份的人、說話有影響力的人(鎮(zhèn)長、村長、派出所、老師、電工、幫辦)等領袖消費群體很重要，抓住他們就抓住了市場，做好這些意見領袖的公關工作將是快速打開農(nóng)村市場的一個捷徑;
二是，受左鄰右舍、新朋好友等消費影響農(nóng)村消費者由于地域和活動空間的限制，消費習慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比”心理在農(nóng)村的品牌消費中起到重要的作用;
三是，受店老板的推薦消費影響。
